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Arabia Saudita e digitale: i trend più rilevanti per orientare al meglio la propria campagna di marketing

2 dicembre 2021
di lettura

L’Arabia Saudita (AS) ha un PIL di circa 700 miliardi di dollari (World Bank 2020), reddito pro capite di 20.000 dollari ed è uno dei paesi del G20. Ha una popolazione di 35 milioni di persone, di cui l’84% vive in ambiente urbano con modelli d’acquisto evoluti.

La crescita annua demografica si attesta al +1,5% e l’età media è 32 anni, con 25 milioni di sauditi nella fascia over 18. Una classe agiata con elevate disponibilità di reddito, orientata ad acquisti di fascia alta, e la vasta popolazione giovane, sensibile all’utilizzo del digitale, rendono l’AS un mercato particolarmente interessante.

L’economia del paese è legata alla produzione di idrocarburi che costituiscono la principale voce dell’export e delle entrate dello stato. L’aumento dei prezzi del petrolio dischiude al momento nuove prospettive positive per l’economia dopo qualche anno di prezzi bassi che hanno causato una diminuzione delle entrate pubbliche e un rallentamento dei progetti di sviluppo.(Per maggiori informazioni)

L’AS sta portando avanti un ambizioso programma di sviluppo Vision 2030 che mira a diversificare l’economia in settori ad alta tecnologia, fonti di energie rinnovabili, sanità, logistica, turismo e costruzioni residenziali. Lo sviluppo di infrastrutture tecnologiche di livello mondiale in grado di mantenere competitivo il Paese è un obiettivo centrale. 

I grandi investimenti rivolti al diversificare il sistema economico stanno generando una domanda diversificata per vari prodotti, come l’arredamento ad alto contenuto di design (mobili, oggettistica, materiali etc.), oppure industria 4.0, intelligenza artificiale, smart-city, ed intrattenimento che ha  la città di Qiddya come asse trainante.

Sul fronte import, l’AS chiede macchinari, apparecchi meccanici e apparecchiature elettriche (27% delle importazioni totali), mezzi di trasporto e componenti (16%), metalli di base (13%), prodotti chimici (9%), agroalimentare (6%). I principali partner sono Cina (da cui l’AS acquista il 13% delle importazioni totali), Stati Uniti (12,6%), Germania (7%) e Giappone (6%). Altri Paesi d’interesse sono: Corea del Sud, Emirati Arabi Uniti, Francia e Italia (con un giro d’affari di 4 miliardi nel 2020). Il Fondo Monetario Internazionale riferisce che l’anno scorso il valore complessivo di beni e servizi importati in AS ha sfiorato i 180 miliardi di dollari e le proiezioni per il 2022 sono di robusta crescita, a quasi 229 miliardi.

Relativamente all’e-commerce, l’AS rappresenta il 25° mercato a livello mondiale, che ha toccato i 7 miliardi di dollari nel 2020, posizionandosi davanti alla Thailandia e dietro al Belgio. Benché i numeri dell’import in AS l’anno scorso abbiano sofferto una flessione a causa della pandemia da Covid-19, l’e-commerce di contro è cresciuto del 34% rispetto al 2019, spinto proprio da restrizioni e confinamenti.

Il principale marketplace saudita è Haraj, con più di 41 milioni di visite nel 2020. Secondo Statista i beni acquistati online sono stati: cibo e bevande (dal 55% dei sauditi), prodotti farmaceutici (dal 43%), abbigliamento e calzature (dal 42%), detergenti (dal 37%), accessori per la casa (dal 32%), smartphone (dal 27%), elettronica (dal 25%) e prodotti per la cura del corpo (dal 24%).

In un panorama socio-economico così dinamico, che esprime una tendenza alla crescita dell’import e degli acquisti via e-commerce, è interessante osservare le abitudini digitali dei sauditi per orientare il digital marketing.

Dispositivi, tempi e internet

Il 99% dei sauditi possiede uno smartphone, il 64% ha un pc, il 40% un tablet e il 30% uno smartwatch.

33,5 milioni di utenti hanno abituale accesso alla rete, con una crescita annua di oltre il 4% su popolazione (pari a circa 1,3 milioni). Mediamente, un saudita trascorre online 7:45 ore al giorno, di cui 4 ore guardando programmi tv, 3 ore sui social media, 2:45 ore leggendo notizie, 1:45 ore ascoltando musica in streaming e 1:20 ore seguendo podcast. Le attività preferite sono: guardare video (lo fa il 97% degli internauti), ascoltare musica in streaming (69%), guardare vlogs (57%), seguire podcast (52%), ascoltare radio online (45,5%). 32 milioni di sauditi (94% degli internauti) accedono alla rete da smartphone per 4:30 ore al giorno.

Primo tra i browser utilizzati è Chrome (che copre l’82% del traffico totale), seguito a distanza da Safari (6,7%), Samsung Internet (3%), Firefox (2,7%) e Microsoft Edge (2,4%). Va però notato che l’aumento più sensibile d’utilizzo riguarda Edge (con un +152% su base annua) e Samsung Internet (+56%).

Semrush ci restituisce la top 5 dei siti più frequentati: Google (293 milioni di visite nel 2020), YouTube (109 milioni), Twitter (58 milioni), il portale di notizie Sabq (48,5 milioni) e Wikipedia (quasi 47 milioni). I sauditi sono forti consumatori di notizie online e, oltre a Sabq, sono da tenere in considerazione Argaam (38,5 milioni di visite annue; finanza), Kooora (31,5 milioni; sport), Mawdoo3 (31 milioni; contenuti e news).

La tabella evidenzia invece i dati anagrafici relativi ai primi 10 siti secondo l’elaborazione di Hootsuite. I più attivisono i 25-34enni, seguiti dai 18-24 e quindi dai 35-44. Anche il segmento 45-54 frequenta la rete, sebbene in modo più contenuto, mentre con gli over 55 l’utilizzo cala sensibilmente. Gli uomini sono più digitali delle donne.

[fonte: Hootsuite 2021]

 

AS e social media

Gli utenti di social media sono quasi 28 milioni, il 99% dei quali accede da dispositivo mobile e il 48,5% dichiara di usarli anche per lavoro. La tendenza registra un incremento dell’8% di utilizzatori (+2 milioni) su base annua. I sauditi trascorrono 3 ore al giorno sui social e in media hanno ciascuno 10 profili diversi. Le piattaforme più frequentate sono: YouTube (89% degli internauti over 16), Instagram (76%), Facebook (74%) e Twitter (71%). Le campagne di advertising sui social raggiungono principalmente i 25-34enni (33% uomini, 18,5% donne). A seguire, il segmento 18-24 (12,5% uomini, 8,5% donne) e quindi 35-44 (11,5% uomini, 4,5% donne). Le altre fasce d’età restano sotto la soglia di rilevanza.

Possiamo evidenziare che:

  • YouTube. Raggiunge potenzialmente 28 milioni di sauditi, 40,5% donne e 59,5% uomini, che si fermano mediamente 34 minuti per ogni visita e aprono 5 pagine.
  • Instagram. Usato da 15 milioni di persone, 44,5% donne e 55,5% uomini, per un tempo medio per visita di 16 minuti e 5 pagine visitate.
  • Facebook. Conta 13 milioni di iscritti,77% uomini e 23% donne, che restano 20 minuti per visita e aprono 6 pagine; gli uomini sono più attivi sui “like” ai post (8 di media al mese, contro i 6 delle donne) e commenti (4 di media, le donne 3), mentre i clicksu pubblicità sono 8 al mese sia per uomini che per donne.
  • Twitter. “Solo” 12,5 milioni i profili, 93,5%uomini e solo 6,5% donne, che scorrono la timeline per 17:30 minuti ogni visita e aprono 7 pagine.

Prospettive strategiche per il digital marketing

La segmentazione dei consumatori mette al centro la fascia d’età 25-34 anni, con capacità di spesa e principalmente interessata a contenuti video, specialmente su YouTube, che si configura come canale ottimale per un advertising multi-settore.

Rispetto ad altri social, YouTube e Instagram presentano il maggior numero di profili femminili. Pertanto sono preferibili prodotti per l’igiene e la cura del corpo oppure per la spesa di tutti i giorni.

Twitter ha meno profili di altri socialmente ma registra una quantità di visite annuali molto maggiore di Instagram (16,5 milioni) e Facebook (38,5 milioni). Ciò suggerisce che l’utente lo controlli più spesso. Può dunque essere sfruttato per marketing di prodotti tipicamente destinati agli uomini, come abbigliamento e calzature di qualità, settore nel quale il made in Italy spicca a livello internazionale.

Il tempo medio di permanenza su Facebook supera sensibilmente le tempistiche di Instagram e di Twitter, offrendo una più lunga esposizione ai contenuti pubblicitari. Gli utenti sono per la maggior parte uomini ma le donne dimostrano un uguale interesse nei confronti dell’advertising. Ciò suggerisce di spingere prodotti per la coppia e la famiglia, come accessori per la casa e la cucina, cibo e bevande etc.

Per finire, va sottolineato che sui social sono preferibili contenuti pubblicitari video oppure audio, mentre l’alta frequentazione di siti di notizie orienta a non sottovalutare l’advertising statico sui quotidiani online (non solo banner grafici, ma anche articoli e post dedicati).

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