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Come conquistare i buyer: tecniche digitali per il contatto e lo sviluppo di relazioni e contratti

4 maggio 2022
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I primi sono stati gli operatori del fashion: a febbraio 2020, quando ancora non erano in vigore i divieti legati al lockdown ma si subdorava una situazione non gestibile sotto il profilo sanitario, le aziende impegnate nelle presentazioni/ collezioni riorganizzavano gli eventi sul web dando vita al primo grande esperimento di fiera virtuale. 

L’operazione, pensata interamente quale risposta alle esigenze dei buyer internazionali, ha funzionato perché ha offerto soluzioni mirate di accesso alle informazioni integrate da garanzie aggiuntive per la logistica e la scalabilità degli ordini a fronte della situazione contingente: una piattaforma di strumenti e soluzioni a disposizione del lavoro dei buyer.

List Building: partiamo dagli elenchi e sviluppiamo le relazioni professionali

L’eco-sistema digitale può quindi essere una “grande scrivania condivisa” in cui aziende esportatrici e buyer possono co-produrre le modalità per perseguire i rispettivi obiettivi con modalità via via convergenti; certamente occorrono alcune condizioni organizzative prima ancora che tecniche: innanzitutto, occorre invitare nel modo opportuno i buyer a sedersi a questa scrivania digitale con strumenti adatti a coinvolgerli nel lungo periodo; inoltre, occorre stabilire una relazione professionale tale da chiedere ed ottenere informazioni su cosa occorre loro per fare le giuste valutazioni e scegliere i propri fornitori, in modo da progettare servizi online che facilitino il loro lavoro prima ancora del nostro quali esportatori.

Per definire contatti e relazioni profittevoli, bisogna comunque partire da una lista qualificata di contatti; se l’azienda esportatrice è interessata ai mercati A, B e C dovrà acquisire liste di buyer del proprio settore e/o delle strutture retail e distributive a cui è interessata, e potrà farlo ad esempio mediante i servizi dedicati Promos Italia e ICE. Accedendo ai servizi delle citate agenzie di internazionalizzazione, si potranno innanzitutto acquisire liste di buyer del settore/ distribuzione, ma si potrà anche decidere di chiedere il servizio di primo contatto che avviene ad opera di funzionari preparati che conoscono il mercato obiettivo e che possono inviare il company profile dell’azienda o altra documentazione adatta (naturalmente in inglese ovvero nella lingua del Paese di riferimento) e raccogliere il feed-back dei buyer contattati il cui report viene inviato all’azienda esportatrice in modo da valutare sia l’eventuale proseguo del contatto sia quali informazioni e valutazioni sono emerse dalla ricerca.

La disponibilità di liste qualificate di buyer è la base per progettare un piano di sviluppo di relazioni professionali che permettano in sede iniziale di conoscere le esigenze del buyer in termini di ricerca di nuovi fornitori/ prodotti e di comprendere quali elementi eventualmente non ritrovano nei fornitori attuali, in modo da poter rispondere con solo con cataloghi e listini ma costruendo man mano un set di servizi dedicati ovvero servizi che possono essere erogati mediante le piattaforme aziendali quali sito corporate e/o e.commerce.

Eventi e servizi online: come trasformarli in strumenti per il buyer

Il buyer, come tutti i manager, deve gestire un numero molto ampio di informazioni in base alle quali prendere decisioni performanti; la ricerca di fornitori e prodotti passa attraverso le piattaforme di e.sources quali cataloghi digitali, marketplace B2B, siti di e.commerce e così via, e l’accesso alle informazioni e relativa selezione segue uno schema di ricerca preciso.

L’azienda fornitrice è vista come risorsa, non soltanto in termini di condizioni di fornitura ma anche in termini di portatrice di novità in chiave di tecnologie, processi, personalizzazioni oppure ancora per la partecipazione a progetti di ricerca mirati, la dotazione di una unità di ricerca e sviluppo interna che permette particolari innovazioni e così via; dunque, nella ricerca del buyer hanno valore elementi che ineriscono i punti di forza dell’azienda e non solo i prodotti. Come farsi notare, dunque, e soprattutto come fidelizzare il buyer sulle nostre piattaforme anche se non è ancora nostro cliente?

Un contenuto che funziona nel B2B è la pubblicazione di un caso di personalizzazione del prodotto (anche mediante video o infografica), meglio se correlato alla presentazione delle competenze del proprio ufficio stile oppure della divisione interna di ricerca e sviluppo/ progettazione; ancora una CTA (Call To Action) che funziona è la consulenza online, da prenotarsi fornendo alcuni dati, mirata non tanto a presentare i prodotti ma a rispondere a esigenze del buyer (ad esempio come presentare a consumatori non avvezzi prodotti di altri territori, come condurre une degustazione per incrementare le vendite nel settore horeca, come valorizzare la proposta di design-arredo mediante proposte di ambientazione, eccetera).

Si tratta di azioni volte a interagire con i buyer e non ancora alla vendita vera e propria, che al contempo permettono all’azienda esportatrice di comprendere meglio le esigenze dei buyer e le differenze tra i diversi mercati A, B, C: se è vero che dovremo vendere i contenuti del catalogo aziendale, è altrettanto vero che dobbiamo prima preparare il terreno, e il dialogo professionale con i buyer è di fatto una ricerca di marketing oltre che un’azione di alimentazione dei data-base dei buyer a cui proporremo i nostri prodotti.  

I social e il business: come contattare buyer ed importatori su LinkedIn

Il data-base di marketing è la struttura portante di ogni azione di vendita; oggi, i sistemi di CRM ci permettono di gestire grandi quantitativi di record (singoli contatti o lead se generati in rete), tuttavia la performance del data-base dipende principalmente dalla qualità della relazione che instauriamo con ciascun contatto. In questo, può essere di aiuto una piattaforma nata per favorire i contatti di business quale LinkedIn, nello specifico utilizzando la funzione Sales Navigator che consente di creare all’interno del social piccoli data-base selezionati mediante query specifiche a nostra scelta attivate sulla base di venti diversi filtri di ricerca (dalla localizzazione geografica alla dimensione aziendale alla seniority del manager, per fare qualche esempio); i d-b così creati possono arrivare a duecento record ciascuno e, sebbene non esportabili, possono essere agevolmente gestiti sia mediante invio di comunicazioni indifferenziate (ad esempio la comunicazione di presenza in una fiera internazionale) sia mediante comunicazioni mirate e personalizzate, gestite con la funzione InMail, sapendo che Sales Navigator include 20 InMail/mese e che possono sempre essere acquistati ulteriori pacchetti a seconda delle esigenze di comunicazione.

Mediante Sales Navigator è possibile selezionare gruppi di buyer per Paesi/ canali di distribuzione ed ancora importatori oppure potenziali partner commerciali in genere; LinkedIn per sua natura è un social “lento”, nel senso che per ottenere risultati (che possono essere informazioni per ottimizzare la propria offerta, prima ancora che vendite) occorre tempo e pazienza, occorre entrare in relazione con i professional quali persone e trovare punti professionali in comune, ovvero avviare una conversazione di business (operazione completamente diversa dall’invio del catalogo con richiesta di interesse). Occorre prepararsi a confrontarsi su argomenti legati al settore, alle fiere, ai nuovi eventi online, ed ancora ad organizzare eventi online di carattere informativo/ di confronto con esperti ed altro che possa favorire il buyer stesso come manager.

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