Ogni decisione è basata sui dati e sulla loro parametrazione, ma quando si affrontano i mercati esteri l’azienda spesso si trova nella condizione di capire come cercare i dati utili ad orientare le scelte per il proprio sviluppo internazionale; la rete viene in aiuto anche in questo frangente, con una serie di siti/ banche dati nonché tool sviluppati appositamente per la ricerca di informazioni su mercati e competitor.
La ricerca nella fase preliminare: scelta dei mercati-obiettivo e dati sul settore
L’azienda che esporta per la prima volta si trova a valutare la scelta dei Paesi-obiettivo teoricamente fra 196 Stati (se contassimo anche quelli non riconosciuti, saliremmo a 208): chiaramente non si procede ogni volta nella valutazione puntuale di ogni mercato, tuttavia per definire la corretta strategia di export occorre valutare i singoli sistemi-Paesi mediante l’acquisizione e la parametrazione delle schede-Paese; online si possono trovare diverse fonti autorevoli, dall’Agenzia ICE a Promos Italia, ai siti camerali tra cui le schede Business Atlas di Assocamerestero che permettono di inquadrare la situazione complessiva, le istituzioni, lo stato dei flussi di import dall’Italia. Grazie alla disamina delle schede Paese è dunque possibile scegliere le aree più idonee per gli obiettivi di export dell’azienda; i dati generali possono essere integrati da dati relativi ai dazi, ad esempio mediante il portale madb.europa.eu che contiene il market access database e consente ad esempio di estrarre l’indice MFN Most Favoured Nation ovvero il gruppo dei cinque Paesi che godono delle migliori condizioni daziarie verso il Paese-obiettivo considerato. Inoltre, è importante valutare il rischio di volatilità del cambio valutario ed il rischio di credito, e per questo è molto interessante consultare la Risk&Export Map di Sace-Simest che in realtà restituisce schede-Paese accurate con valutazioni inerenti anche il rischio di credito.
Una volta individuati i Paesi più interessanti sotto il profilo generale, ricordando che l’export è oggi sicuramente anche digitale (se non interamente digitale come capita per molte pmi), è bene indagare il comportamento online degli utenti per valutare la dinamicità del mercato-obiettivo rispetto al settore ed all’offerta dell’azienda: online vi sono diversi tool che possono aiutare, tra cui Market Finder di Google, che ci consente di conoscere quali e quante ricerche vengono fatte dagli internauti ogni mese in relazione al nostro settore, corredato da quali ads e quali parole chiave possono essere più efficaci e altre informazioni di segmentazione del mercato considerato; inoltre, possiamo comprendere meglio il comportamento online degli utenti mediante i tool Facebook Insights e Google Trends e il portale Statista, che aggrega i dati di mercato di oltre 600 settori in più di 50 Paesi.
SEO, buyer e specificità nel B2B
Nella pianificazione dell’export plan, l’azienda deve affrontare il tema della progettazione o revisione dei propri siti/ piattaforme in modo che siano efficienti ed efficaci per l’estero: un primo aspetto da valutare è il posizionamento del sito e la sua effettiva visibilità per gli utenti; in questo possono essere molto utili tool come SEMrush ovvero Growthbar, una estensione di Google Chrome per valutare innanzitutto la Seo e le potenzialità di ottimizzazione della posizione dei siti aziendali nei motori di ricerca, nonché l’effettiva visibilità anche rispetto ai concorrenti, nonché la Sem e il grado di link building, link popularity e delle keywords più adatte per aumentare il numero di contatti ed il grado di interazione con le piattaforme aziendali.
Diversi tool permettono di valutare questi aspetti anche per i concorrenti nonché di parametrare i risultati con quelli dell’azienda che effettua le ricerche.
Naturalmente, una volta definito il posizionamento dei siti aziendali e il livello di visibilità desiderata, occorre definire le proiezioni di contatti ovvero lead attivabili: il processo è differente a livello B2B e nella ricerca di buyer nei mercati-obiettivo rispetto all’attivazione di lead nel B2C; il B2B è generalmente irrinunciabile per le imprese che intendono esportare, sia nel caso effettivamente siano fornitrici di altre aziende sia nel caso di prodotti destinati alla clientela finale in quanto nella generalità dei casi l’export plan prevede, di volta in volta, la ricerca di importatori/distributori o di buyer del retail (è sempre possibile anche la vendita diretta al cliente finale mediante marketplace ed e.commerce aziendale).
Oltre alla ricerca mirata alla fornitura di prodotti, è molto importante imparare a conoscere i buyer dei mercati-obiettivo e a comprenderne i diversi fabbisogni nelle diverse aree del mondo: in questo ci viene in aiuto LinkedIn mediante il quale si possono ricercare contatti qualificati per iniziare conversazioni che sono a tutti gli effetti ricerche di marketing per comprendere cosa i buyer chiedono in termini di prodotti, condizioni di fornitura, condizioni accessorie, da chi comprano ora ed a quali condizioni, e così via.
Indagare le buyer persona e la brand awareness
Naturalmente l’azienda ha l’esigenza di conoscere meglio i propri clienti, sia nel B2C che nel B2B: online troviamo diverse soluzioni per attivare ricerche mirate al proprio target; in merito al target, è bene fare una precisazione ovvero il digitale ci dà l’opportunità di approfondire i comportamenti dell’utenza (grazie alle indagini sulle ricerche fatte dagli utenti e le loro scelte di ricerca e di acquisto) e di scomporre così ulteriormente la classica segmentazione demografica, socio-reddituale e psicografica, passando ad un livello di dettaglio utile e prezioso per definire gruppi più piccoli di utenti con i quali sarà possibile interagire in termini di maggior efficacia, ovvero passando alle buyer persona.
Per conoscere meglio le nostre buyer persona, dopo averne indagato il comportamento online, è possibile utilizzare Survey Sparrow per condurre sondaggi, avendo anche la possibilità di attivare la funzione di survey automation per indagini continuative ad intervalli regolari, nonché la piattaforma Survey Monkey che permette di attivare sondaggi ed è impostata per l’ottimizzazione della generazione di lead, dei tassi di conversione e della fidelizzazione dei clienti.
Oltre a valutare e indagare le buyer persona, nella gestione dell’export plan è bene indagare continuativamente anche la brand awareness; un tool molto utile per questo scopo è certamente Talkwalker, che può monitorare l’impatto del nostro brand a livello globale ed in 187 lingue, e può quindi aiutare l’azienda a comprendere cosa pensano gli utenti del/i brand, dei prodotti, delle campagne di comunicazione e degli eventi proposti online ed offline.
La mappatura delle buyer persona ed il monitoraggio della brand awareness sono attività imprescindibili quando si pensa all’export digitale, sia per il corretto posizionamento dei prodotti e per il sostegno alle vendite, ma anche per avere un cruscotto di controllo che permette di vedere in anticipo cosa il proprio mercato online pensa e chiede al nostro settore ed alla nostra azienda, potendo così attivare una strategia più reattiva e performante rispetto ai cambiamenti della domanda.