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Il consumatore omnicanale e l’integrazione tra online e offline

14 gennaio 2019
di lettura

Con omnicanalità si intende l’integrazione fra tutti i canali commerciali digitali e tradizionali di un’azienda, progettati allo scopo di intercettare il maggior numero di clienti sia offline che online.

E-commerce omnicanale

Inizialmente il mondo virtuale e quello fisico erano realtà ben distinte, cui avevano accesso tipi di consumatori con caratteristiche ed esigenze abbastanza diverse. Con la diffusione capillare degli smartphone e l’iperconnessione degli utenti alla rete, la distanza tra la realtà virtuale e quella fisica si è ridotta fino a diventare nulla in parecchi casi.

Qualsiasi azienda abbia un’attività commerciale rivolta al pubblico (BtoC) o anche ad altre aziende (BtoB) dovrebbe costruire una strategia di comunicazione e di presenza online e offline che non lasci alcun canale non presidiato.

L’e-commerce è un fenomeno mondiale che coinvolge attualmente 2 miliardi di persone e interessa già il 10% degli acquisti mondiali B2C. Tutte le categorie merceologiche stanno aumentando la loro quota di acquisti online, in tutti i paesi del mondo. L’e-commerce potrebbe raggiungere il 18% del valore mondiale degli acquisti B2C nel 2021. È quindi un canale importante, anche se circa l’80% degli acquisti avverrà ancora attraverso i canali tradizionali, almeno nei prossimi 5 anni.

I canali digitali mantengono però un primato nel governare l’intera esperienza del cliente, indipendentemente da dove poi acquisterà il prodotto o servizio. In pratica, con l’omnicanalità:

  • i negozi e le aziende tradizionali vendono i loro prodotti su marketplace, siti personali e social network con sistemi integrati anche ai punti vendita fisici
  • i big dell’e-commerce (come Amazon e Alibaba) hanno capito a loro volta l’importanza di offrire un’esperienza omnicanale e stanno sviluppando negozi fisici integrati ai canali digitali.

I retailer tradizionali fanno fatica a sviluppare modelli omnicanale e di solito preferiscono sviluppare iniziative e-commerce separate (multicanale), mentre l’integrazione completa tra i diversi canali e anche la capacità di mantenere il contatto con il cliente lungo l’intera esperienza di acquisto sarebbe il punto di arrivo da raggiungere. L’integrazione tra i canali digitali e quelli fisici è oggi ancora territorio di sperimentazione anche per i big player.

Consumatore e user-experience omnicanale

Il centro di gravità del web marketing è il cliente. I percorsi di navigazione, di acquisto, di relazione con il brand sono progettati per fornire al cliente la migliore esperienza utente possibile e contemporaneamente sono costruiti per raccogliere dati e feedback e fornire un elevato livello di personalizzazione nel rapporto con i consumatori.

Nei nuovi modelli di business, i negozi tradizionali si stanno trasformando, diventando più piccoli, più facili da raggiungere, più orientati al servizio e alla Brand Experience. Il loro ruolo tradizionale potrebbe addirittura scomparire a favore di showroom dove il cliente potrà provare il prodotto, ma di fatto lo acquisterà online e gli verrà consegnato a casa o nel punto vendita, che non avrà più un magazzino. Le interazioni con i touch point dei canali fisici (le etichette del prodotto, le casse, le vetrine, i commessi, ecc.) si integrano con i canali digitali, facilitando e migliorando in tutti i modi l’esperienza del cliente.

Il consumatore di oggi è abituato a vedere un prodotto di suo interesse e poi a cercarlo online per confrontare il prezzo e leggerne le caratteristiche. Al tempo stesso, se il consumatore vede il prodotto online, potrebbe poi andare a cercarlo in punti vendita fisici dove poterlo toccare, provare e magari farsi consigliare da un commesso.

Dove poi avverrà l’acquisto finale dipende dalla tipologia di acquirente. Ci sono utenti che non amano inserire i propri dati sensibili online, che non si fidano dei corrieri e che “temono” la tecnologia, che preferiranno informarsi online per poi effettuare il loro acquisto in un negozio di fiducia. Altri, che per attitudine, mancanza di tempo, capacità tecnologiche, età, effettueranno il loro acquisto online.

Tra queste due tipologie di acquirenti poi, ci sono una serie di profili intermedi, che effettueranno il loro acquisto in entrambi i modi a seconda delle circostanze, del bene o servizio da acquistare, del tempo a disposizione e del luogo in cui si trovano.

Alcuni dati

Nel 2017 il tempo medio giornaliero in Italia speso su Internet da qualsiasi dispositivo è stato di sei ore e otto minuti. Il mobile crea grandi opportunità per le aziende che ora possono interagire con i clienti in molte occasioni, grazie alla onnipresenza dello smartphone. La maggior parte degli acquisti è già oggi omnicanale, i Clienti sono omnicanale per loro natura e i canali digitali offrono informazioni, emozioni, confronti e potere ai clienti lungo tutto il loro Customer Journey di acquisto e di relazione con le aziende.

I canali digitali oggi hanno una gran quantità touch point con cui il consumatore può orientare le sue decisioni di acquisto: i motori di ricerca, i Social, le recensioni, i comparatori di prezzi, gli influencer. I clienti spesso arrivano in negozio già informati sui prodotti, e poiché sono abituati al digitale, hanno aspettative alte in termini di qualità e di velocità, informazioni e servizi, ma anche di integrazione totale tra i canali quando entrano in un punto fisico.

Infine, i clienti hanno oggi sempre più aspettative in termini di personalizzazione del messaggio pubblicitario, della navigazione nello store on-line, dei prodotti suggeriti, dei servizi e delle interazioni nei negozi fisici. Già oggi il 30% dei consumatori nei Paesi dove il digitale è più avanzato, sa che la visualizzazione o l’acquisto di un prodotto gli genererà contenuti e offerte personalizzate.

Quasi tutti i consumatori hanno un approccio omnicanale al brand, che coinvolge strumenti online e offline. Chi compra offline, tuttavia, interagisce solitamente meno con i touch point messi a disposizione dall’azienda perché ha un approccio all’acquisto dettato dalle proprie consuetudini.

Gli eventi in grado di scatenare la decisione di acquisto, sia per gli acquirenti online che per quelli offline, sono in primis le comunicazioni digitali che li hanno informati di una promozione, di un prodotto già monitorato o di interesse (email, sms, notifiche push) mentre per gli acquisti offline la vista della vetrina è il “trigger” più influente.

L’analisi dei trigger conferma il comportamento omnicanale dei consumatori: il 14,1% degli acquirenti online è stato stimolato all’acquisto dalla visita in negozio, mentre il 19,8% dei consumatori offline è stato influenzato da eventi legati ai canali digitali.

Analizzando i comportamenti e il customer journey delle diverse categorie di consumatori per i diversi settori merceologici, si notano differenze importanti. Ne consegue che ogni azienda deve definire Experience differenti per i diversi cluster di consumatori o perlomeno per quelli che ritiene più attrattivi.

Ogni consumatore è unico e i brand devono creare esperienze uniche.

Fonte dei dati: Osservatorio ecommerce b2c – Netcomm, School of management Politecnico di Milano, 2018, E-commerce Europe 2018.