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Direct marketing: DEM e newsletter business to business

23 dicembre 2019
di lettura

La comunicazione via e-mail è ancora fondamentale nelle relazioni tra aziende e se correttamente gestita può generare risultati significativi nell’acquisizione di nuovi potenziali clienti.

L’e-mail marketing è ancora uno dei canali digitali più potenti sia in termini di comunicazione di un messaggio promozionale o informativo sia di risultati, che sono perfettamente misurabili. Per impostare una strategia di e-mail marketing efficace occorre calarla nel contesto BtoB, dove il ciclo di vendita è molto più lungo e decisamente meno emozionale che nel BtoC, il destinatario ha esigenze differenti e si attende una comunicazione molto più dettagliata e persuasiva: il contenuto di una campagna BtoB si presta per veicolare all’utente informazioni di alto valore, messaggi non promozionali, case history: si pensi al download di un white paper ad esempio. Ciò che accomuna le campagne BtoB e BtoC è la necessità di comprendere quali sono i bisogni del destinatario delle nostre comunicazioni.

Come già detto nel BtoB il processo di acquisto è tipicamente più lungo e meno transazionale rispetto al BtoC perché gli investimenti sono maggiori così come il numero di decisori. L’87% dei marketers nel BtoB citano l’e-mail marketing tra i metodi principali per convertire leads all’interno del sales funnel. Tuttavia per veicolare al meglio un’offerta occorre essere rilevanti e soprattutto arrivare nella inbox del destinatario target. Il contenuto e la segmentazione del target, quindi, sono i due elementi fondamentali per aumentare il click through rate: come nel BtoC, anche nel BtoB vale la regola per cui l’utente aprirà e cliccherà su una comunicazione quanto più sentirà che quella e-mail è proprio rivolta a lui, in pratica quanto si sentirà “ingaggiato” dal messaggio e dal mittente.

La tecnologia, con l’avvento di strumenti sempre più sofisticati di Marketing Automation, costituisce un valido supporto per le attività di e-mail marketing e in particolare per stimolare il meccanismo dell’engagement. Tramite la Marketing Automation è possibile creare flussi di comunicazioni personalizzati che accompagnano l’utente in tutte le fasi del customer journey: si possono costruire messaggi in base alle preferenze (es. contenuti più letti, prodotti acquistati) e ai suoi comportamenti sulle e-mail (ha cliccato, ha aperto, ha acquistato) aumentando esponenzialmente le opportunità di conversione e soprattutto di up-selling e cross-selling. L’automazione consente anche di costruire dei messaggi legati ad eventi speciali come il compleanno o gli anniversari o creare messaggi ingaggianti quando un nuovo utente si iscrive alla newsletter per portarlo alla conversione. Tali logiche che sicuramente possono essere estese anche al BtoB. I vantaggi principali della marketing automation secondo i marketers BtoB sono in primis il miglioramento del customer engagement, la possibilità di aumentare le opportunità di vendita e, non meno importante, risparmiare tempo per dedicarsi ad altri progetti.

Un aspetto da non sottovalutare per il successo di una strategia di e-mail marketing è il concetto di data-driven. Da qualunque fonte provengano i dati, è importantissimo saperli integrare e analizzare. Per questo i budget e le competenze personali dei marketers BtoB andranno sempre più in quella direzione, con tutte le complessità e le opportunità che ne derivano: da un lato comprendere esattamente cosa analizzare, dall’altro saper trasferire la conoscenza in execution.

La necessità di un approccio strategico all’e-mail marketing comporta necessariamente un’integrazione tra sistemi e un’efficace gestione delle informazioni che ne derivano. I sistemi più facilmente integrabili con una piattaforma di e-mail marketing sono i CRM e gli E-commerce, dove l’e-mail viene a supporto del marketer che intende sviluppare una strategia di nurturing sul contatto, prospect o cliente che sia, o sull’utilizzatore di uno store online.

Gli strumenti con cui sviluppare queste attività sono la DEM e la newsletter:

La DEM (Direct E-mail Marketing), è un invio di e-mail pubblicitarie a una mailing list come strumento di marketing, che può essere reso più sofisticato inviando e-mail personalizzate in base al profilo e alle caratteristiche del target.

La newsletter è un’e-mail inviata periodicamente agli utenti iscritti al proprio sito, con cui si comunicano eventi, promozioni e informazioni allo scopo di fidelizzare gli utenti.