Se scorporiamo i numeri relativi al solo mercato online, l’anno scorso gli acquisti di gioielli attraverso piattaforme digitali hanno raggiunto i 21,5 miliardi di dollari e si valuta che il giro d’affari si triplicherà entro il 2027, quando dovrebbe aggirarsi attorno ai 60 miliardi.
In Italia si contano più di 7500 produttori di gioielli e bigiotteria, che impiegano complessivamente 22mila persone, con un fatturato di oltre 9 miliardi nel 2019, per la maggior parte legato all’esportazione (87% circa). Nello specifico, il settore orafo-gioielliero (esclusa dunque bigiotteria) ha subito una forte flessione dei ricavi nel 2020 (-29% circa), dovuta alla pandemia da Covid-19. Ciò ha spinto a riflettere in maniera più sistematica sull’export, con focus principale su Cina, Stati Uniti, Emirati Arabi e Giappone. Secondo Confindustria Moda, i risultati si sono visti già nel primo semestre del 2021, con un incremento di export dell’84%, sfiorando i 4,5 miliardi di euro.
Va però rilevato che i brand italiani di settore sono spesso poco “esposti” agli strumenti digitali. Per sfruttare al meglio la crescita di domanda online che interesserà i prossimi anni a livello internazionale vale dunque la pena considerare più attentamente l’implementazione di strategie di digitalizzazione e digital marketing. I brand più dinamici e diverse start-up stanno infatti già utilizzando l’e-commerce e il web con soluzioni di vendita innovative, come la proposta di gioielleria prêt-à-porter.
Il passaggio al digitale, tuttavia, deve essere gestito con attenzione poiché il processo di acquisto di un gioiello, soprattutto se di gioielleria fine, non può prescindere da una forte componente di relazionalità umana. Sarà necessario quindi umanizzare il più possibile l’esperienza digitale, garantendo ai propri clienti lo stesso livello di servizio e attenzione ai dettagli che possono trovare nei negozi fisici. Inoltre, un recente studio di McKinsey mette in evidenza come nel 2025 circa l’80% degli acquisti di gioielleria sarà ancora effettuato in negozio, la qual cosa suggerisce che una buona strategia digitale dovrà favorire la connettività senza interruzioni tra canali diversi (fisico, digitale e phygital).
Oltre al potenziamento del digitale, in special modo per la gioielleria fine i consumatori chiedono produzioni sempre più incentrate sulla sostenibilità, aspetto che può giocare un ruolo determinante durante il processo di scelta e acquisto del prodotto. In aggiunta, la tendenza di mercato evidenzia il desiderio da parte dei clienti di indossare prodotti brandizzati. La brandizzazione sarà un altro aspetto da potenziare con decisione, soprattutto per i piccoli produttori, molto diffusi in Italia.
Gioielleria e marketing digitale
Il primo passo da compiere è avere una presenza online, un sito web ad alta usabilità e definizione grafica e profili social ben selezionati sulla base del proprio target cliente. Tuttavia, questi sono degli strumenti che rischiano di restare inefficaci o addirittura controproducenti qualora non siano utilizzati con strategia. Alcune attenzioni che permettono di migliorare il proprio posizionamento e visibilità sono:
- Molti consumatori si affidano alle ricerche online (come ad esempio: “migliore gioielleria in zona” etc.) per farsi un’idea di quali rivenditori sono localizzati in una certa area geografica. È dunque importante assicurarsi di comparire tra le prime posizioni su Google (sfruttando anche il profilo business che Google permette di creare), ma anche su piattaforme di recensioni sia nazionali che internazionali, come Yelp etc.
- Inserire una sezione di e-commerce in varie lingue sul proprio sito consente di penetrare mercati esteri, gestire direttamente le vendite e avere pieno controllo su tutto il processo. Ci sono servizi appositi per creare e personalizzare un negozio online, tra i quali Shopify è senza dubbio uno dei migliori. Altri ugualmente validi sono ad esempio BigCommerce, Squarespace e WooCommerce.
- Per catturare potenziali clienti attraverso il sito è utile inserire un form di raccolta email, che risulta più efficace se unito a un’offerta speciale e dedicata, del tipo: “inserisci qui la tua mail per uno sconto del 20% sul tuo primo acquisto”. In questo modo sarà possibile raggiungere e fidelizzare il contatto anche attraverso campagne di email marketing.
- Dato che un gioiello è un prodotto psicologicamente complesso, perché non basta che piaccia al cliente, ma deve soprattutto rappresentarlo e valorizzarlo a livello sociale, è strategico sfruttare newsletter e profili social per stimolare il contatto umano diretto con il produttore o il rivenditore, invitando i potenziali clienti a visitare il negozio fisico dove potranno ricevere consigli e suggerimenti di persona.
Scenari “ibridi”: alcune proposte di sviluppo phygital
È proprio nella relazione tra digitale e fisico che il settore dei gioielli può sviluppare soluzioni di vendita innovative in chiave phygital con lo scopo di allargare la base clienti.
Ci si può ad esempio ispirare alla soluzione messa a punto da Paris Miki, il principale rivenditore giapponese di occhiali, che ha sviluppato un sistema che cattura l’immagine del volto del cliente, analizza le preferenze di prodotto espresse dal cliente stesso e propone l’immagine virtuale del volto con indosso varie opzioni di occhiali. Questo stesso approccio è riproducibile anche in ambito gioielleria, ad esempio per collane o orecchini. Sarà ovviamente necessario sviluppare uno strumento digitale ad hoc, in grado di acquisire l’immagine del volto (di fronte e di profilo) e del décolleté, incrociarla con le indicazioni fornite dal cliente e restituire opzioni e varianti di possibili gioielli ancora prima che questi siano prodotti. In tal modo è possibile valutare su supporto digitale come stanno indosso al cliente ed eventualmente agire assieme al gioielliere per trovare soluzioni e finiture che soddisfino tutte le esigenze. Il sistema può essere pensato sia in versione app mobile, cosicché il cliente possa gestire in autonomia l’intero processo, se lo desidera, oppure in versione totem collocato in negozio fisico, che consente al rivenditore di lavorare a fianco del cliente sulla soluzione di prodotto, offrendo suggerimenti e consigli. Un’integrazione totem-app consentirebbe inoltre al cliente di trasferire su smartphone le proposte studiate su totem per riflettere con più calma sulla propria scelta finale. Questo approccio ha due vantaggi:
- Permette una iper-personalizzazione di forme e materiali e offre al cliente la possibilità di avere un pezzo unico nel quale riconoscersi pienamente.
- Consente al produttore di creare gioielli in piena sostenibilità di processo, perché sono già stati acquistati alla fine della fase di selezione e scelta gestita su strumento digitale.
In base alle tempistiche di realizzazione, cliente potrà poi ritirare il prodotto direttamente in negozio.
Diverso invece può essere il caso di anelli, bracciali o orologi da gioielleria, poiché qui diventa rilevante ottenere le dimensioni esatte del dito o del polso e non basta dunque un’immagine bidimensionale.
Per digitalizzare l’esperienza d’acquisto si può ipotizzare l’impiego di scanner 3D direttamente in negozio, non per il design del gioiello, ma per rilevare le dimensioni della mano o del braccio del cliente, inviarle al produttore ed eventualmente trasformarle in immagine tridimensionale. Una tecnologia di questo genere può risultare utile nella gestione integrata di diversi punti vendita di un medesimo brand, che non sempre hanno lo stesso campionario di prodotti, ad esempio perché alcuni sono stati venduti in certi negozi e non in altri. Se in un negozio dovesse mancare un particolare anello che al cliente piace, sfruttando lo scanner 3D e l’integrazione con la Realtà Aumentata, il cliente potrà non solo indossare digitalmente il gioiello (come già propone Tryon col suo software) ed eventualmente personalizzare alcuni aspetti (ad esempio le pietre preziose, se quelle già incastonate non piacciono) ma, qualora decida di acquistarlo, potrà bloccarlo nel negozio in cui il gioiello si trova, chiedere di ritirarlo nel punto vendita che gli è più comodo e riceverlo già della misura giusta. In tal modo, grazie al digitale, il processo si potenzia su due fronti: si allarga il campionario di prodotti disponibili nel singolo negozio fisico e si rende più fluido il rapporto tra negoziante e cliente, che al momento del ritiro non dovrà attendere i tempi di allargamento e riduzione del diametro di anelli, cinturini e braccialetti.
Per finire, interessante è la soluzione di Gem Joy, che sfrutta la Realtà Aumentata per offrire al cliente un’esperienza del gioiello fuori dal comune. Inquadrando via app il proprio bracciale o pendente Gem Joy è possibile visualizzare farfalle, unicorni etc. librarsi in aria sopra la gemma incastonata.