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I baby boomer faranno la differenza nel 2021

1 marzo 2021
di lettura

I cosiddetti “baby boomer” sono le persone nate tra il 1946 e il 1964. Come le altre generazioni, nel 2020 anche i baby boomer hanno subito gli effetti della pandemia da Covid-19.

Un recente rapporto pubblicato da Hootsuite sulle tendenze 2021 relative all’uso dei social network, frutto di una ricerca condotta su più di 11.000 marketer nel terzo trimestre 2020, mette in evidenza come tali effetti possano essere raggruppati in due principali categorie:

  • Socio-economici. La crisi pandemica ha portato anche i baby boomer ad avere notevoli difficoltà sul lavoro, cosa che ha indotto a una maggiore attenzione nella gestione delle spese per acquisti e un conseguente utilizzo più controllato del budget disponibile.
  • Digitali. Trovandosi in condizioni di distanziamento sociale e lockdown, i baby boomer hanno iniziato in modo più consistente a frequentare il mondo digitale. I dati mostrano infatti come ben il 70% abbia finalizzato per la prima volta oppure aumentato gli acquisti online e il 37% dichiara di voler continuare a utilizzare con maggiore frequenza la rete per le proprie compere anche a pandemia finita.

Nonostante le difficoltà economiche dovute al Covid-19, rispetto alle generazioni più giovani i baby boomer si trovano comunque in una condizione finanziaria più solida e conservano pertanto un potere d’acquisto maggiore, come evidenziato anche da diversi studi studi (Censis | Confindustria)

Questo aspetto suggerisce una riconfigurazione dell’approccio di marketing da parte delle aziende che gestiscono anche un fronte operativo online.

Finora, infatti, i baby boomer sono stati considerati dai marketer digitali in modo stereotipato, il che ha portato a concentrare l’attività di promozione destinata a questo segmento su canali tradizionali quali la tv e la radio. Tuttavia, il rapporto “Brand survival in the new consumer landscape” della GlobalWebIndex mette in evidenza come già da qualche anno la generazione dei 56-74enni tenda sempre più a scoprire nuovi marchi e prodotti attraverso i social network (+66% dal 2016 al 2020). A questo va aggiunto il fatto che un baby boomer su 4 oggi trascorre più tempo sui social a causa dei confinamenti e delle limitazioni di spostamento dovute al virus.

I baby boomer, i social network e il marketing

Il primo social più utilizzato da questa generazione è indubbiamente Facebook, che si configura come il luogo digitale più adatto ed efficace dove avviare campagne di marketing. Una delle caratteristiche rilevate dai marketer è la predisposizione dei baby boomer al dialogo online. Una buona gestione del profilo Facebook aziendale, dunque, dovrebbe prevedere come elemento strategico la stimolazione di conversazioni tra gli utenti di questa segmento, che possono diventare naturali “ambasciatori” digitali del prodotto o servizio offerti semplicemente parlandone online.

Stando a una ricerca di eMarketer, il secondo social più usato attivamente dai baby boomer dopo Facebook è Pinterest. Anche TikTok merita una menzione. Insider rileva come molti baby boomer frequentino il social cinese e alcuni di essi abbiano maturato anche milioni di follower. Tuttavia, i marketer intervistati da Hootsuite segnalano che le campagne di marketing su TikTok restano ancora largamente inefficaci sul segmento che stiamo considerando.

Vista la crescente presenza attiva online dei baby boomer, è indispensabile adattare a questo target le proprie strategie di proposizione di prodotto/servizio. Un dato interessante a tale proposito ci viene da una ricerca di AARP, dalla quale emerge che, sebbene il 46% della popolazione adulta degli Stati Uniti abbia più di 50 anni, solo il 15% delle immagini online che raffigurano adulti include persone in quella fascia di età. Inoltre, solo il 5% delle immagini rappresenta over 50 che interagiscono con la tecnologia.

Sul fronte europeo, gli over 56 rappresentano oggetto di studio di commissioni dedicate, cosa che si rende necessaria alla luce della curva d’invecchiamento che caratterizza gli Stati membri. L’Europa tenderà infatti ad avere un numero di anziani sempre maggiore, ma con sempre più dimestichezza con i servizi web, quantomeno quelli che potremmo definire di base, come gestione del conto bancario, acquisti su e-commerce, utilizzo di social network. I marketer non possono ignorare questi aspetti demografici. Una segmentazione adeguata e una rappresentazione più attenta nelle campagne di marketing previste per il 2021 possono fare la differenza rispetto a chi sceglierà invece di insistere sulle strategie online impiegate finora, generalmente orientate a fasce d’età più giovani ma con meno potere d’acquisto.

3 consigli utili per il 2021

Targetizzazione

Una segmentazione basata solo sull’età difficilmente può portare risultati rilevanti dal punto di vista del marketing. È necessario aggiungere parametri di segmentazione più fina, come ad esempio le passioni, gli hobby etc.

Questo può essere fatto attraverso strumenti di analisi integrati ai social network e aiuta a concentrare l’azione di marketing sui destinatari che possono avere autentico interesse a conoscere il prodotto/servizio offerto, evitando di fare troppi buchi nell’acqua. La Danone ad esempio si sta muovendo in questa direzione: grazie all’intersezione di età anagrafica e passioni individuali nelle proprie strategie di offerta o lancio prodotto, ha raggiunto un incremento del 40% in ad recall (la percentuale di utenti di un certo segmento che ricorda l’annuncio pubblicitario senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo), come riferisce uno studio di Forrester sul B2C. A tale proposito, Pinterest è una piattaforma d’osservazione privilegiata poiché è qui che generalmente l’utente raccoglie informazioni legate a hobby e passioni, con ciò consentendo di mettere a punto campagne di marketing contestualizzate in modo preciso. Giardinaggio, viaggi, arte, cura degli animali, fai-da-te e cucina sembrano essere gli interessi principali condivisi dai baby boomer su Pinterest.

Creatività orientata ai baby boomer

La pandemia da Covid-19 ha indotto a considerare i baby boomer e in genere le persone anziane come una categoria debole, perché maggiormente esposti ai rischi virali. Tuttavia, questa rappresentazione spesso non è gradita dal segmento stesso, che non accoglie di buon grado il fatto di essere considerato anziano in modo “riduttivo” o in ottica assistenzialistica.

Come abbiamo appena visto, le categorie d’interesse principali, quali viaggi, giardinaggio, arte etc., denunciano al contrario una vivacità di stile di vita dei baby boomer che la rappresentazione di marketing corrente spesso non coglie o non è in grado di restituire. È dunque importante per un marketer saper riformulare in maniera creativa l’immagine dei baby boomer, impiegando una narrazione sia scritta che per immagini più aderente alla realta. Ad esempio, per stimolare una percezione più autentica di questo segmento cliente si può selezionare qualche immagine dall’archivio The Disrupt Aging Collection su Getty Images.

Recensioni online

Si è visto che i baby boomer sono molto propensi a dialogare sui social network e in genere online. Questo perché, come emerge dal report di eMarketer citato sopra, per il segmento in questione il passaparola incide positivamente sulla fiducia verso il prodotto/servizio più di altre soluzioni digitali o referenze da testimonial. Una campagna di marketing mirata dovrebbe dunque prevedere anche un focus sulle recensioni e le interazioni.

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