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Il Digital Marketing per il BtoB

3 giugno 2019
di lettura

Il BtoB sta evolvendo, diventando sempre più simile al BtoC. Anche la comunicazione quindi deve cambiare e le aziende devono imparare a parlare con i loro clienti finali, e non più solo con intermediari e uffici acquisti.

Il Digital Marketing BtoB consiste nell’insieme delle tecniche che consentono di far conoscere i propri prodotti o servizi ad altre aziende, utilizzando, ad esempio:

  • l'e-mail marketing
  • la pubblicità PPC
  • il SEO
  • il marketing sui social media.

Le aziende BtoB tradizionalmente han sempre fatto affari con altre aziende utilizzando intermediari, fornitori, grossisti, negozi fisici o grande distribuzione, e non sono ancora abbastanza preparate a interfacciarsi con acquirenti digitali evoluti e a gestire internamente l’intero processo dall’ordine alla spedizione.

La maggior parte dei marketer e dei titolari di aziende B2B, pur avendo adottato alcuni strumenti digitali e creato contenuti digitali, non hanno ancora modificato in modo significativo la loro strategia marketing B2B complessiva. 

Poiché le transazioni BtoB avverranno sempre più online, anche le strategie di marketing devono cambiare e adattarsi al mercato. Le aziende BtoB devono imparare a rivolgersi sempre più ai clienti finali, più che agli uffici acquisti, e pertanto devono cominciare a sperimentare un tipo di comunicazione più social, provare nuovi formati di contenuto come video, podcast o webinar, utilizzare un linguaggio comprensibile anche a un pubblico di non addetti ai lavori. Le aziende devono imparare a parlare con chi utilizza davvero i loro prodotti.

Come fare Digital Marketing BtoB

La trasformazione digitale ha cambiato il mondo del business, incluso il modo in cui gli acquirenti cercano e trovano i venditori B2B. In passato, la strategia marketing comprendeva la creazione di materiale promozionale stampato, partecipazione alle fiere, telefonate e contatti face to face con i vari attori del processo di acquisto/vendita.

Già da diversi anni però, la qualità dei contenuti è diventata fondamentale per le aziende BtoB, e oggi, oltre la metà dei buyer B2B sono millennials, sempre più informati e abituati a fare le proprie ricerche online e a interagire con i fornitori tramite strumenti digitali. Usano i motori di ricerca, leggono i blog, i forum, partecipano agli eventi di settore e si informano sui social.

Il nuovo acquirente B2B è sempre più simile al consumatore B2C, e si aspetta un livello di servizio analogo e un’esperienza d’acquisto all’altezza. 

Un piano di marketing B2B dovrebbe avere tre obiettivi:

  1. creare brand awareness verso un prodotto o servizio
  2. aumentare i contatti
  3. fidelizzare i clienti.

Per realizzare questi obiettivi, oltre ad avere un sito web ben fatto e ottimizzato per la SEO, la strategia di marketing dovrebbe essere indirizzata verso i social e verso la creazione di contenuti, oltre a campagne adwords e remarketing, newsletter e organizzazione di eventi ad hoc. Gli eventi aiutano a generare il maggior numero di lead e questo non è cambiato rispetto al passato. L'attuale acquirente vuole ancora costruire relazioni e gli eventi restano ancora il modo migliore per farlo. 

Oltre la metà dei clienti B2B oggi si aspetta che il sito Web di un fornitore sia il primo touch point su cui effettuare la propria valutazione.  Il sito deve essere graficamente impeccabile, fornito di contenuti di qualità, veloce, sicuro e soprattutto mobile-friendly, visto che la consultazione avverrà prevalentemente da mobile. 

Ma il vero lavoro da fare, visto che gli acquirenti prima di prendere decisioni si informano online, è la creazione di contenuti digitali prodotti in varie forme: blog, post sui social media, video, articoli, FAQ, newsletter, infografiche, podcast e webinar.  I contenuti non devono essere autoreferenziali, ma devono soprattutto rispondere alle possibili domande degli acquirenti per aiutarli nel processo di acquisto, o in alternativa essere coinvolgenti, con uno storytelling che umanizzi l’azienda in quanto entità fatta da persone. Bisogna puntare su contenuti che abbiano valore per il cliente, non esclusivamente finalizzati alla vendita, ma a una strategia a lungo termine, che leghi i fan al marchio e alla visione dell’azienda.

L’analisi dei dati di pubblico, ha lo scopo di segmentare sottilmente i consumatori, dividendoli in gruppi per effettuare azioni di marketing mirate alle singole tipologie di acquirenti, seguendo un trend che porta a una personalizzazione sempre più spinta della comunicazione, fino a diventare quasi one-to-one.

Conoscere il cliente in modo approfondito diventa quindi la risorsa aziendale chiave e le aziende che possono dovrebbero investire in tecnologie per la raccolta e la gestione di dati sempre più precisi sui clienti (non solo geolocalizzazione, genere ed età, ma cosa guardano, che interessi hanno, quali sono le abitudini di acquisto e così via). Parliamo di MarTech, ossia dell’insieme dei software che servono a gestire e analizzare i dati (CRM e Data Analytics), a produrre e archiviare contenuti multimediali (CMS) e a automatizzare le attività (Marketing Automation).

Un altro importante trend del Marketing B2B riguarda l’ABM (Account based marketing). Si tratta di una strategia che consiste nell'individuare specifiche aziende target a cui rivolgere campagne fortemente mirate e personalizzate per attrarre le persone chiave all’interno di queste aziende.