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Il “nostalgia marketing”: una strategia digitale per il 2021

15 marzo 2021
di lettura

La pandemia da Covid-19 ha gettato il mondo in una condizione sociale ed economica che iniziamo a chiamare “nuova normalità”. Questa nuova normalità ha indotto molti consumatori a considerare con nostalgia il periodo pre-pandemico.

È infatti percezione comune che il 2019 sia stato un anno molto migliore del 2020. Il semplice ricordo di come andavano le cose nel 2019, quindi, porta a sperimentare emozioni positive che aiutano a migliorare lo stato d’animo attuale. Si tratta di una sorta di “rifugio” psicologico messo in atto spesso inconsapevolmente.

Il trend è stato rilevato anche da diversi report che evidenziano come, durante il lockdown del 2020, vi sia stato un aumento sensibile di citazioni online di parole chiave legate al ricordo positivo del passato. Ad esempio, uno studio di Talkwalker e Hubspot sottolinea che a inizio confinamento (febbraio 2020) si è passati, solo negli Usa, da circa 13 milioni di citazioni di parole “nostalgiche” positive a 24,4 milioni, segnando un +88% nell’arco di pochi giorni.

In questa prospettiva diventa allora interessante ragionare sull’impiego del cosiddetto “nostalgia marketing” al fine di consolidare la propria posizione sul mercato nazionale e internazionale, mediante delle operazioni che abbiano principalmente due obiettivi:

  • Collegare al proprio brand il senso di positività e ottimismo con cui si ricordano i “bei vecchi tempi”.
  • Disconnettere i consumatori dai loro problemi attuali, ossia creare uno spazio di “relax” lontano dalle preoccupazioni.

Strategie di questo tipo sono state utilizzate positivamente in passato da diversi brand proprio in momenti di difficoltà, come ad esempio testimonia il New York Times del 6 aprile 2009: in piena crisi economica, marchi quali Pepsi, Coca Cola, McDonald’s, Unilever etc. hanno optato per azioni di marketing che puntavano a un ritorno nostalgico a “quando si stava meglio”. Oggi, a pandemia ancora corrente, già da qualche mese si osserva una tendenza dei brand a utilizzare nuovamente questa tipologia di marketing. Se tuttavia verso la metà del 2020 ci si interrogava sull’opportunità di ricorrere al fattore nostalgia per tenere attivo il proprio rapporto con i clienti, come emerge ad esempio da un articolo di Forbes, adesso questo fenomeno sta diventando una tendenza osservabile, stando al report di Talkwalker. Ovviamente per un’efficace azione di nostalgia marketing è necessario considerare alcuni aspetti strategici che caratterizzano questo strumento.

4 linee generali per il 2021

I valori

Nelle proprie proposizioni di marketing per il 2021 sarà importante ricordare ai consumatori quei valori che la “nuova normalità” sta mettendo in discussione, quali ad esempio la libertà e la socialità. Aiutare il consumatore a mantenere uno sguardo positivo è una delle chiavi del successo di una buona campagna di nostalgia marketing. Secondo Talkwalker, il 2021 segnerà un incremento generale di contenuti di tipo nostalgico, la qual cosa richiederà uno studio attento per proporre i propri prodotti in modo unico ed efficace. Sarà necessario evitare di uniformarsi ai toni che il mercato tenderà ad assumere, mirando invece a distinguersi agli occhi dei consumatori per una propria evocazione nostalgica peculiare.

La segmentazione

Va sottolineato come una campagna di nostalgia marketing richieda di essere messa a punto in base a segmentazione generazionale, su divari orientativi d’età di 10 anni. Ogni generazione infatti ha i propri miti, verso cui prova nostalgia, che sono diversi da quelli delle altre generazioni. È dunque necessario essere consapevoli del fatto che una campagna di nostalgia marketing che ha successo per una certa fascia di clienti non è detto faccia breccia anche in altre fasce.

Inoltre, anche il sesso e la localizzazione geografica ne determinano l’efficacia. Il nostalgia marketing oggi è particolarmente efficace con i millennials (nati tra il 1981 e il 1996), che rappresentano la fascia dei neo genitori o genitori giovani. Riportare le icone del passato e i ricordi positivi all’attenzione dei consumatori di questo segmento, accompagnandoli per qualche istante a ritrovare un momento di spensieratezza al di là delle responsabilità della vita quotidiana, li rende ben disposti a lasciare aperta la comunicazione con il brand.

I prodotti

Ricordare le sensazioni positive del passato, puntare sul senso di comunità e far conoscere al cliente il proprio impegno sociale sono aspetti centrali da mettere in evidenza in una campagna di nostalgia marketing. L’obiettivo è offrire delle risposte rassicuranti al senso di solitudine e alleviare l’incertezza nei confronti del futuro, che tutti noi stiamo sperimentando da inizio pandemia. Per ottenere un simile risultato è possibile muoversi in due direzioni:

  • Studiare opportunamente riedizioni di prodotti passati, concentrandosi in particolare su quelli che in un certo periodo hanno avuto successo. Questo consente di avere a disposizione prodotti che non hanno bisogno di troppa ricerca innovativa ma, al contempo, rappresentano sia un’attrazione nostalgica per un certo segmento di clienti, sia una novità per consumatori più giovani, che dunque potrebbero eventualmente essere interessati all’acquisto, essendosi persi per fattori anagrafici “l’epoca d’oro” del prodotto in oggetto.
  • Proporre prodotti nuovi ma presentati in modo “old fashion”, richiamando modalità che fanno riferimento a stili comunicativi e di marketing che hanno caratterizzato un particolare momento storico. È su questo fronte che diventano essenziali i cosiddetti “big data”, che aiutano a individuare cosa attira davvero il cliente. Adottare una strategia di cosiddetta analisi inversa delle tendenze può essere un approccio molto utile: capire cosa andava di moda nei decenni scorsi, con particolare attenzione non solo al proprio settore di riferimento, ma anche e soprattutto alla cultura generale dell’epoca.

Le emozioni e gli influencer

Legare il proprio brand a giochi, musica o design dal gusto retrò consente di coinvolgere i consumatori su una base sensoriale-esperienziale, la qual cosa porta a rinsaldare il legame emozionale con il prodotto. A tale proposito potrebbe risultare utile ricorrere alla professionalità degli influencer, molti dei quali hanno infatti costruito la propria reputazione e comunità di follower proprio su temi nostalgici. Questo facilita la connessione diretta del brand con una fascia di consumatori già selezionata e allineata con il gusto nostalgico che si sta cercando di sfruttare per il proprio marketing.

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