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Social media, il processo di valutazione e misurazione: DATA

4 febbraio 2021
di lettura

Quando si parla di social media marketing la misurazione degli obiettivi non è un’attività facoltativa, è una necessità.
Per quanto possa spaventare l’idea di sedersi a un tavolo per definire obiettivi, che magari di primo acchito posso sembrare intangibili, si tratta di un processo relativamente semplice.

Tuten e Solomon, nel loro testo “Social media marketing: post-consumo, innovazione collaborativa e valore condiviso”, mostrano come stilare un piano di misurazione seguendo un processo in quattro fasi noto come approccio DATA:

  • Define: definire i risultati che rappresentano lo scopo del programma;
  • Asses: stimare i costi del programma e il potenziale valore dei risultati;
  • Track: rilevare i risultati effettivi e associarli al programma;
  • Adjust: correggere il programma in base ai risultati per ottimizzare gli esiti futuri.

Esaminiamo più approfonditamente ciascuna di queste quattro fasi.

Define: Definire

Il passaggio più cruciale consiste nel definire gli obiettivi della campagna di social media marketing e le modalità della loro misurazione.

Gli obiettivi, solitamente, comprendono tre punti fondamentali:

  • Motivare il pubblico a un determinato comportamento, per esempio compiere azioni sul sito.
  • Influire sulla notorietà della marca e sugli atteggiamenti verso essa.
  • Realizzare i primi due obiettivi con meno risorse di quante ne servirebbero con altri metodi.

Il passo successivo consiste nel decidere quale metrica utilizzare per misurare l’obiettivo. È importante tenere a mente che le metriche specificate devono corrispondere ai risultati desiderati.

Esistono tre tipologie di metriche:

  • Metriche di attività: misurano le azioni che le imprese intraprendono rispetto ai social media.
  • Metriche di interazione: si concentrano sul grado di coinvolgimento del mercato obiettivo nella piattaforma social e nelle attività di social media marketing. Sono misure di interazione il numero di follower, di commenti, di “mi piace” e così via.
  • Metriche di rendimento: si concentrano sui risultati che direttamente o indirettamente contribuiscono al successo della marca. Comprendono misure del rendimento dell’investimento, misure della riduzione dei costi e altre metriche relative alle prestazioni.

Una misura comunemente utilizzata per valutare il successo dell’impresa è il rendimento sull’investimento pubblicitario (ROAS).

Asses: Stimare

La seconda fase del processo di pianificazione delle misurazioni: identificare gli investimenti necessari per le specifiche attività e definire il metodo per valutare gli esiti.

Di seguito sono riportati alcuni dei costi da considerare:

  • Costo opportunità: cos’altro avrebbero potuto fare i dipendenti o i volontari se non fossero stati impegnati a contribuire all’attività della marca nei social media?
  • Rapidità della risposta: i social media consentono alle aziende di individuare rapidamente le situazioni critiche e di rispondere altrettanto rapidamente.
  • Controllo del messaggio: le aziende accettano il rischio che il loro messaggio venga condiviso o manipolato in modi che avrebbero preferito evitare.

Un semplice approccio alla valutazione dei costi e del valore consiste nello sviluppare una tabella costi-benefici.

Track: Rilevare

In questa fase si raccolgono e organizzano i dati che poi verranno utilizzati per determinare i risultati.

Si tratta, in altre parole, di organizzare i dati in un modo che accresca la loro utilità. Esistono tre approcci di tracking che riflettono modi differenti per farlo:

  • Forward tracking: significa che i meccanismi di rilevamento vengono sviluppati prima di lanciare l’attività o la campagna. È l’approccio più preciso, perché consente al gruppo di lavoro di sviluppare un meccanismo per rilevare esattamente i dati desiderati.
  • Coincident tracking: Inizia durante l’attività della campagna. Può essere efficace perché si affida ai dati residuali che possono essere raccolti nel punto di interazione o nel punto vendita. È però rivolto all’interazione o al risultato, perché può avvenire solamente quando qualcuno lascia tracce della propria attività o delle proprie opinioni.
  • Reverse tracking: si svolge dopo che una attività o una campagna si è conclusa. Anche il reverse tracking utilizza i dati residuali e può prevedere la raccolta di dati primari, per esempio tramite sondaggio, per stimare gli effetti della campagna.

È possibile sfruttare una mappa di misurazione, questa mostra i tipi di messaggi creati e distribuiti dal marchio e gli inviti al coinvolgimento rivolti ai consumatori oltre alla collocazione online di questi materiali.

Dovrebbe indicare anche i luoghi online dove i contenuti relativi al marchio possono essere distribuiti ad altri.

Adjust: Correggere

L’ultimo passaggio del processo è la correzione.

La misurazione ha poco valore in mancanza di un processo per applicare quanto appreso alle attività e agli investimenti futuri.

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