Per la promozione nei mercati esteri le imprese soffrono spesso la carenza di risorse adeguate, ritrovandosi ad usare strumenti poco incisivi e sostenendo in ogni caso costi elevati. A tal proposito, occorre cercare tutte le soluzioni che possano permettere risultati efficaci, con bassi costi, e con la possibilità di adattare in modo flessibile gli strumenti alle esigenze dell’impresa, in base alle caratteristiche dei mercati a cui essa si rivolge.
I vantaggi dei social media
Da questo punto di vista, i Social Network rappresentano uno strumento molto efficiente e poco costoso per farsi conoscere da potenziali partner e clienti nei Paesi obiettivo, andando a rafforzare in modo complementare le attività di SEA, SEO e SEM sui motori di ricerca.
I Social Media offrono la possibilità di indirizzare la propria comunicazione a un target definito e specifico, aiutando l’implementazione della Brand Awareness, la conoscenza del marchio da parte del pubblico, uno degli obiettivi più importanti delle attività di comunicazione. Dopo essersi fatti conoscere, i canali social diventano degli strumenti utilissimi per fidelizzare i clienti e creare engagement.
Da uno studio effettuato dall’American Marketing Association è emerso che il 72% dei buyer dice di usare i Social Media durante il processo di acquisto e il 54%, segue discussioni su LinkedIn, Facebook e Twitter come parte del proprio processo di ricerca. Inoltre il 59% dei responsabili marketing in USA utilizza Twitter per la condivisione di contenuti (white paper, blog post, case study, webinar).
Punto di forza dei Social Network, la creazione di relazioni meno invasive, attivate dalle persone stesse nel momento in cui desiderano entrare in contatto con l’azienda. Imprese e clienti comunicano infatti su questi canali in modo paritario, sviluppando un’interazione diretta e personalizzata.
Il principale vantaggio del Social Media Marketing risiede nella possibilità di sviluppare un rapporto bidirezionale sia con i clienti intermedi (importatori, distributori, intermediari), sia con quelli finali (consumatori) che si alimenta di una base informativa particolarmente preziosa: il parere di chi utilizza il prodotto/servizio dell’azienda. Naturalmente questa è un’arma a doppio taglio perché se da un lato può amplificare l’apprezzamento per i prodotti dell’impresa, dall’altro può anche rappresentare una pericolosa cassa di risonanza per clienti insoddisfatti.
Gli step per l'utilizzo dei social media per l'export
Per questa ragione l’uso dei Social Media, in particolare all’estero, non può essere improvvisato ma deve essere pianificato. Occorre in primo luogo identificare quali, tra gli oltre 200 Social Network esistenti, siano i più adeguati per le finalità dell’impresa ed in relazione al Paese in cui essa vuole sviluppare o consolidare il mercato.
Dopo aver individuato la tipologia di social più adatta occorre verificare qual è il grado di diffusione nei Paesi dove l’impresa vuole affermarsi. Se è evidente infatti tenere presente i Social Network più diffusi (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram e LinkedIn), è però altrettanto indispensabile considerarne altri più specifici per le singole realtà internazionali. Per esempio, Orkut è il Social Network più utilizzato in India e Brasile; VKontakte, in Russia è la piattaforma social più utilizzata; in Cina esistono sistemi di messaggistica istantanea come Wechat e Weibo.
Solo dopo è possibile passare alla creazione del profilo aziendale. Il grado di personalizzazione per Paese influenza innanzitutto la lingua da utilizzare, oltre che su aspetti grafici e di comunicazione che necessitano di essere adattati. Le differenze culturali, il modo in cui i diversi social sono utilizzati in diversi Paesi e le abitudini locali sono determinanti.
La presenza online deve essere continuativa: non si può pensare di scrivere un post e poi sparire dalla rete per mesi. Generare contenuti, informazioni e immagini deve essere un’attività costante. In questo senso può essere utile pianificare le proprie attività redigendo un piano editoriale con i contenuti da pubblicare.
Infine le attività vanno monitorate: controllare l’andamento delle visite al profilo/pagina ed analizzare i commenti che gli utenti lasciano consente di raccogliere informazioni preziose. Applicativi come Google Analytics e Facebook Insights permettono di effettuare il monitoraggio, siti come Google Trends indicano quali post funzionano di più e quali meno, permettendo di conseguenza di orientare le proprie attività in funzione delle preferenze degli utenti, e di pianificare con maggiore consapevolezza una campagna di advertising sui social.
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