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Come utilizzare l’Inbound marketing oggi

17 gennaio 2019
di lettura

L’Inbound marketing crea contenuti di qualità per attrarre l’utente verso un’impresa e i suoi prodotti. Questo sistema di tattiche magnetiche utilizza vari strumenti: content marketing, lead nurturing, l'e-mail, i canali social e le analisi di marketing.

La sempre più forte attenzione di Google nei confronti della user experience, spinge la comunità SEO a porre al centro l’esperienza complessiva che offre un sito e a verificare come il contenuto interagisca con i visitatori.

I brand non sono più gli attori della conversazione, ma divengono oggetto della conversazione tra persone online e off line. Dalla capacità di comprare il diritto a parlare al consumatore, lo scenario si sposta verso la necessità di guadagnarsi quel diritto proponendo cose interessanti e coinvolgenti. In questo senso, tutti i touch point del brand diventano potenziale contenuto.

Il consumatore vuole identificarsi e vivere nell’universo simbolico rappresentato da un prodotto, ma cerca anche entusiasmo, soprattutto nel web. Il pubblico è evoluto, è curioso, ama consumare in modo consapevole e responsabile. Vuole conoscere ciò che sta dietro un’azienda e un prodotto d’eccellenza. Ma chiede soprattutto una narrazione credibile, un’immagine vera.

Le aziende che offrono esperienze coinvolgenti riescono anche a ricevere più facilmente dai loro utenti il consenso a cedere i dati sulle abitudini di consumo. Per instaurare questo circolo virtuoso ci vuole però fiducia reciproca.

Content marketing

Da un lato, i contenuti devono essere funzionali agli obiettivi di business. Dall’altro, il pubblico digitale ricerca contenuti coinvolgenti. Secondo la ricerca The state of engagement 2017 di Marketo: il principale e più frequente motivo per cui il consumatore NON si lascia coinvolgere nella navigazione è attribuibile alla presenza di contenuti irrilevanti; la seconda motivazione è l’assenza di qualsiasi offerta - proposta che vada oltre la mera presentazione dei prodotti e dei servizi aziendali (approccio autoreferenziale).

Content marketing non significa solo scrivere post o inviare email newsletter. Ci sono molti altri strumenti per coinvolgere la giusta audience: Video, eBook, White Paper, Infografiche.

Il format video sta spopolando nel web. Come Google, anche YouTube è un potentissimo motore di ricerca. Ottimizzando i video prima di caricarli su YouTube puoi incrementare le possibilità di apparire anche nei risultati organici di ricerca di Google. Per guadagnare posizionamento bisogna definire un sistema di parole chiave rilevanti e trattare con cura i video metadata (Title, description).

Trend investimenti in video

Lead nurturing

Il Lead nurturing è la leva dell’Inbound marketing che consente di stabilire una relazione duratura con prospect qualificati, in attesa che si presenti il momento giusto per vendere e fidelizzare ulteriormente il rapporto. L’obiettivo è convincere i buyer tramite i contenuti che conosci i loro problemi e che sei in grado di risolverli in maniera professionale.

Per costruire una relazione coinvolgente con l’audience è importante utilizzare il giusto livello di approfondimento. Quando il contenuto incontra il livello di conoscenza del lettore, la storia e il messaggio del brand risuonano meglio perché sono inerenti e significativi.

Il sito diventa lo strumento principe per raccogliere nuovi contatti con cui proseguire la conversazione, spesso tramite email. Se però il team di marketing non lavora in modo coordinato, si genera confusione e disorientamento. I messaggi risultano incoerenti, il tone of voice cambia a seconda del canale utilizzato

Secondo la ricerca State of Marketing Strategy Report 2018 (realizzata da CoSchedule in 85 Paesi intervistando 1.600 professionisti):

  • il 48% pubblica post nel Blog
  • il 24% realizza campagne social
  • il 14% campagne di e-mail marketing
  • Il 14% realizza e-book, corsi, webinar

SEO (Search Engine Optimization)

Le tecniche SEO fanno ormai parte di un nuovo e complesso modo per costruire relazioni tra consumatori e brand e sono in costante divenire: alcuni fattori di ranking, un tempo determinanti, perdono rilevanza, l’utilizzo delle parole chiave cambia nel tempo così come le abitudini di ricerca e gli interessi degli utenti.

Secondo un'indagine realizzata da Search Engine Journal presso un panel di specialisti dell’Inbound marketing, il recente sforzo di Google nella generazione di snippet è destinata a ridurre nei prossimi anni l’utilità delle Metadescription.

Il Featured snippet (“risultato zero” di Google) è un risultato di ricerca messo in risalto da Google con un particolare riquadro che sopravanza tutti gli altri snippet della pagina. Questa posizione privilegiata consente di aumentare il click through rate (la visibilità è migliore rispetto alle posizioni ordinarie in particolare da smartphone e, essendo una scelta autonoma di Google, conferisce autorevolezza alla fonte).

Anche sul noto “Content is King” il dibattito tra specialisti è acceso. Alcuni precisano che il contenuto può essere Re solo se è rilevante e se viene pubblicato in un sito ottimizzato a livello SEO.

Tra i termini cool c’è infine “approccio SEO olistico” che ha un ruolo importante in tutte le fasi del ciclo di vita del contenuto: ideazione, pianificazione, redazione, pubblicazione, distribuzione e promozione. La sfida è indicizzare interi argomenti - tramite più pagine costruite attorno al “concetto pilastro” - che affrontano aspetti specifici dell’argomento principe.

Email

In uno scenario “omni-channel" l’email è il collante che tiene insieme gli altri canali del marketing e che piace al consumatore per la sua immediatezza. Funziona bene anche su mobile, fidelizza e costa poco. Consente di profilare e sviluppare relazioni (Lead nurturing).

L’email è ancora fondamentale per promuovere i contenuti?

Indicatori di performance del marketing online

Gli indicatori chiave delle prestazioni  del marketing online rientrano in 4 categorie:

  • SEO Metrics (posizione nelle SERP, Link, Click organici, Ranking, velocità della pagina…)
  • User Engagement Metrics (tasso di conversione, tempo nella pagina, frequenza di rimbalzo, pagine viste…)
  • Business and Conversion metrics (ROI, tasso di conversione)
  • Social Engagement (Impression; condivisioni e Retweet; Mi piace e Favoriti; commenti; social referall; followers).