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Influencer marketing: dati e tendenze 2022 in ottica export

11 maggio 2022
di lettura

L'influencer marketing (IM) si riferisce a una forma di marketing che prevede il coinvolgimento di persone che hanno una certa influenza online e offline, come testimonial, blogger etc.

Nonostante la pandemia da Covid-19, che aveva fatto sorgere preoccupazioni sullo stato di salute anche dell’IM, le attività e il giro d’affari legato a questo tipo di marketing è aumentato sia nel 2020 che nel 2021. Ovviamente alcuni settori, come il turismo e le compagnie aeree, ne hanno risentito parecchio, ma molti altri hanno adattato i loro modelli di marketing e rinnovato gli approcci in modo ottimale. Si stima quindi che la tendenza di crescita per l’IM continuerà anche nel 2022: dai 1,7 miliardi di dollari di giro d’affari legato all’IM nel 2016, la dimensione del mercato nel 2021 ha toccato i 13,8 miliardi e le previsioni considerano un ulteriore aumento del 19% per il 2022, arrivando a 16,4 miliardi. Questa tendenza consente di mettere in luce alcuni aspetti interessanti, riassunti qui sotto.

I servizi e le aziende correlate all’IM continuano a crescere

L’IM è maturato come settore e ha attratto aziende e app di supporto per semplificare il lavoro a brand e influencer. Servizi e aziende nell’ambito dell’IM sono cresciute del 26% nel 2021, raggiungendo quota 18.900 in tutto il mondo. Gli Stati Uniti rappresentano il mercato di maggior traino, con un aumento del 30% di agenzie, piattaforme etc. Va anche rilevato che molti degli strumenti che consentono di gestire l’IM offrono una varietà sempre crescente di opzioni ai propri clienti, come ad esempio: la scoperta di nuovi influencer, mercati adatti a seconda dell’influencer, strumenti di e-commerce etc. Un dato che conferma le tendenze è rappresentato dagli investimenti in piattaforme software specificamente focalizzate sul settore IM, come ad esempio LTK, Grin, Mavrck etc., che hanno raccolto complessivamente più di 800 milioni di dollari solo nel 2021 da business angel e venture capital.

Statistiche demografiche degli utenti dei social media

Quando si cerca un influencer per promuovere un prodotto o servizio è opportuno selezionare quello (o quelli) che è seguito dal tipo di persone che corrispondono al profilo cliente della propria azienda. Ne consegue che è rilevante osservare attentamente i social media, al fine di lavorare con influencer che hanno ottenuto notorietà e pubblico sugli stessi social frequentati dai potenziali clienti. Ad esempio:

  • Instagram è preferito maggiormente da persone di età compresa tra 25 e 34 anni, seguite dai 18-24enni. In entrambe queste fasce si registrano più donne che uomini, la qual cosa spiega come mai gli influencer più popolari su questa piattaforma siano quelli che si occupano di lifestyle e bellezza. Tra i brand più menzionati su Instagram nel 2021, Zara è al primo posto (con 100.000 influencer che pubblicano e condividono prodotti e un raggio d’azione complessivo di oltre 2 miliardi di persone), seguito da Shein, H&M e Nike.
  • TikTok invece è frequentatissimo dalla cosiddetta Generazione Z e, anche in questo caso, per lo più donne. I tasso di coinvolgimento degli influencer di TikTok è alto a tutti i livelli, risultato probabilmente ottenuto grazie all'algoritmo proprietario, che individua con efficacia i contenuti più adatti agli interessi degli utenti. Fashion Nova è stata l’azienda più menzionata su TikTok nel 2021, seguita da Netflix e McDonald’s, tuttavia Netflix è stato in assoluto il brand con più follower sulla piattaforma.
  • YouTube è il social dei millennial, più uomini che donne, che però usano la piattaforma in modo “passivo”, come fosse una tv; in questo caso i canali degli influencer con follower da 100.000 a 1 milione hanno tassi di coinvolgimento più elevati rispetto ai canali meno seguiti e a quelli con più di 1 milione di follower. I canali YouTube con il maggior numero di menzioni e visualizzazioni riguardano i giochi (Steam, PlayStation, Microsoft e Roblox) o lo shopping (AliExpress, Flipkart, Shein ed Etsy).

Il valore delle vendite del social commerce continuerà a crescere a ritmi sostenuti

Le vendite globali mediante piattaforme social nel 2020 si sono aggirate sui 560 miliardi di dollari e hanno continuato a crescere anche l’anno successivo. Sulla base delle tendenze in atto, si prevede che il valore delle vendite del social commerce raggiungerà i 958 miliardi di dollari nel 2022, fino a toccare i 2,9 trilioni entro il 2026. Le stime attuali descrivono la crescita su base annua al 30,8%, cosa che porterà nel 2025 il social commerce a valere il 17% di tutto il giro d’affari relativo all’e-commerce. Tra i mercati esteri più ricettivi in questo senso troviamo in prima posizione la Cina, Paese in cui nel 2021 un utente su due ha fatto almeno un acquisto sui social. Un dato senz’altro da considerare e che in un unico giorno di ottobre 2021 due influencer e live streamer cinesi, Li Jiaqi e Viya, hanno venduto beni per un valore di 3 miliardi di dollari. A seguire troviamo gli Usa, con oltre 51 miliardi di dollari di vendite via social nel 2021, corrispondenti a una quota di mercato globale di quasi il 7%.

Il mercato dei creatori di contenuti è in continua crescita

Più di 50 milioni di persone nel mondo svolgono l’attività di creatori di contenuti e la dimensione del mercato è cresciuta fino a superare i 104 miliardi di dollari. Nel 2021 gli investitori hanno contribuito per oltre 1,3 miliardi di dollari di capitale allo sviluppo della cosiddetta creator economy, confermando un alto livello di fiducia nel settore. Kajabi, piattaforma di corsi online, è stata l'azienda più finanziata, con 550 milioni di dollari di investimenti. A seguire troviamo Cameo (app di video shout-out personalizzabile), che ha raccolto più di 166 milioni di dollari di finanziamenti, VSCO (app di fotoritocco), con 85 milioni, e Substack (piattaforma di newsletter), con 82 milioni. Stando a un recente report di Influencer Marketing Hub, l’84% delle 2000 aziende intervistate ha dichiarato di aver aumentato i contenuti online negli ultimi due anni. A giudicare dalla diffusione che l'IM sta registrando, gran parte di questo aumento è dovuto al lavoro degli influencer. Il 61% delle aziende dichiara inoltre di avere un budget autonomo per il content marketing, ma se consideriamo anche le aziende che non hanno una specifica voce di budget dedicata, il numero di brand che si dedicano al content marketing sale a oltre l’80%.

L’IM nel 2022

Sulla base dei dati appena osservati, non sorprende dunque che più del 90% dei brand ritenga che l'IM sia una forma efficace di marketing. La maggior parte delle aziende che provano l'IM si dichiarano soddisfatte dei risultati e sono disposte a continuare: il 77% dei brand ha intenzione di dedicare budget per l'IM nel 2022. Benché il dato sia in crescita lieve rispetto al 75% delle aziende del 2021, questo miglioramento assume una valenza significativa se confrontato ad esempio con il 37% del 2017. Inoltre, a corroborare ulteriormente le tendenze positive del settore, il 68% dei brand sta pianificando un aumento di budget per l'IM nel 2022, mentre un 14% confermerà anche per quest’anno il valore di budget assegnato nel 2021. Venendo alle cifre, dal grafico seguente emerge come la maggior parte delle aziende spenda meno di 50.000 dollari per l'IM e quasi il 4% più di 500.000.

Chiaramente, l'importo che un'azienda è disposta a spendere per l’IM dipende dal budget complessivo per il marketing e dalla proporzione che sceglie di dedicare all'IM. I brand che decidono di lavorare con influencer molto famosi o celebrità spendono più delle aziende che optano per una collaborazione con influencer meno noti. La scelta dipende ovviamente dalla grandezza dell’azienda e dal pubblico che si intende raggiungere. Generalmente si nota una conferma (57% delle aziende) dei contratti con influencer con cui un brand ha già lavorato in passato poiché questo consente di consolidare una relazione di riconoscibilità tra influencer e prodotto. Inoltre, diverse aziende si rivolgono a più influencer di riferimento, a seconda dei prodotti o dei potenziali clienti che intendono raggiungere. Un ulteriore aspetto degno di nota è che il 54% dei brand che fanno IM gestisce negozi di e-commerce, di cui un terzo su Shopify, mentre il 59% ha come obiettivo campagne di affiliazione (ricorrendo a blogger, recensioni, siti di coupon, newsletter etc.). Per finire, il 71% delle campagne di IM sono gestite internamente all’azienda, questo è dovuto al fatto che, come detto, oggi per condurre e facilitare un IM efficace ci sono a disposizione molti strumenti, sia proprietari che di terze parti.

E in Italia?

In Italia nel 2021 sono stati spesi oltre 270 milioni di euro per campagne di IM, con una crescita del 12% sul 2020. L’IM anche nel nostro Paese rappresenta dunque un mercato in espansione, che oggi si attesta tra il 3% e il 4% degli investimenti pubblicitari complessivi e si sta estendendo sempre più a tutti i settori, oltre al fashion e ai prodotti di bellezza, da cui è originariamente partito. Si stima pertanto che entro il 2025 raddoppierà il giro d’affari superando i 500 milioni di euro.

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