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Key Opinion Leader come chiave strategica nella comunicazione dei brand

17 dicembre 2019
di lettura

Oggigiorno in Cina i KOL, o Key Opinion Leader, rappresentano dei veri e propri media in grado di accorciare la distanza tra aziende e consumatori. Essi, comunemente noti come “influencer” in occidente, hanno un’autorità più forte di quella di cui godono nei nostri Paesi. Gli utenti, infatti, reputano le loro opinioni fortemente credibili e, per questo motivo, sono capaci di influenzarne il pensiero, i gusti e le decisioni di acquisto. 

Ma cosa rende i Key Opinion Leader figure tanto stimate in Cina? Quali opportunità offrono ai brand locali e internazionali?

Chi sono i Key Opinion Leader

I KOL sono famosi sul web per il loro numero di follower, che può variare da migliaia a milioni di fan. Un seguito di questo tipo li rende partner altamente desiderabili da aziende che vogliono farsi largo tra la dinamica concorrenza del mercato cinese. I KOL, infatti, raccolgono intorno a sé community affezionate che si fidano delle loro opinioni e consigli. Sono capaci di guadagnarsi la credibilità del pubblico creando contenuti divertenti in grado di catturare la loro attenzione e facendosi voce di un dialogo autentico che consenta di instaurare un rapporto più intimo e fidato con la audience stessa. 

Queste caratteristiche rendono gli influencer dei partner preziosi, capaci di arrivare direttamente al cuore del target, di far conoscere nuovi brand o di aumentare l’efficacia comunicativa di quelli già presenti.

Il ruolo dei KOL

La forza degli influencer in Cina è dovuta alle particolarità del suo contesto. La competizione sul panorama cinese è molto accesa. Vi sono, infatti, milioni di aziende con prodotti simili tra di loro che attraverso accattivanti campagne promozionali cercando di aggiudicarsi la scelta del consumatore finale. In uno scenario di questo tipo, i compratori si sentono disorientati e non sanno su quale prodotto far ricadere la propria scelta. Inoltre, la paura di essere ingannati complica il tutto. Merci contraffatte e di bassa qualità sono all’ordine del giorno in Cina e i consumatori sono soliti verificare recensioni relative a nuovi beni su diversi canali prima di acquistare. In questo contesto, il consiglio di una persona fidata è fondamentale e gli influencer rispondono proprio a questa necessità.

Ma ciò che rende i KOL una carta vincente nella strategia di ogni brand è il fatto che la Cina è un paese collettivista e, per questo motivo, i consumatori tendono a cercare l’approvazione del gruppo prima di acquistare un bene. Raccomandazioni e passaparola sono estremamente importanti e i pareri e consigli di soggetti fidati, come i Key Opinion Leader, sono fondamentali. Secondo uno studio condotto da McKinsey & Company, infatti, i consumatori cinesi durante la fase di acquisto trovano 1 dei 5 principali punti di contatto con le aziende proprio negli influencer. 

KOL Marketing come leva al successo

Per un’azienda che intende inserirsi nel mercato cinese il percorso è tutt’altro che in discesa. Il panorama digitale nella Terra del Dragone è completamente diverso da quello a cui siamo abituati: WeChat e Weibo sostituiscono Facebook, Twitter e WhatsApp, e Baidu prende il posto di Google. Affianco a questi tre big, si posizionano una miriade di altre piattaforme e applicazioni locali fondamentali in ogni strategia di Marketing.
Altrettanto fondamentale, però, è la collaborazione con KOL o blogger cinesi. Considerati come punti di riferimento per nicchie di mercato più o meno ampie, possono influenzare di gran lunga l’immagine di un brand o di un prodotto in un mercato fortemente frammentato. 

Nella maggior parte dei casi, collaborare con i Key Opinion Leader ha un ritorno economico nettamente alla semplice comunicazione organica sui social media o agli investimenti in adv. Secondo il report “China: KOLs” del gruppo di ricerca GartnerL2, infatti, la partnership con KOL cinesi produce 4 volte il numero di view e 8 volte l’engagement rispetto ai contenuti pubblicati sugli account ufficiali dei brand. 

I KOL consentono alle aziende di aumentare brand awareness, di coinvolgere i consumatori e di guidare le vendite. Sono quindi dei partner strategici che offrono grandiose opportunità ai brand locali e internazionali. Fondamentale, però, è scegliere un influencer in grado di rappresentare a tutto tondo l’azienda, che sappia comunicare messaggi vincenti, ma senza mai discostarsi dai valori e dall’immagine del brand.