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Ambito: Social Media

KOL, gli influencer cinesi che trascinano le vendite

20 maggio 2019
di lettura

L’influencer marketing è il principale strumento di promozione in Cina per i brand che vogliono conquistare il mercato locale.

In Occidente i blogger si sono evoluti nel tempo in social media influencer, acquisendo una notevole importanza nelle campagne marketing dei vari brand, ma il peso che hanno gli influencer in Cina è molto superiore a quello che possiamo registrare alle nostre latitudini.

Esistono cinque diverse categorie di KOL (Key Opinion Leader) in Cina:

  • i personaggi famosi come attori, cantanti e personaggi televisivi
  • i wang hong, simili ai nostri influencer: sono personaggi che sui social network godono di particolare popolarità o autorità
  • i blogger, che hanno acquisito pubblico per i loro articoli e contenuti multimediali relativi a temi specifici di cui sono appassionati
  • le agenzie di comunicazione, gestite spesso da giornalisti che scrivono articoli e contenuti su temi specifici; e
  • i KOL veri e propri, opinion leader specializzati in vari settori.

Esiste un KOL per ogni argomento: dai viaggi al fashion, dalla cosmetica agli animali, dall’arredamento all’infanzia ecc. I KOL sono esperti nel loro ambito e hanno acquisito autorevolezza, così il loro parere viene ascoltato dai follower che li seguono e si fidano di loro.

I KOL in Cina si dividono in quattro livelli, a seconda del numero di fan che li seguono sui social media cinesi, che come noto, sono censurati e irraggiungibili in Cina, dove invece tutti hanno almeno un account WeChat, Weibo e guardano il live streaming su Yizhibo. I KOL Top-tier hanno milioni di fan, i Mid-tier centinaia di migliaia, i Micro decine di migliaia, quelli della Long-tail solo migliaia di fan e sono la sterminata base della piramide della popolarità digitale in Cina.

Come utilizzare i KOL

I consigli dei KOL vengono tenuti in grande considerazione dai consumatori cinesi. Servirsi dei KOL per promuovere i propri prodotti è sicuramente un’ottima strategia di marketing per sfondare nel mercato cinese. I consumatori cinesi, si affidano sempre alle recensioni prima di acquistare un prodotto, e quelle dei KOL hanno sicuramente il loro peso nell’indirizzare i consumatori all’acquisto.

Il marketing KOL può essere utilizzato sia dalle piccole imprese che dalle grandi aziende. I marchi più piccoli possono usarlo per farsi conoscere, mentre i marchi affermati possono servirsene per promuovere il lancio di nuovi prodotti sul mercato.

Esiste una grande sfiducia nei confronti degli annunci pubblicitari in tutta la Cina e ciò si riflette nel fatto che i consumatori cinesi tendono ad accettare maggiormente le opinioni degli influencer. Gli influencer invitano il pubblico a provare gli stessi prodotti e servizi che usano nella vita di tutti i giorni, dando credibilità alle qualità di un marchio. Avvicinarsi ai potenziali clienti tramite gli influencer rende una strategia di marketing più efficace per acquisire la fiducia dei consumatori.

Come scegliere un influencer cinese?

Qualunque brand decida di lanciare un prodotto sul mercato cinese per prima cosa deve scegliere uno o più KOL a cui affidare l’immagine e i contenuti della propria campagna. Quello dei KOL è un giro d’affari in costante crescita, e rappresenta una parte fondamentale della strategia comunicativa di un’azienda.

Quando si sceglie un KOL è importante tenere conto soprattutto della coerenza: ad esempio, se si desiderano promuovere prodotti biologici, ci si deve affidare a un KOL che ne faccia già uso abitualmente e li possa quindi consigliare a ragion veduta. L’altro aspetto importante, è quello di stabilire con i propri KOL delle relazioni autentiche: un KOL che ama davvero un marchio, posterà contenuti più efficaci e convincenti per i suoi fan. Ovviamente nella scelta conterà anche il budget a disposizione: il marketing KOL, pur essendo efficace è sicuramente costoso.

Nella scelta di un opinion leader può aiutarci inoltre valutare con chi ha lavorato in precedenza. Da un lato, è importante che il KOL abbia esperienza nel settore d’interesse, dall’altro se l'influencer ha lavorato a lungo con un concorrente più famoso, può essere difficile servirsene per promuovere prodotti simili, perché i follower continueranno ad associarlo al brand già conosciuto. 

Gli incubatori di KOL, sono vere e proprie accademie che sfornano influencer a getto continuo. Le agenzie che rappresentano i KOL hanno archivi con oltre 30.000 nomi, quindi non è proprio semplicissimo per i brand occidentali fare la scelta giusta. Agenzie locali specializzate possono aiutare le aziende italiane a entrare in contatto con il Key Opinion Leader più adatto alla propria strategia di marketing.

Come riconoscere i KOL fake?

Esistono molti influencer improvvisati che riescono a farsi passare per veri professionisti.  Un aspetto su cui concentrarsi, quando si cerca un KOL, è senza dubbio il numero di follower: WeChat ad esempio, ha creato un sistema di prevenzione che impedisce alle aziende di ottenere follower falsi. Prima di entrare in contatto con un KOL è bene sempre monitorarne l'attività: aumenti repentini di fan, possono essere un segnale che il KOL li abbia comprati.

Il valore reale di un influencer inoltre, viene misurato in base al livello di coinvolgimento del suo pubblico. Un KOL che ha moltissimi follower che non interagiscono mai con lui o lei non è un vero influencer. Se poi i commenti sotto i post sono molto generici o dei semplici emoji, possono rivelare che sono stati acquistati. Il vero influencer pubblica post originali e personali e lo fa almeno una volta al giorno.  I migliori KOL cercano il dialogo, esprimono opinioni e sono sempre disposti a confrontarsi con i fan. 

Come vengono pagati i KOL?

Moltissimi brand lavorano con le star del web, ma i ritorni possono essere molto diversi, anche a parità di popolarità del testimonial. Un singolo post può costare da 400 a 4.000 euro, ma la vera differenza tra gli influencer cinesi e quelli occidentali è la parte variabile legata alle vendite effettive. I post vengono tracciati e misurati, per cui i KOL che fanno vendere di più guadagnano di più.

Tranne le superstar, tutti gli altri non hanno problemi a lavorare a performance, fatto sempre salva una parte fissa di compenso. Questo perché i social media in Cina sono un pezzo fondamentale del customer journey, decisivi per orientare il consumatore in una babele di prodotti e brand in continua espansione, visto il numero di aziende europee e americane che ogni mese sbarcano nel mercato più grande del mondo.