KOL, gli influencer cinesi che trascinano le vendite

L’influencer marketing è il principale strumento di promozione in Cina per i brand che vogliono conquistare il mercato locale.

16 gennaio 2024

L’influencer marketing è il principale strumento di promozione in Cina per i brand che vogliono conquistare il mercato locale.

In Occidente i blogger si sono evoluti nel tempo in social media influencer, acquisendo una notevole importanza nelle campagne marketing dei vari brand, ma il peso che hanno gli influencer in Cina è molto superiore a quello che possiamo registrare alle nostre latitudini.

Esistono cinque diverse categorie di KOL (Key Opinion Leader) in Cina:

  • i personaggi famosi come attori, cantanti e personaggi televisivi
  • i wang hong, simili ai nostri influencer: sono personaggi che sui social network godono di particolare popolarità o autorità
  • i blogger, che hanno acquisito pubblico per i loro articoli e contenuti multimediali relativi a temi specifici di cui sono appassionati
  • le agenzie di comunicazione, gestite spesso da giornalisti che scrivono articoli e contenuti su temi specifici; e
  • i KOL veri e propri, opinion leader specializzati in vari settori.

Esiste un KOL per ogni argomento: dai viaggi al fashion, dalla cosmetica agli animali, dall’arredamento all’infanzia ecc. I KOL sono esperti nel loro ambito e hanno acquisito autorevolezza, così il loro parere viene ascoltato dai follower che li seguono e si fidano di loro.

I KOL in Cina si dividono in quattro livelli, a seconda del numero di fan che li seguono sui social media cinesi, che come noto, sono censurati e irraggiungibili in Cina, dove invece tutti hanno almeno un account WeChat, Weibo e guardano il live streaming su Yizhibo. I KOL Top-tier hanno milioni di fan, i Mid-tier centinaia di migliaia, i Micro decine di migliaia, quelli della Long-tail solo migliaia di fan e sono la sterminata base della piramide della popolarità digitale in Cina.

Come utilizzare i KOL

I consigli dei KOL vengono tenuti in grande considerazione dai consumatori cinesi. Servirsi dei KOL per promuovere i propri prodotti è sicuramente un’ottima strategia di marketing per sfondare nel mercato cinese. I consumatori cinesi, si affidano sempre alle recensioni prima di acquistare un prodotto, e quelle dei KOL hanno sicuramente il loro peso nell’indirizzare i consumatori all’acquisto.

Il marketing KOL può essere utilizzato sia dalle piccole imprese che dalle grandi aziende. I marchi più piccoli possono usarlo per farsi conoscere, mentre i marchi affermati possono servirsene per promuovere il lancio di nuovi prodotti sul mercato.

Esiste una grande sfiducia nei confronti degli annunci pubblicitari in tutta la Cina e ciò si riflette nel fatto che i consumatori cinesi tendono ad accettare maggiormente le opinioni degli influencer. Gli influencer invitano il pubblico a provare gli stessi prodotti e servizi che usano nella vita di tutti i giorni, dando credibilità alle qualità di un marchio. Avvicinarsi ai potenziali clienti tramite gli influencer rende una strategia di marketing più efficace per acquisire la fiducia dei consumatori.

Come scegliere un influencer cinese?

Qualunque brand decida di lanciare un prodotto sul mercato cinese per prima cosa deve scegliere uno o più KOL a cui affidare l’immagine e i contenuti della propria campagna. Quello dei KOL è un giro d’affari in costante crescita, e rappresenta una parte fondamentale della strategia comunicativa di un’azienda.

Quando si sceglie un KOL è importante tenere conto soprattutto della coerenza: ad esempio, se si desiderano promuovere prodotti biologici, ci si deve affidare a un KOL che ne faccia già uso abitualmente e li possa quindi consigliare a ragion veduta. L’altro aspetto importante, è quello di stabilire con i propri KOL delle relazioni autentiche: un KOL che ama davvero un marchio, posterà contenuti più efficaci e convincenti per i suoi fan. Ovviamente nella scelta conterà anche il budget a disposizione: il marketing KOL, pur essendo efficace è sicuramente costoso.

Nella scelta di un opinion leader può aiutarci inoltre valutare con chi ha lavorato in precedenza. Da un lato, è importante che il KOL abbia esperienza nel settore d’interesse, dall’altro se l'influencer ha lavorato a lungo con un concorrente più famoso, può essere difficile servirsene per promuovere prodotti simili, perché i follower continueranno ad associarlo al brand già conosciuto. 

Gli incubatori di KOL, sono vere e proprie accademie che sfornano influencer a getto continuo. Le agenzie che rappresentano i KOL hanno archivi con oltre 30.000 nomi, quindi non è proprio semplicissimo per i brand occidentali fare la scelta giusta. Agenzie locali specializzate possono aiutare le aziende italiane a entrare in contatto con il Key Opinion Leader più adatto alla propria strategia di marketing.

Come riconoscere i KOL fake?

Esistono molti influencer improvvisati che riescono a farsi passare per veri professionisti.  Un aspetto su cui concentrarsi, quando si cerca un KOL, è senza dubbio il numero di follower: WeChat ad esempio, ha creato un sistema di prevenzione che impedisce alle aziende di ottenere follower falsi. Prima di entrare in contatto con un KOL è bene sempre monitorarne l'attività: aumenti repentini di fan, possono essere un segnale che il KOL li abbia comprati.

Il valore reale di un influencer inoltre, viene misurato in base al livello di coinvolgimento del suo pubblico. Un KOL che ha moltissimi follower che non interagiscono mai con lui o lei non è un vero influencer. Se poi i commenti sotto i post sono molto generici o dei semplici emoji, possono rivelare che sono stati acquistati. Il vero influencer pubblica post originali e personali e lo fa almeno una volta al giorno.  I migliori KOL cercano il dialogo, esprimono opinioni e sono sempre disposti a confrontarsi con i fan. 

Come vengono pagati i KOL?

Moltissimi brand lavorano con le star del web, ma i ritorni possono essere molto diversi, anche a parità di popolarità del testimonial. Un singolo post può costare da 400 a 4.000 euro, ma la vera differenza tra gli influencer cinesi e quelli occidentali è la parte variabile legata alle vendite effettive. I post vengono tracciati e misurati, per cui i KOL che fanno vendere di più guadagnano di più.

Tranne le superstar, tutti gli altri non hanno problemi a lavorare a performance, fatto sempre salva una parte fissa di compenso. Questo perché i social media in Cina sono un pezzo fondamentale del customer journey, decisivi per orientare il consumatore in una babele di prodotti e brand in continua espansione, visto il numero di aziende europee e americane che ogni mese sbarcano nel mercato più grande del mondo.

Virtual KOL alla conquista della Cina

I virtual KOL sono una tendenza in forte crescita nel panorama digitale cinese. Si tratta di influencer digitali, creati ed animati attraverso il computer, caratterizzati da una personalità versatile che li differenzia dalle controparti reali.

Il fenomeno è nato in Giappone, dove ha trovato terreno fertile nel mondo degli anime. Negli ultimi anni, si sta gradualmente diffondendo anche in Cina, dove ha registrato una crescita esponenziale negli ultimi due anni, grazie alla pandemia di COVID-19.

La pandemia ha infatti portato ad una crescente digitalizzazione, aumentando l'utilizzo delle piattaforme di live streaming. Questo ha rafforzato la figura dei virtual idol all'interno delle strategie di marketing.

I brand cinesi hanno iniziato ad entrare in contatto ed attivare collaborazioni anche con i virtual idol. Queste collaborazioni hanno riscosso un grande successo, dimostrando che i virtual idol possono essere una soluzione di marketing efficace per raggiungere un pubblico giovane e diversificato.

I virtual idol presentano una serie di vantaggi rispetto agli influencer tradizionali:

  • Sono versatili e possono essere adattati a qualsiasi tipo di contenuto o collaborazione.
  • Possiedono vite idealistiche e possono rappresentare un modello di stile di vita perfetto per i consumatori cinesi.
  • Sono sempre disponibili e possono lavorare 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
  • Sono facilmente controllabili e non possono commettere errori.
  • Godono di una grande fama tra i milioni di Gen Zers cinesi.

Virtual influencer cinesi e brand occidentali: il caso Ayayi

Ayayi è la prima influencer "meta-umana", creata dalla società Ranmai Technology. Ha visto il suo debutto a maggio del 2021 sulla piattaforma cinese Little Red Book, ottenendo in poco tempo una audience a 6 cifre. Ayayi è una ragazza cinese della generazione Z, creata al computer ma tanto ben fatta da sembrare reale. Si tratta di una KOL progettata con una tecnologia all'avanguardia che le permette di simulare movimenti in modo impeccabile. Anche le ombre sulla sua pelle sono talmente realistiche da conferirle un'apparenza del tutto umana.

Un'icona di stile

Grazie al suo aspetto, Ayayi ha attirato da subito l'attenzione di tanti giovani cinesi e di una serie di brand. È stata scelta come testimonial di eventi e campagne di moda di importanti marchi, tra cui Guerlain, Louis Vuitton, Givenchy, Bose, Sandro Hope, Swarovski e Fila.

Altri casi di successo più noti:

  • Luo Tianyi, un'ologramma creato nel 2012 con oltre 4,5 milioni di follower su Weibo, che ha collaborato con brand come KFC e ha tenuto un concerto con il pianista Lang Lang.
  • Xing Tong, un'idol virtuale del gioco QQ Dance, che è stata scelta come testimonial di un brand cinese d'abbigliamento e di Levi's.
  • I The Futurer, una boy band virtuale, che è stata scelta come testimonial di Givenchy.
  • Aimèe, una modella virtuale creata da Tmall, che ha sfilato durante la Shanghai Fashion Week 2020 e ha collaborato con marchi del settore luxury come Prada e Miu Miu.

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