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La trasformazione digitale delle fiere tradizionali: meno stand, più networking

20 dicembre 2019
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Le fiere stanno perdendo la funzione commerciale che avevano un tempo. Per essere ancora utili alle imprese si devono trasformare in un momento di relazione, aggiornamento professionale e networking.

Nuovi modelli di business stanno emergendo. In modo simile a quello che avviene in altri ambiti, concetti innovativi iniziano ad essere lo standard e le aziende devono quindi stare al passo ed essere preparate ad adattarsi agli inevitabili cambiamenti che investono un settore ancora molto legato al passato.

Le fiere di settore sono ormai in gran parte desuete. Le imprese per partecipare devono sostenere costi importanti (spazi, stand, logistica, comunicazione, viaggi/trasferte) a fronte di risultati sempre meno significativi. In passato, partecipando alle fiere, l’obiettivo che le aziende si ponevano era principalmente commerciale, cioè trovare nuovi clienti o ritrovare i vecchi. La fiera rappresentava l’unica occasione affinché tutto questo potesse realizzarsi.

Cresce l’interesse per argomenti sempre più specifici e circoscritti, legati alle nuove tecnologie, alla sostenibilità ambientale e all’innovazione, nonché a nuovi formati di fiera.

Per le aziende, questo comporta la consapevolezza che partecipare ad una fiera non significa più solamente esporre e sperare chi il maggior numero di clienti entri nello stand. Al di là delle criticità da sempre rappresentate dai costi, dalla mancanza di tempo e di personale, oggi occorre un lavoro di preparazione ben strutturato che inizia molto prima e continua oltre la chiusura dell’evento.

In quest’epoca di grande competitività, ma anche di più facile accesso e connessione agli eventi internazionali, diventa sempre più fondamentale che nulla venga lasciato al caso.

Oggi, affinché la fiera possa tornare a essere centrale per far conoscere all’estero brand e prodotti, deve digitalizzarsi, presidiando anche il canale web. Le fiere in pratica dovrebbero trasformarsi in marketplace, luoghi virtuali dove le imprese possono raccontarsi e presentarsi, talvolta vendendo anche i propri prodotti direttamente online. In questo modo, i buyer potranno informarsi in anticipo sui vari partecipanti, conoscere l’offerta, decidere quali merchant andare a trovare, finalizzando così la visita in fiera, riducendo i tempi e l’impegno.

L’incontro diretto tra acquirenti e fornitori ovviamente non è completamente sostituibile, ma verrà affrontato ottenendo tutte le informazioni preliminari sul web, dalla piattaforma online della fiera, possibilmente attiva tutto l’anno. In tal modo non verrà lasciato al caso, ma per lo più programmato in anticipo, ottimizzandone l’efficacia.

Il settore fieristico italiano sta cominciando questo processo di rinnovamento, forte delle esperienze che le fiere straniere stanno già sperimentando. All’estero i percorsi di digitalizzazione e modernizzazione sono già iniziati e procedono spediti, e l’Italia non può restare ancora una volta indietro nella promozione del Made in Italy, anche se le fiere italiane tuttora conservano un giro di affari sui 60 miliardi di euro e movimentano il 50% dell’export delle aziende che vi partecipano (dati AEFI, l’Associazione Esposizioni e Fiere Italiane). La Fiera di Francoforte ad esempio, ha investito cifre significative nella modernizzazione dei quartieri espositivi, potenziando il wi-fi, eliminando le code all’ingresso con l’e-ticketing, facilitando i percorsi interni con la segnaletica digitale, e favorendo il business matching, diventando un esempio da seguire per le altre fiere. Quindi, pur essendo le manifestazioni italiane ancora molto competitive, è importante che continuino a innovare e a digitalizzarsi, proponendo nuovi format in grado di attrarre numeri importanti di visitatori e di agevolare le attività di networking degli espositori.

Per il 75% delle PMI italiane le fiere sono ancora uno strumento fondamentale di sviluppo. Ma dal confronto con le fiere degli altri paesi emerge che all’estero quasi tutte le aziende (in percentuali diverse per i vari paesi) stanno compiendo sforzi significativi per avviare la digitalizzazione. Anche chi partecipa alle fiere come espositore quindi deve imparare a usare gli strumenti digitali, per attrarre visitatori e potenziali clienti.

Le aziende che desiderano partecipare a una fiera devono impostare una strategia digitale che prevede una presenza online prima dell’evento, sia all’interno delle pagine online della fiera stessa ─  che permettono di solito di far incontrare visitatori ed espositori, di far conoscere l’offerta e i prodotti e di fissare appuntamenti che verranno poi effettuati durante la fiera ─, sia sul proprio sito o sulla propria pagina Linkedin, perché chi pensa di fissare un appuntamento e di prendere contatto con l’azienda andrà a cercarla online, quindi l’azienda deve essere pronta a farsi trovare e a comunicare la propria offerta nel migliore dei modi.

Poi durante la fiera, allo stand, sia che si utilizzi dei moduli cartacei oppure strumenti digitali di riconoscimento ottico dei biglietti da visita o sistemi di lettura del barcode del pass di ingresso del visitatore, l’obiettivo è di riuscire a raccogliere informazioni sui visitatori e l’azienda che rappresentano. La lead generation in una fiera e la gestione dei contatti sono i motivi per i quali l’azienda ha deciso di investire tempo e denaro. La corretta gestione dei contatti in tutte le fasi dell’evento fieristico è dunque fondamentale per massimizzare il ritorno di tale impegno.

Ma con la fiera non si esaurisce tutto. L’azienda deve essere altrettanto pronta dopo la fiera, con la stessa logica, per dar seguito ai contatti e agli appuntamenti fatti. Deve avere tutto il proprio catalogo o i propri servizi facilmente consultabili online anche da chi in fiera non ha avuto modo di vedere tutta l’offerta, ma ha avuto magari solo un contatto veloce, e a distanza, successivamente può ripensarci e voler approfondire una conoscenza superficiale.

Quindi le fiere vanno affrontate con una presenza digitale strutturata prima della fiera, durante naturalmente ─ dove tutto quello che si presenta in fiera deve essere immediatamente condivisibile magari da un link online ─ e dopo la fiera.