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L’ecosistema digitale in Cina: nozioni base per un’efficace strategia marketing

8 maggio 2019
di lettura

Un’azienda interessata ad approcciare il mercato cinese e a farsi conoscere oltre la Grande Muraglia deve necessariamente investire nel mondo digital. 

A dirlo sono i numeri: in Cina ci sono oltre 800 milioni di persone che ogni giorno navigano, chattano e - soprattutto - finalizzano acquisti online. Tanto che oggi la Cina è il primo Paese al mondo per numero di utenti web e vendite online: il giro d’affari degli e-commerce nel 2018 è stato di oltre 1.100 miliardi di dollari. Un trend destinato a crescere ulteriormente, considerato che oggi solo il 57% della popolazione cinese è digitalizzato.

Che il digital sia la giusta chiave per raggiungere i consumatori cinesi lo confermano anche diversi studi.

  • McKinsey&Company sottolinea come i consumatori trovino 3 dei 5 principali touch-point con le aziende online: sito web, social network e influencer.
  • Stando invece a quanto emerge da “Brand Z top 50”, il digital rappresenta il canale che ha più contribuito alla crescita delle aziende in Cina con una quota del 43%. Valore decisamente superiore a canali più tradizionali come televisione (17%) e carta stampata (15%). 

Per sfruttare appieno il potenziale del mondo digitale cinese è bene però conoscere le sue peculiarità. In primis i canali sui quali investire, dato che le piattaforme occidentali come Google e Facebook non sono utilizzate, se non addirittura bandite come nel caso del più popolare social network al mondo.

Sito aziendale e indicizzazione su Baidu

Prima di analizzare quali sono le piattaforme social più popolari, partiamo da quello che solitamente è il “biglietto da visita” di un’azienda: il sito web. Perché sia ben visibile in Cina è fondamentale che sia ben posizionato su Baidu, il principale motore di ricerca. Google viene infatti usato solo dagli expat! Con una quota del 69%, Baidu non è semplicemente il motore di ricerca più popolare, ma un vero e proprio ecosistema. Offre tutta una serie di servizi, da maps a una sezione news, e piattaforme collegate come Baidu Baike (una sorta di Wikipedia integrata) e Baidu Tieba, un social network piuttosto simile a Google+.  Per un’azienda che voglia farsi trovare sul web in Cina è quindi essenziale ottimizzare il proprio sito web su questo motore di ricerca.

Inoltre, il sito web deve avere due caratteristiche importanti.

  • Primo, una user experience allineata a gusti e abitudini degli utenti cinesi, con un layout responsive (il 90% degli accessi avviene da dispositivi mobile).
  • Secondo, poggiare su un hosting cinese che garantisce tempi di apertura rapidi e comporta vantaggi consistenti per l’indicizzazione nei motori di ricerca locali.

Canali social

Spostando l’attenzione sui social network, con oltre un miliardo di utenti registrati, la piattaforma più diffusa in Cina e conosciuta anche in Occidente è WeChat. Una sorta di App “all in one”, permette agli utenti di chattare, condividere foto e video come Whatsapp, ma anche di seguire pagine pubbliche di aziende (come su Facebook), dove vengono pubblicati veri e propri articoli. Inoltre, WeChat viene utilizzato per eseguire prenotazioni (taxi, ristoranti e voli), trasferire i soldi ad altri contatti e fare acquisti online utilizzando il suo sistema di pagamento oppure accedendo direttamente ai marketplace che possono essere associati ai profili aziendali all’interno della App stessa.

WeChat rappresenta uno dei primi strumenti sui quali investire per creare brand awareness o guidare traffico verso un canale e-commerce. Un canale fondamentale, sia per le aziende B2C che B2B, dato che viene comunemente utilizzato anche per condividere business card e leggere Qr code, il cui utilizzo è particolarmente diffuso in Cina.

Il panorama dei social media in Cina è però ampio e in costante evoluzione. Investire solo su WeChat sarebbe tanto riduttivo quanto sbagliato perché i cinesi hanno una customer journey più articolata di quella dei consumatori occidentali. Abituati a confrontarsi con una miriade di proposte e offerte, in un mercato dove la contraffazione dei prodotti resta un tema sensibile, i cinesi sono soliti verificare da più fonti e su social network differenti le informazioni a cui sono interessati. Specialmente se le loro ricerche sono finalizzate all’acquisto di un prodotto/servizio. Per questa ragione un’attenta strategia di digital marketing dovrebbe prevedere la presenza del brand anche su altre piattaforme, in accordo al proprio target di riferimento e strategia di comunicazione.

Tra i numerosi social network cinesi, Weibo è uno dei “must have” per le aziende di tutti i settori. Un mix di Facebook, Instagram e Twitter, Weibo conta di 446 milioni di utenti ed è la piattaforma preferita da celebrità e influencer. La ragione è semplice: permette a tutti gli utenti (anche non registrati) di leggere ogni tipo di notizia. Rispetto a Twitter, Weibo offre però maggiori potenzialità: permette di creare microblog, sondaggi e condividere contemporaneamente più foto e video. Le aziende possono utilizzarlo per creare brand awareness, oppure condividere aggiornamenti durante eventi e seguire topic tramite hashtag (#).

L’App del momento è però Douyin, conosciuta anche in Occidente con il nome TikTok. Lanciata nel 2016, ha già raggiunto 500 milioni di utenti ed è popolarissima tra i più giovani. Permette di pubblicare brevi video, della durata massima di 15 secondi, personalizzarli e condividerli con i propri contatti per ricevere “like” e commenti. Anche su questa piattaforma le aziende possono creare un proprio canale ufficiale, e sfruttarla per raggiungere il target più giovane lanciando delle challenge, oppure investendo in campagne Adv o affidando la propria immagine a uno dei tanti e seguitissimi influencer presenti.

Con i suoi 70 milioni di utenti attivi mensilmente, Little Red Book non ha ancora i volumi dei più popolari social network, ma questa piattaforma è in costante ascesa tra gli “shopaholic”. Degli utenti che la usano, 8 su 10 sono donne e oltre l’85% sono Millennial. Simile a Pinterest e Instagram, gli utenti cinesi lo usano per condividere recensioni su prodotti e location. Uno strumento sicuramente interessante per tutte le aziende dei settori fashion e food&beverage, dato che questa App offre collegamenti diretti con i marketplace Taobao e Tmall. Le aziende possono utilizzare questo social network creando un profilo ufficiale per interagire con gli utenti, oppure pianificare delle campagne di comunicazione con i Key Opinion Leader.

Va sottolineato che anche in Cina i video sono uno strumento di comunicazione in forte crescita, specialmente grazie ad App come Douyin. Come emerge dai dati elaborati da QuestMobile, il tempo dedicato dai cinesi ai social network è sceso da 60% del 2016 al 47% del 2018, mentre quello per i video è cresciuto dal 13% al 22% in due anni. Tra le piattaforme di condivisione più utilizzate Youku è sicuramente la più importante. Una sorta di Youtube cinese, è un canale che può essere sfruttato anche dalle aziende B2B: un video, infatti, ha la capacità di raccontare in maniera semplice e immediata anche il processo e/o prodotto più complesso.

Influencer

Per concludere questa rapida panoramica sulle principali piattaforme digitali cinesi, un capitolo a parte lo meritano gli influencer che, in una società collettivista come quella cinese, godono di grande reputazione. Il supporto di blogger e KOL (Key Opinion Leader) è strategico in tutti i settori.

Il grande numero di follower e soprattutto il loro grado di interazione e autorevolezza è di aiuto alle aziende per sviluppare awareness, spingere una call to action, oppure promuovere un evento. Ma non solo… Dato che sempre più social network come WeChat e Douyin integrano sezioni e-commerce gli influencer possono diventare dei veri e propri canali di vendita supplementari per l’azienda.