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LinkedIn quale piattaforma per la creazione di lead per l’export e per le fiere

1 dicembre 2021
di lettura

La rete, tra le diverse funzioni, è fondamentale per attivare contatti commerciali qualificati; oltre alle campagne PPC ed alle campagne targettizzate, l’azienda ha l’opportunità di utilizzare le piattaforme social per entrare in contatto con le proprie buyer persona/ profili desiderati. Il social più adatto per creare contatti business è LinkedIn, nato per favorire il matching tra competenze (profili professionali) ed aziende e divenuto nel tempo un ambiente anche per il matching tra profili business e/o aziende e operatori del settore.

LinkedIn, il social network per la comunità business: come utilizzarlo per la ricerca di contatti qualificati per l’export

I social network possono essere utilizzati per la comunicazione diretta a potenziali clienti, sia B2C che B2B: ad esempio, è sempre possibile impostare una campagna targettizzata su Meta (già Facebook) o Instagram per attivare lead commerciali, quindi non necessariamente profili privati bensì profili business; in questo caso, studiato il target (buyer persona) si tratterà di attivare un certo numero di lead, il che può essere utile quando l’obiettivo è di entrare in contatto con un certo numero di contatti in tempi brevi. Se invece la necessità dell’azienda è l’attivazione di lead in relazione ad un progetto di export e/o di distribuzione, la ricerca di contatti potrebbe essere più mirata e richiedere un numero inferiore di contatti, benché il più mirati possibile; in questo caso, il canale più adatto potrebbe essere LinkedIn, un social che per le impostazioni che lo caratterizzano è un social “lento” nel senso che solitamente si agisce per crearsi un network qualificato nel tempo, avendo il tempo di iniziare una “conversazione di business” con ciascun contatto.  

La funzione di ingresso è la creazione di un profilo (professionale o aziendale) che descriva chi siamo ma anche quali sono gli obiettivi per cui siamo presenti sulla piattaforma; mediante il profilo è possibile fare ricerche per funzione aziendale ricercata (esempio: responsabile acquisti, naturalmente in tutte le lingue dei Paesi di ns interesse) per selezionare i profili che potrebbero essere di ns interesse, valutarli uno ad uno ed inviare un invito a quelli che sono entro il 2° livello di contatto (oltre, occorre invece acquistare pacchetti di InMail per inoltrare messaggi individuali) a collegarsi uno per uno, tenendo presente che la piattaforma pone dei limiti sul numero massimo di inviti che si possono inviare nell’unità di tempo. In questo modo, pian piano possiamo creare un network di riferimento che per l’azienda esportatrice tipicamente sarà formato di profili nei Paesi obiettivo; tuttavia, l’operazione è davvero certosina e, ad esempio nel caso di attivazione di un nuovo Paese obiettivo o di partecipazione ad una fiera internazionale in cui si intendono convogliare i contatti qualificati, potrebbe non essere così performante.

Fiere per l’export: LinkedIn per creare/ arricchire il data-base di buyer e distributori

L’export manager interessato ad attivare contatti qualificati in termini mirati ma con un minimo di consistenza numerica può attivare la funzione Sales Navigator di LInkedIn, che, pur rimanendo nell’ambito di uno strumento di ricerca mirato, permette una migliore focalizzazione per data-base più strutturati. La funzione, a pagamento ma compatibile anche con budget minimi, permette di selezionare i profili ricercati mediante una ventina di filtri di ricerca tra cui area geografica, dimensione azienda (per cui opera il profilo ricercato), ruolo aziendale, anzianità nel ruolo e così via; una volta estrapolati i profili di interesse, è possibile creare data-base con massimo duecento record che possono essere lavorati all’interno della piattaforma, ad esempio mediante l’invio di InMail (nel pacchetto ne sono comprese venti al mese, poi è sempre possibile acquistarne di aggiuntive) oppure mediante il classico invito a collegarsi.

La funzione permette, ad esempio, di creare data-base suddivisi per Paese-obiettivo e per funzione, come liste di distributori e liste di buyer per il Paese A e altrettante per il Paese B e il Paese C; in questo modo, si può operare per attivare lead selezionati per obiettivi specifici, tra cui la presenza ad una fiera internazionale o l’apertura di una filiale nel mercato di riferimento.

Certamente, la piattaforma social nasce per intrecciare relazioni professionali e per scambiarsi contenuti interessanti sotto il profilo del business, ma non va scambiata per un canale promozionale di per sé: mai, ad esempio, inviare ai profili selezionati o che abbiano già accettato l’invito a collegarsi una comunicazione promozionale o la brochure aziendale, è il modo certo per giocarsi il contatto; le persone sono alla ricerca di opportunità, spunti, scambi che favoriscano il lavoro di ciascuno, dunque occorre avviare la conversazione sotto questo aspetto. Tra le diverse opzioni, se cerchiamo buyer possiamo certamente ringraziare per il contatto e dire che stiamo attivando una filiale nel loro Paese, magari chiedendo se hanno suggerimenti circa un aspetto preciso (che può anche coincidere con il comprendere cosa loro cercano in un esportatore del settore, a partire da una caratteristica distintiva dell’azienda), oppure se parteciperemo ad una fiera del settore possiamo chiedere se anche loro parteciperanno e cosa consigliano rispetto ad un determinato aspetto (convegni, organizzazione).

Perché il digitale è un alleato prezioso per muoversi verso nuovi mercati

Si tratta di attivare conversazioni di business; talora possono essere proficue, altre possono trovare poca rispondenza, ma se impostiamo i messaggi in termini pertinenti (caso fiera) può essere sorprendente quali interazioni possono nascere: i buyer sanno cosa cercano in un nuovo fornitore e come lo valutano, dunque sebbene non si tratti di un campione definito, la conversazione con alcuni di loro potrebbe farci scoprire fabbisogni che non conoscevamo in termini di packaging, referenze, e più spesso di quanto si creda in termini di fabbisogni di assistenza pre e post-vendita e di preferenze per il fornitore che disponga di una divisione ricerca e sviluppo oppure possa garantire un certo livello di personalizzazione.

Costruire un data-base di buyer per i Paesi-obiettivo è fondamentale, ma la creazione di valore passa soprattutto dalla relazione professionale con il buyer e la “messa a disposizione” dell’azienda quale interlocutore con cui dialogare (chiaramente in termini commerciali) e non soltanto inviando promozioni o novità del catalogo. Il fashion, ad esempio, ha potuto reagire alla crisi pandemica nel febbraio del ’20, portando online le sfilate e gli eventi promozionali, in funzione della precedente campagna di coinvolgimento dei buyer in termini di confronto continuativo rispetto alle reciproche esigenze aziendali; l’operazione non è immediata e richiede stile di vendita “recettivo” ovvero teso a comprendere le esigenze dell’interlocutore senza perdere di vista l’obiettivo commerciale.

Attraverso le piattaforme online, è più semplice far partire il contatto secondo questa impostazione: gli statunitensi, ad esempio, utilizzano la tecnica del ringraziamento per la connessione e la domanda aperta “come possiamo essere di aiuto?”; chiaramente non è una formula valida per tutte le occasioni, ma da l’idea di una relazione di business che parte dal presupposto di capire le esigenze del contatto (e non dal ns catalogo). Nell’organizzare una fiera, si può operare in tal senso partendo almeno sei mesi prima dell’evento e costruendo un primo gruppo di contatti, proseguendo poi tra un’edizione e l’altra ed alimentando così il Crm aziendale.

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