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Social commerce: l’evoluzione dell’e-commerce oltre muraglia

10 aprile 2020
di lettura

In Cina, la vendita al dettaglio è sempre più social!

In questo articolo, abbiamo cercato di descrivervi il mercato del social commerce cinese, attraverso cinque semplici domande.

Prima di iniziare a parlarvi di questo settore e delle sue peculiarità, cerchiamo di capire come sia “nata” l’esigenza di trasformare il commercio elettronico in un ecosistema dove i social media acquistano un ruolo sempre più importante.

Per fare questo, partiamo da una breve overview del settore e-commerce, per comprenderne le caratteristiche e le nuove funzionalità implementate.

Dati alla mano: l’enorme crescita del settore e-commerce

Avrete sicuramente sentito parlare delle numerose piattaforme e-commerce lanciate dai big cinesi: Taobao, Tmall, Kaola, Pinduoduo, per citarne alcune.

Prima domanda a cui cerchiamo di rispondere: qual è l’effettiva crescita di questi canali?

Secondo le ultime analisi pubblicate da Globaldata, la percentuale di crescita del settore, tra il 2018 ed il 2019, sarebbe stata del 13.3%, corrispondente a circa 10.7 trilioni di RMB (l’equivalente di circa 1,5 trilioni di dollari). Globaldata mostra, in aggiunta, una previsione per il 2023: il fatturato complessivo potrebbe raggiungere i 17.5 trilioni di RMB, circa 2.6 trilioni di dollari.

Negli ultimi anni, precisamente dal 2014 al 2018, abbiamo assistito ad un incremento degli acquisti tramite piattaforme e-commerce del +255%!

Questi risultati sono dovuti essenzialmente ad un incremento del potere di spesa del consumatore cinese e ad un maggior utilizzo dei digital wallet, come Alipay per esempio, che hanno trasformato il cosiddetto “purchase journey” in un’esperienza più veloce e coinvolgente.

La seconda domanda a cui vogliamo rispondere è: quanti sono i consumatori cinesi abituati ad acquistare online e come stanno cambiando i loro comportamenti digitali?

Secondo WPP, sono 650 milioni i consumatori e-commerce cinesi, con una capacità di spesa annua di 6,104 RMB cadauno (circa 900 dollari). Come già sottolineato in un nostro precedente articolo, cresce per l’audience cinese la necessità di ricorrere ai canali digitali per soddisfare le proprie esigenze.

Pensate che nelle ultime settimane, esattamente dal 14 di Gennaio, l’utilizzo dell’online è cresciuto del +20%, arrivando ad un totale di 6.11 miliardi di ore spese di fronte al proprio smartphone o computer – ciò significa che in media, ogni giorno, l’utente cinese è rimasto connesso per 6 ore.

Da cosa nasce l’esigenza di un e-commerce più social?

Partiamo con il terzo quesito: quali sono i “nuovi” comportamenti dei consumatori cinesi e come si è arrivati ad una netta trasformazione del commercio online?

 Per lo shopper cinese emerge quello che potrebbe essere definito come “casual shopping” (lo shopping causale), o meglio, il risultato di:

  • una pervasiva influenza dettata dal Word-of-Mouth, ovvero il marketing del passaparola digitale, che sta rivoluzionando il modo di acquistare e vendere online;
  • la tendenza definita come Fear-of-Missing-Out ossia la paura di rimanere esclusi da qualche cosa, una sorta di “ansia sociale” rintracciabile, per lo più, nella generazione dei millennials; può tornare molto utile per sviluppare nuove strategie di marketing;
  • il desiderio di immergersi in un’unica esperienza d’ acquisto, di condividere le proprie opinioni ed interagire con il network.

 A fronte di questi cambiamenti, le piattaforme e-commerce non hanno potuto fare altro che riconsiderare alcuni dei propri meccanismi e ri-modellarli di conseguenza, in modo da incontrare le esigenze della propria audience.

La capacità di adattarsi è la tattica vincente, specialmente quando ci troviamo in un contesto così dinamico e digitalizzato come quello del Paese di Mezzo.

È necessario altresì, individuare la strategia Drive to Consumers DTC più adatta, che permetta di rispondere correttamente alle mutevoli necessità degli utenti, e che possa aiutare gli stessi brand a comunicare efficacemente con questi consumatori.

Nasce così il concetto di Social commerce, la possibilità di comprare o vendere attraverso i social media, piattaforme online all’interno delle quali gli utenti possono scambiarsi consigli in merito ai propri acquisti e confrontarsi in modo proattivo con amici e influencer, meglio noti come KOL, KOC (Key Opinion Consumer) o KOI (Key Opinion Influencer).

Dunque, la quarta domanda a cui cerchiamo di dare una risposta è: come sta crescendo questo settore e come si differenzia dal e-commerce classico?

Il Social commerce in numeri

Quest’anno, secondo l’Internet Society of China, saranno più di 48 milioni gli utenti cinesi che utilizzeranno il social commerce, registrando una crescita complessiva del 60%. Verrà generato inoltre, un fatturato di 2 trilioni di RMB fino ad arrivare ai 2.86 trilioni del 2021 (dato elaborato dal China Internet Watch).

Come noterete da questi valori, il volume di vendite è “destinato” a crescere. Una delle motivazioni in grado di esemplificare questa tendenza, sono le campagne e le iniziative promosse durante particolari occasioni come:

  • il Single Day, conosciuto come 11.11 o Double 11 , nonché il più grande Shopping Festival al mondo,
  • il 12.12, Double 12,  che potremmo definire come il sequel del Single Day,
  • il 5.20, uno dei tanti San Valentino cinesi,
  • la Festa della Donna,
  • e moltissime altre ancora...

Le 5c del Social Commerce

Content, customer voice, convenience, conversation e commerce sono queste le 5c del Social Commerce, ovvero quelle caratteristiche che lo rendono a tutti gli effetti un e-commerce “sociale”.

  1. Content: contenuti generati dagli stessi consumatori, dai KOL/KOI/KOC (Key Opinion Consumer), con l’obiettivo di suscitare l’interesse degli utenti verso un determinato prodotto, attraverso post, live-streaming o dimostrazioni live;
  2. Customer voice: la voce del consumatore come driver di acquisto. Gli utenti condividono i propri feedback e li pubblicano sulle pagine di review, oppure sui social media. La maggior parte dei consumatori, prima di procedere ad un acquisto, consultano e leggono con attenzione i commenti lasciati da altri utenti o influencer;
  3. Convenience: la navigazione e i procedimenti che determinano un effettivo acquisto, devono essere più semplici e veloci possibili, e in questo il social commerce non ha rivali!
  4. Conversation: gli utenti, sia consumatori che influencer, hanno la possibilità di confrontarsi sulle features dei prodotti, mettendone ben in evidenza benefici ed efficacia.
  5. Commerce: è possibile cercare e scegliere un prodotto online e analizzarne il prezzo; una volta selezionato, l’utente potrà procedere con l’acquisto sia online che offline.

Da e-commerce a social first: i diversi approcci del social commerce

Siamo arrivati alla quinta ed ultima domanda: quali sono gli approcci in grado di ingaggiare il nuovo consumatore cinese?

  1. Contenuti verticali: focalizzare il proprio effort sulla generazione di contenuti e sulla gestione della community, un esempio potrebbe essere WeChat;
  2. KOL: sfruttare la notorietà e l’influenza esercitata dai KOL/KOC come driver per le vendite, esempio Douyin e Little Red Book;
  3. Promozioni per incoraggiare gli acquisti di gruppo: Pinduoduo e Kaola sono esperti in questo, ma non sono le uniche piattaforme ad aver integrato questa funzionalità social: in questo gruppo infatti, possiamo aggiungere anche Alipay;
  4. Gifting: nella cultura cinese il regalo è un elemento di grande valore culturale. Alcune piattaforme, come ad esempio Alipay, adottano la strategia di regali e e-cards, per fidelizzare maggiormente i propri utenti (anche WeChat ricorre a questo modello);
  5. Membership: piattaforme come Yunji hanno modificato il proprio meccanismo di vendita e si sono affidati ad attività per incentivare le iscrizioni degli utenti;
  6. New Retail: capacità di coniugare perfettamente il mondo online con quello offline: l’utente ricerca il prodotto online e ritirerà il proprio acquisto offline. Esempio di questo modello è senza dubbio Taobao.

Il social commerce può essere considerato a tutti gli effetti un sottoinsieme dell’ e-commerce. Nato come conseguenza dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori cinesi, ha portato alla creazione di nuovi format di contenuti, come ad esempio il live-streaming o il broadcasting, e di nuovi modelli incentrati sulla fidelizzazione degli utenti, attraverso condivisioni, premi, promozioni e scontistiche varie.

Source: Alizila, influencer alle prese con una registrazione live attraverso il canale live-streaming di Taobao (Taobao Live)

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