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E-mail, Newsletter e DEM: gli strumenti del Direct Marketing

17 dicembre 2020
di lettura

La comunicazione diretta via e-mail è stata un’ancora di salvezza per molte aziende durante la pandemia, nonostante da anni si dica che stia perdendo di importanza. Ma per rimanere efficaci, le imprese devono organizzare i propri dati in modo efficace per personalizzare la comunicazione diretta ai propri clienti.

Cos’è il Direct Marketing

Il Direct Marketing è l’insieme delle attività di marketing con cui aziende, organizzazioni, enti ecc. comunicano direttamente con i clienti effettivi o potenziali per mezzo di strumenti come l’e-mail, la newsletter, la DEM, gli sms, le app, i numeri verdi, il telemarketing, il couponing ma anche la posta cartacea (direct mail), i cataloghi prodotti inviati a casa dei clienti e perfino il porta a porta.

Tramite ciascuno di questi strumenti è possibile contattare i clienti in modo efficace, con un tipo di comunicazione one to one, che ha l’obiettivo di fidelizzarli e di spingerli a effettuare un‘azione di qualche tipo, come acquistare un prodotto, registrarsi a un sito, richiedere informazioni o preventivi, scaricare un’app e molte altre ancora.

Rispetto alla pubblicità tradizionale (cioè l’affissione, gli annunci sui giornali, i messaggi radiofonici e televisivi) rivolta a un pubblico molto vasto ma indefinito, il Direct Marketing è molto meno dispendioso e ha il grande vantaggio di essere sempre tracciabile in tutti i suoi vari passaggi: in questo modo si può sempre valutare l’efficacia dell’investimento e confrontare i risultati dei vari strumenti utilizzati. 
Il Direct Marketing è efficace perché il messaggio inviato è personalizzabile e si può targettizzare: cambia a seconda del destinatario in base all’età, al genere, alla geolocalizzazione e, se possibile, agli interessi. Offre inoltre la possibilità di raccogliere un gran numero di informazioni sui destinatari del messaggio, che possono essere utilizzate per raffinare ulteriormente la comunicazione.

Differenze fra Newsletter e DEM

Nell’ambito del Web Marketing, vengono utilizzati alcuni degli strumenti del Direct Marketing. In particolare, qui parleremo di Newsletter e DEM. 
Sia la Newsletter che la DEM sono e-mail utilizzate per comunicare direttamente con i propri clienti o per ottenerne di nuovi, ma presentano alcune differenze: la Newsletter ha solitamente lo scopo di fidelizzare clienti già esistenti, mentre la DEM si invia per promuovere o vendere un prodotto o un servizio o per acquisire nuovi clienti.  

Newsletter

I destinatari della Newsletter sono utenti che hanno dimostrato interesse per un brand, per un’attività, o per un prodotto e che pertanto effettuano volontariamente l’iscrizione alla Newsletter per essere informati sulle novità. La Newsletter è un’e-mail inviata a scopo informativo e in forma testuale, ha uno stile curato per dare valore aggiunto all’azienda o a un brand. Inviando la Newsletter bisogna definire un piano editoriale con invii regolari e non troppo frequenti, altrimenti si otterrà l’effetto contrario: gli utenti bersagliati da messaggi continui potrebbero decidere di annullare l’iscrizione.

La Newsletter va strutturata possibilmente con un layout che ricordi l’aspetto del sito e che presenti sezioni diverse in base a ciò che si desidera promuovere, come eventi, novità, prodotti, servizi o articoli: l’obiettivo è quello di anticipare alcuni argomenti che potranno essere approfonditi sul sito cliccando sugli appositi collegamenti alle pagine di atterraggio. Se la Newsletter viene costruita correttamente, promuovendo le offerte del momento più favorevoli ai clienti, diventerà un appuntamento gradito, e il cliente sarà ben disposto a cliccare su una o più delle Call To Action proposte nel testo.

Dem

La DEM (Direct E-mail Marketing) è lo strumento più indicato per promuovere un prodotto o un servizio con offerte o coupon. Rispetto ad altre forme di comunicazione presenta un Conversion Rate molto più elevato e costi contenuti: l’invio di DEM si paga in base al volume di e-mail inviate ai singoli utenti. 

Perché sia efficace si deve rivolgere a un pubblico segmentato in base a diverse caratteristiche. Le e-mail inviate devono focalizzarsi sul cliente piuttosto che sul prodotto per cui, a partire da una mailing list di clienti e di contatti non ancora ingaggiati (talvolta presi anche da database a noleggio), andrebbero create liste di utenti suddivise per età, genere o geolocalizzazione e che in base al loro comportamento andranno ulteriormente segmentate (quali prodotti ha acquistato l’utente? quanto ha speso per ordine? ha risposto a un’offerta? È interessati a un servizio?). Quanto più l’invio di DEM viene differenziato, con contenuti e call to action su misura, maggiori saranno gli obiettivi raggiunti con successo.

La personalizzazione è uno degli elementi chiave per il successo di questa modalità di comunicazione. Ciò include l'utilizzo di dati per creare prodotti unici e contenuti di posta elettronica per i clienti. I suggerimenti includono la personalizzazione della riga dell'oggetto in modo che un'e-mail risalti nella posta in arrivo di qualcuno o utilizzando le icone del marchio. Anche il testo e le immagini possono essere personalizzati. Una strategia di posta elettronica può anche utilizzare analisi predittive per individuare i best seller più rilevanti e i prodotti più visti.

Come migliorare i risultati

Per ottimizzare i risultati delle attività di Direct Marketing ecco una sintesi dei punti più importanti

  • Valuta il processo di registrazione: il processo è semplice e qual è lo scambio di valore?
  • Comunica come sta cambiando l'attività: i termini di consegna sono cambiati? Alcuni prodotti non sono più disponibili e cosa c'è di nuovo?
  • Chiedi dei feedback: chiedi al tuo pubblico cosa pensa per assicurarti che i contenuti dell'e-mail che invii siano pertinenti. Scopri in quali canali vogliono ricevere la comunicazione.
  • Pensa ai diversi dati demografici: considera l'età, la posizione e altre informazioni personali del cliente.

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