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Strumenti di Direct Marketing: Newsletter e DEM

7 febbraio 2019
di lettura

Stabilire una comunicazione personalizzata con i clienti, fidelizzarli, convincerli a visitare il proprio sito o a effettuare un acquisto, far crescere i contatti e i risultati sono le principali finalità del Direct Marketing.

Il Direct Marketing è l’insieme delle attività di marketing con cui aziende, organizzazioni, enti ecc. comunicano direttamente con i clienti effettivi o potenziali per mezzo di strumenti come l’e-mail, la newsletter, la DEM, gli sms, le app, i numeri verdi, il telemarketing, il couponing ma anche la posta cartacea (direct mail), i cataloghi prodotti inviati a casa dei clienti e perfino il porta a porta.

Tramite ciascuno di questi strumenti è possibile contattare i clienti in modo efficace, con un tipo di comunicazione one to one, che ha l’obiettivo di fidelizzarli e di spingerli a effettuare un‘azione di qualche tipo, come acquistare un prodotto, registrarsi a un sito, richiedere informazioni o preventivi, scaricare un’app e molte altre ancora.

Rispetto alla pubblicità tradizionale (cioè l’affissione, gli annunci sui giornali, i messaggi radiofonici e televisivi) rivolta a un pubblico molto vasto ma indefinito, il Direct Marketing è molto meno dispendioso e ha il grande vantaggio di essere sempre tracciabile in tutti i suoi vari passaggi: in questo modo si può sempre valutare l’efficacia dell’investimento e confrontare i risultati dei vari strumenti utilizzati.

Il messaggio inviato è personalizzabile e si può targettizzare: cambia a seconda del destinatario in base all’età, al genere, alla geolocalizzazione e, se possibile, agli interessi. Offre inoltre la possibilità di raccogliere un gran numero di informazioni sui destinatari del messaggio, che possono essere utilizzate per raffinare ulteriormente la comunicazione.

Differenze fra Newsletter e DEM

Sia la Newsletter sia la DEM (Direct E-mail Marketing) sono e-mail utilizzate per comunicare direttamente con i propri clienti o per ottenerne di nuovi, ma presentano alcune differenze:

  • la Newsletter ha solitamente lo scopo di fidelizzare clienti già esistenti
  • la DEM si invia per promuovere o vendere un prodotto o un servizio o per acquisire nuovi clienti.  

I destinatari della Newsletter sono utenti che hanno dimostrato interesse per un brand, per un’attività, o per un prodotto e che pertanto effettuano volontariamente l’iscrizione alla Newsletter per essere informati sulle novità. La Newsletter è un’e-mail inviata a scopo informativo e in forma testuale, ha uno stile curato per dare valore aggiunto all’azienda o a un brand.

L'invio di una Newsletter richiede un piano editoriale con invii regolari e non troppo frequenti, altrimenti si otterrà l’effetto contrario: gli utenti bersagliati da messaggi continui potrebbero decidere di annullare l’iscrizione.

La Newsletter va strutturata possibilmente con un layout che ricordi l’aspetto del sito e che presenti sezioni diverse in base a ciò che si desidera promuovere, come eventi, novità, prodotti, servizi o articoli: l’obiettivo è quello di anticipare alcuni argomenti che potranno essere approfonditi sul sito cliccando sugli appositi collegamenti alle pagine di atterraggio.

Se la Newsletter viene costruita correttamente, promuovendo le offerte del momento più favorevoli ai clienti, diventerà un appuntamento gradito e il cliente sarà ben disposto a cliccare su una o più delle Call To Action proposte nel testo.

La DEM è lo strumento più indicato per promuovere un prodotto o un servizio con offerte o coupon. Rispetto ad altre forme di comunicazione presenta un Conversion Rate molto più elevato e costi contenuti: l’invio di DEM si paga in base al volume di e-mail inviate ai singoli utenti.

Perché sia efficace si deve rivolgere a un pubblico segmentato in base a diverse caratteristiche. Le e-mail inviate devono focalizzarsi sul cliente piuttosto che sul prodotto per cui, a partire da una mailing list di clienti e di contatti non ancora ingaggiati (talvolta presi anche da database a noleggio), andrebbero create liste di utenti suddivise per età, genere o geolocalizzazione e che in base al loro comportamento andranno ulteriormente segmentate (quali prodotti ha acquistato l’utente? quanto ha speso per ordine? ha risposto a un’offerta? È interessato a un servizio?). Quanto più l’invio di DEM viene differenziato, con contenuti e call to action su misura, maggiori saranno gli obiettivi raggiunti con successo.

La comunicazione è solo una parte del lavoro. Dopo l’invio di Newsletter e DEM si dovranno analizzare le reazioni degli utenti usando strumenti di misurazione che offrono statistiche relative a vari parametri:

  • quante e-mail sono state effettivamente recapitate (Delivery Rate)
  • quante sono state aperte (Open Rate)
  • quanti click sono stati effettuati (Click Through Rate)
  • quante azioni sono state completate (Convertion Rate)
  • quante condivisioni sui social
  • quanti inoltri o quante cancellazioni dalla mailing list sono state realizzate.

Misurando i risultati si può aggiustare il tiro, cambiando il linguaggio, l’oggetto delle mail (fondamentale per agganciare l’utente), la grafica o la call to action proposta.

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