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Trend digitali in Polonia in chiave export marketing

20 settembre 2021
di lettura

Se osserviamo i dati economici della Polonia – con un PIL che è passato da poco più di 170 miliardi di dollari nel 2000 a quasi 600 miliardi nel 2019, con importazioni ed esportazioni che dalla sua entrata in Europa nel 2004 sono più che triplicate (toccando i 263 miliardi di dollari in import e 230 miliardi in export nel 2019) –, è facile comprendere come questo sia il Paese che registra la crescita più interessante tra gli Stati dell’Europa dell’est.

Anche le prospettive per i prossimi anni sono molto positive, come suggeriscono i numeri relativi alle importazioni dal mondo. Se infatti l’import ha subito una sensibile ma comprensibile flessione nel secondo trimestre del 2020, causata dalla pandemia di Covid-19, già dal terzo trimestre dello stesso anno gli andamenti hanno segnato un pieno recupero, con un tendenziale in continua crescita. Tra le categorie merceologiche maggiormente importate nel 2021 troviamo i beni di consumo (soprattutto mobili, complementi d’arredo ed elettrodomestici), seguiti da materie prime (ossia merce destinata all’industria). Per quanto riguarda l’export italiano in Polonia, invece, nel 2021 sono in forte calo le materie prime, laddove registrano una crescita senz’altro interessante i cosiddetti beni di investimento, in special modo macchine agricole e prodotti ICT. Anche la richiesta di beni di consumo e beni intermedi made in Italy sta crescendo, benché a ritmi decisamente meno sostenuti.

L’interesse della Polonia verso i prodotti italiani, unitamente alla crescita economica del Paese, suggerisce di considerare con attenzione questo mercato anche in chiave export marketing sul fronte digitale. A tale riguardo è pertanto utile osservare i comportamenti digitali della popolazione polacca, al fine di individuare le strategie e i punti d’entrata più efficaci.

La Polonia e il digitale

A fronte di una popolazione di poco meno di 38 milioni di persone, il dato indubbiamente rilevante è la presenza di più di 52 milioni di connessioni mobili. L’85% dei polacchi (32 milioni) utilizza internet, ma al momento poco meno di 26 milioni sono attivi sui social media. Tuttavia i tassi di crescita dal 2020 sono promettenti, poiché gli utenti di internet rispetto all’anno scorso sono aumentati di più del 4%, mentre i fruitori di social media di oltre il 10%. I dispositivi preferiti dai polacchi per navigare in rete sono lo smartphone (posseduto dal 98% degli internauti), seguito dal laptop (89%) e dal tablet (quasi 50%). È interessante anche rilevare come il 34% della popolazione che accede a internet possieda uno smartwatch.

Tempi, browser e siti e più utilizzati

Se consideriamo i tempi di utilizzo dei vari media, colpisce come in genere i polacchi trascorrano al giorno quasi 7 ore navigando in rete (il 94% degli utenti accede da dispositivi mobili), poco più di 3 ore guardando la televisione (sia a diffusione broadcast che streaming) e 2 ore sui i social. Per quanto riguarda i browser preferiti, in testa troviamo Chrome, che copre oltre il 70% delle pagine web visitate, in seconda posizione e molto distanziato troviamo invece Firefox con un quasi 10%. A seguire, Opera e Safari che, nonostante siano molto meno utilizzati, hanno tuttavia un forte trend di crescita rispetto al 2020, +33% il primo e +18% il secondo. Vale la pena menzionare anche Microsoft Edge, che a fronte di un 4% di attuale utilizzo, è cresciuto di ben l’87% rispetto all’anno scorso. Per quanto riguarda il traffico online, i siti maggiormente visitati sono, nell’ordine, Google (con oltre 800 milioni di visite nel 2020), Facebook (370 milioni), Youtube (280 milioni) e la piattaforma di e-commerce Allegro (265 milioni).

Aspetti demografici

Relativamente ai dati demografici, è interessante rilevare come i maschi polacchi siano più attivi online rispetto alle femmine: sui siti menzionati il rapporto è infatti mediamente di 55% visitatori uomini e 45% donne. Tuttavia, quando analizziamo le fasce d’età, notiamo delle differenze interessanti, illustrate dal seguente grafico di Hootsuite.

In particolare, notiamo che il segmento d’età 25-34 è trasversalmente molto più attivo online rispetto agli altri, tuttavia se osserviamo la piattaforma di e-commerce Allegro, la fetta di utenti è più ampia poiché investe i giovani dai 18 ai 34. Altro dato rilevante riguarda gli over 55, che frequentano maggiormente Google e Facebook rispetto agli altri siti in esame. In aggiunta, le attività che i polacchi preferiscono svolgere online sono: guardare video (lo fa 95% degli utenti), ascoltare musica in streaming e web radio (oltre il 52%), guardare vlog (41%) e ascoltare podcast (37%).

I social media

I social media stanno prendendo sempre più piede in Polonia. Rispetto al 2020, il numero di persone che frequentano piattaforme social è salito di oltre il 10%. La crescita è senz’altro interessante perché allarga il numero di utenti raggiungibili da campagne pubblicitarie. Anche in questo caso, la fascia d’età 25-34 rappresenta il target più numeroso, con in testa le donne (13% dell’audience complessiva) rispetto agli uomini (12%). Di non minore interesse sono però anche i segmenti di clientela in età 18-24 (in cui maschi e femmine raggiungibili da advertising sono circa l’11% ciascuno) e 35-44 (maschi 9% e femmine 11%).

Le piattaforme social più utilizzate, invece sono Youtube, in posizione di testa, frequentata mensilmente dal 93% degli utenti internet, a seguire Facebook (89%), Instagram (più del 60%) e Twitter (37,5%). TikTok invece resta più in fondo alla classifica (con un 28%). Osservando ora i dati specifici delle piattaforme più frequentate, emergono le seguenti caratteristiche:

Youtube

Ha potenzialmente la capacità di raggiungere circa 30 milioni di persone, che rappresentano il 73% dei polacchi over 18. Stando ai dati riferiti dalla piattaforma stessa, una campagna pubblicitaria è in grado di esporre un prodotto o servizio all’attenzione del pubblico di Youtube, costituito dal 50% di donne e 50% di uomini, non essendovi disparità rilevanti di utilizzo tra maschi e femmine.

Facebook

Offre un’audience molto più limitata, di circa 18 milioni di persone, tuttavia la piattaforma registra una crescita tendenziale del 6% su base trimestrale, che allarga costantemente la base di utilizzatori. In questo caso, le donne su Facebook, che rappresentano il 53% degli user, sono leggermente più degli uomini, 47%. Inoltre, il pubblico femminile è molto più attivo dei maschi, registrando una media di 23 click mensili su pubblicità on platform, rispetto ai 15 click degli uomini.

Instagram

Benché attualmente non sia molto diffuso in Polonia rispetto agli altri social (poco più di 9 milioni di utenti), sta registrando una crescita interessante, di quasi il 6% su base trimestrale. In questo caso il divario tra utenti uomini e donne è più marcato, con il 59% di pubblico è infatti femminile e il 41% maschile.

L’e-commerce

Ben l’89% degli internauti polacchi svolge mensilmente ricerche online di prodotti o servizi, il 96% visita un sito di retail, l’80% utilizza app di shopping e l’82% finalizza almeno un acquisto.

La fascia di popolazione che acquista di più è quella d’età 35-44 (l’86% compra almeno un prodotto al mese), seguita dai 16-24 (84%) e dai 25-34 e 45-54 (entrambi 83%). Le categorie di prodotto più acquistate online nel 2020 sono state, anzitutto, prodotti di moda e bellezza (per un valore complessivo di 5,7 miliardi di dollari), al secondo posto troviamo i viaggi (4,6 miliardi), seguiti da tecnologia ed elettronica (più di 2 miliardi), giocattoli e hobby (1,7 miliardi), mobili e complementi d’arredo (1,3 miliardi) e agroalimentare (poco più di 1 miliardo).

È interessante tuttavia notare i trend di crescita delle singole categorie menzionate. Quella che nel 2020 ha registrato il maggiore incremento su base annua è l’agroalimentare, con un +29,5%, a seguire i mobili (+28%), moda e bellezza (+25%), elettronica (+21%) e giocattoli e hobby (+19%). Unico segno fortemente negativo, dovuto alle restrizioni per Covid-19, riguarda i viaggi, con un -49%. La piattaforma di e-commerce su cui si svolge il maggior numero di ricerche d’acquisto si conferma Allegro.

Conclusione

Una campagna di marketing digitale in Polonia può anzitutto beneficiare dell’alta frequentazione delle piattaforme di e-commerce locali. I contenuti maggiormente attrattivi online sono i video e gli audio, la qual cosa suggerisce un approccio al cliente dinamico e non statico.

Siccome Youtube è il sito preferito dalla maggior parte dei polacchi internauti, strutturare una campagna di advertising su questa piattaforma sembra essere una buona via d’entrata, soprattutto per prodotti trasversali o unisex, come ad esempio mobili, tecnologia e generi alimentari. Inoltre, se si prendono in considerazione soluzioni pubblicitarie sia di tipo tradizionale (banner, inserzioni o spot audio/video), sia di tipo entertainmerce, Facebook e Instagram rappresentano un luogo virtuale in cui il pubblico più attento e reattivo è quello femminile, pertanto è preferibile utilizzare queste piattaforme per il marketing di beni tipicamente dedicati a questo segmento di popolazione, come ad esempio prodotti di bellezza, moda etc. Da ultimo, è da notare che la comunicazione dovrà preferibilmente essere pensata per catturare l’attenzione delle fasce più giovani (dai 18 ai 44 anni), poiché la popolazione più in là con l’età frequenta molto poco il web per fare acquisti.
 

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