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Uno sguardo in chiave marketing al mercato digitale degli Emirati Arabi

1 luglio 2021
di lettura

Se analizziamo i dati demografici più recenti (gennaio 2021) degli Emirati Arabi Uniti (EAU), emerge una popolazione complessiva di poco meno di 10 milioni di persone, di cui il 31% donne e il restante 69% maschi, distribuiti in maniera disomogenea sul territorio: l’87% vive infatti in città mentre solo il 13% in zone rurali. 

Gli abitanti degli EAU sono giovani, l’età media è di 32 anni, con l’82% della popolazione che ha più di 18 anni. Caratteristica peculiare è che solo una minima parte (circa il 10%) della popolazione è costituita da locali, mentre il restante 90% circa è composto da espatriati di varia provenienza (soprattutto indiani e pakistani, ma anche bangladesi, filippini, iraniani, egiziani, nepalesi, singalesi e altri).

Nonostante le dimensioni demografiche tutto sommato ridotte, gli EAU restano un mercato senza dubbio interessante. Da un lato, infatti, registrano un PIL nominale pro capite che supera i 43.000 dollari, la qual cosa li posiziona al sesto posto tra i Paesi dell’area Medioriente-Asia. Dall’altro, l’alta percentuale di maggiorenni sulla popolazione complessiva e l’età media ben sotto i 40 anni determinano una robusta fruizione del digitale nella vita di tutti i giorni, cosa che rende gli EAU un buon ricettore di digital marketing e digital sales.

Emirati Arabi Uniti: un Paese digitale

Un recente report di Datareportal, che condensa informazioni elaborate da GWI, We Are Social, Hootsuite etc., mette in evidenza la vocazione digitale degli EAU. Ben il 99% della popolazione, infatti, utilizza abitualmente internet e i social media, con un tendenziale in lieve crescita rispetto al 2020. Il dato più interessante, tuttavia, è la forte propensione al mobile, con più di 17 milioni di utenze nel 2021, la qual cosa si traduce in una media di 1,7 dispositivi a persona. In tal senso va notato che, anche se quest’ultimo settore registra un calo sensibile, del 7,5% sul 2020 per un totale di 1,4 milioni di connessioni in meno, il mobile resta a tutt’oggi la tecnologia di connettività maggiormente utilizzata in EAU: degli emiratini tra i 16 e 64 anni, quasi il 98% possiede uno smartphone, mentre solo il 68% ha un laptop o computer fisso e per quanto riguarda i tablet la percentuale scende al 40%.

Se osserviamo le abitudini di consumo digitale, emerge che il tempo medio giornaliero trascorso in internet è di 7 ore e mezzo, di cui ben 3 ore sono dedicate ai social media. E anche in questo caso il mobile è predominante poiché rappresenta quasi il 93% degli accessi, che coprono oltre il 54% del tempo medio giornaliero di navigazione. Per muoversi in rete gli emiratini preferiscono decisamente Chrome (64%), mentre al secondo posto, a una notevole distanza, troviamo Safari (19,4%), che comunque segna uno stacco significativo sulla terza posizione, occupata da Samsung Internet (3,6%).

Secondo un’analisi condotta da Similarweb, i primi cinque siti che hanno registrato il maggior traffico in EAU nel 2020 sono, nell’ordine, Google, Youtube, Facebook, Instagram e Twitter. È opportuno a tale riguardo considerare alcuni indicatori che ci offrono un maggiore dettaglio, riassunti nella seguente tabella.

Sito webVisite totali (milioni) Visite uniche (milioni)Tempo per visita (minuti)Pagine per visita
Google30710,610:59 8,9
Youtube1527,5122:5712,2
Facebook70,17,257:47 6,6
Instagram32,35,297:3910,7
Twitter24,14,29 10:3812,6

[Fonte: Similarweb via Datareportal]

Focus sui social media

Prendendo in considerazione solo i social media indicati in tabella, possiamo osservare come Facebook si confermi la piattaforma più utilizzata anche in EAU, ma con un tempo di permanenza e un dinamismo degli utenti che sono tutto sommato ridotti, mentre il pubblico di Twitter, benché più contenuto rispetto a Facebook e Instagram, è tuttavia più attento e curioso. Questi aspetti non sono di secondaria importanza poiché il 52% degli utenti internet dichiara di svolgere le proprie ricerche sui marchi commerciali principalmente via social media. Altro punto che emerge dalla tabella è l’incidenza dei contenuti video (Youtube). Tra i vari contenuti online consumati in EAU, infatti, ben oltre il 95% riguarda la visualizzazione di video in generale e quasi il 55% interessa i video blog (vlog).

A questo è da aggiungere che il 65% degli utenti internet ascolta abitualmente musica in streaming. Pertanto, una campagna di marketing in EAU dovrà non solo tenere conto di strategie per l’affermazione della brand reputation e brand presence soprattutto via social, ma dovrà anche cercare di orientare opportunamente tali strategie nella direzione sia dei contenuti video adatti alla fruizione su dispositivi mobili, sia dell’advertising sulle app musicali.

Marketing e social media: Facebook, Instagram, Twitter, Youtube

Relativamente all’advertising sui social media, data la disparità demografica tra maschi e femmine ricordata più sopra, in EAU è possibile raggiungere un pubblico maggiormente maschile. In particolar modo, incrociando i dati demografici con i dati d’utilizzo dei social, emerge che la fascia d’età rilevante è quella che si colloca tra i 25 e i 44 anni e rappresenta una quota del 49% di pubblico maschile e di poco meno del 22% di quello femminile rispetto ai frequentatori del web.

Entrando ora nel dettaglio dei singoli social, vediamo gli aspetti significativi che possono aiutare le aziende italiane a strutturare una campagna di penetrazione del mercato degli EAU.

Facebook

Il numero di emiratini con un profilo Facebook è 7,8 milioni, di cui il 73% uomini e il 23% donne. Considerando che è possibile avere un profilo Facebook solo a partire dai 13 anni, ne consegue che un advertising su Facebook è in grado di raggiungere potenzialmente oltre il 90% della popolazione degli EAU che ha più di quell’età. Tuttavia è da notare un costante calo degli utenti su base trimestrale, che all’inizo del 2021 erano il 2,5% in meno rispetto all’ultimo trimestre del 2020. Relativamente ai click sulle pubblicità, Facebook registra una media di 14 al mese per le donne e di 11 al mese per gli uomini.

Instagram

Con 4,7 milioni di utenti, di cui 61% uomini e 39% donne, una campagna di marketing su Instagram può raggiungere oltre il 54% dei maggiori di 13 anni in EAU (Instagram segue le stesse limitazioni d’età di Facebook per l’apertura di un profilo personale). Tuttavia, a differenza di Facebook, che segna una flessione di iscritti, Instagram registra invece un tendenziale aumento, trimestre per trimestre, di oltre il 2%. Ciò è probabilmente dovuto al fatto che Instagram è preferito da un pubblico generalmente più giovane, la qual cosa è in linea con l’età media rilevata in EAU.

Twitter

Non è ancora un social molto frequentato, con appena 1,8 milioni di utenti. Nondimeno il tendenziale di crescita, +6% su base trimestrale, è significativo e promettente. Anche Twitter consente di aprire un profilo personale a partire dai 13 anni d’età, il che comporta che una pubblicità su questa piattaforma ha il potenziale di essere vista da quasi il 21% degli emiratini maggiori di 13, dei quali l’88% è maschio e il 12% femmina. Una campagna di marketing su Twitter, a fronte di una riflessione attenta sulle strategie, può consentire di “agganciare” un pubblico in crescita al fine di consolidare non solo la propria offerta di prodotto, ma anche le brand presence e reputation.

Youtube

È frequentato da 8,76 milioni di emiratini maggiorenni (Youtube infatti permette di avere un profilo sulla piattaforma dai 18 anni in su), corrispondenti al 92% di tutti i maggiori di 18 in EAU. Una pubblicità su Youtube raggiunge potenzialmente il 24,5% di pubblico femminile e il 74,5% di pubblico maschile. Le ricerche principali riguardano film, canzoni e news e, tra esse, si rileva anche una particolare richiesta di contenuti in malayalam e hindi, due lingue parlate in India, la qual cosa suggerisce che buona parte della comunità indiana presente in EAU sia molto attiva su Youtube.

Il caso Snapchat

Una menzione particolare merita Snapchat, che presenta diversi aspetti interessanti rispetto ai social visti finora. Con 2,7 milioni di profili e un pubblico potenziale di oltre 31% dei maggiori di 13 anni in EAU, presenta un tasso di crescita di ben il 15% su base trimestrale, superando largamente anche l’incremento progressivo registrato da Twitter, che già distanziava significamente Instagram. Oltre a questo, il punto senz’altro di maggiore interesse è rappresentato dal fatto che Snapchat si configura come piattaforma a maggioranza femminile, con oltre il 52% di donne come potenziali ricettori di advertising. Benché sia una piattaforma non ancora popolata in modo maturo, ben lontana dalle principali frequentate, come Facebook e Youtube, le peculiarità di Snapchat ne fanno uno strumento digitale da valutare attentamente per le aziende che desiderano distinguersi nel mercato EAU sul fronte dei prodotti o servizi dedicati principalmente alle donne e ai contesti tipicamente femminili, come la casa, la famiglia etc.

Per concludere: uno sguardo ai principali prodotti per l’export negli EAU

Secondo un’analisi di DHL, negli EAU più del 70% della popolazione acquista online. La spesa media per e-shopper è di 1.855 dollari e il tasso di crescita dell'e-commerce è di oltre il 21% l’anno, con una previsione di giro d’affari di 28,5 miliardi di dollari nel 2022. Uno studio di Info Mercati Esteri, evidenzia i settori di maggiore interesse per l’export italiano in EAU:

Metalli preziosi e oro

Se le generazioni più avanti con gli anni comprano oro principalmente a scopo di investimento, le generazioni più giovani dimostrano invece un crescente interesse nei confronti della gioielleria di design, cercando proposte nuove, da indossare anche nella vita di tutti i giorni e non solo per le grandi occasioni.

Agroalimentare

Con la scarsa produzione locale, gli EAU sono costretti a importare circa il 90% dei prodotti alimentari. In special modo, interessano pasta, frutta (come kiwi, pesche e susine), prodotti lattiero-caseari (principalmente mozzarelle e formaggi freschi, a seguire Grana Padano e Parmigiano Reggiano) e bevande non alcoliche. Anche la carne di qualità è molto apprezzata, ovviamente con certificazione halal. Un mercato particolarmente interessante, per finire, è quello del cioccolato.

Abbigliamento e moda

Benché in EAU siano già presenti le principali firme della moda italiana, la penetrazione di questo mercato da parte di nuove aziende non è impresa facile e richiede una preliminare campagna di affermazione del proprio brand, generalmente sostenuta da investimenti importanti in marketing e advertising. Tuttavia, la qualità tipicamente italiana è riconosciuta e molto apprezzata e può rappresentare un vantaggio competitivo su altri player internazionali.

Sul fronte degli acquisti online bisogna infine sottolineare che, tra le tre categorie merceologiche appena indicate, la pandemia da Covid-19 ha accelerato gli acquisti via e-commerce in EAU specialmente per gli alimentari (acquistati dal 73% dei consumatori, con tendenziale in crescita) e l’abbigliamento (66% dei consumatori). Ma non c’è solo cibo e moda: il seguente grafico offre una visione d’insieme sui principali 10 settori nei quali gli emiratini spendono online (dati 2020).

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