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Ambito: Social Media

VKontakte: il social network che in Russia batte Facebook

11 giugno 2019
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Con più di 73 milioni di utenti attivi al mese e oltre 3 miliardi di pagine visualizzate al giorno, VKontakte è il social network più diffuso in Russia.

Chi vuole approcciare il mercato russo dovrebbe conoscere questa piattaforma che per diffusione e target supera di gran lunga i “soliti” Facebook e Instagram.

Secondo le statistiche, 8 russi su 10 dichiarano che i social network aiutano a decidere cosa comprare e 9 su 10 cercano di monitorare le attività del brand preferito proprio sulle piattaforme social.

Se i social network sono un canale privilegiato per creare brand awaraness e lead generation, VKontakte è sicuramente lo strumento sul quale dovrebbero focalizzarsi le attenzioni. A dirlo sono ancora una volta i numeri. Stando a un’indagine condotta da Mediascope, 8 utenti su 10 dichiarano di utilizzare regolarmente VKontakte, contro i 4 utenti di Facebook. Ancora più marcata è la differenza del tempo di permanenza: in media i russi passano 29 minuti al giorno su VKontakte contro i soli 7 di Facebook che viene battuto anche da Instagram (14 minuti).

Funzionalità e strumenti di marketing

VKontakte, che in italiano significa “in contatto”, nasce nel 2006 e ha sempre avuto un layout grafico molto simile a Facebook, tanto da guadagnarsi l’appellativo di “clone russo”. Simile è anche la user experience, anche se secondo una ricerca condotta dall’Università tedesca di Heinrich Heine, i russi trovano VKontakte più divertente, semplice da utilizzare e più affidabile rispetto alla piattaforma americana.

Le funzionalità di VKontakte sono simili a quelle di Facebook, ma rispetto alla  piattaforma di Mark Zuckerberg, quella russa permette anche di trovare e condividere film (anche di attori e registi famosi) e file musicali di ogni tipo e di riprodurli direttamente all’interno del social grazie ad uno specifico player.

Il social network russo dedica particolare importanza alle community: gli utenti possono raccogliersi attorno a temi di interesse, personaggi o brand. Proprio per questo motivo, le aziende possono trovare in Vkontakte uno strumento prezioso. Attuando una strategia di social media marketing efficace, i brand possono guadagnare grande visibilità, stimolare l’engagement, aumentare la brand awareness, lo share of voice e aumentare le conversion. Inoltre, le pagine ufficiali dei brand possono essere verificate in modo da garantirne l’autenticità e offrono efficaci strumenti di analisi - simili a quelli di Facebook - ottimali nella valutazione delle business metrics.

Il pubblico di VKontakte si divide al 50:50 tra uomini e donne, ma più del 30% degli utenti sono compresi nella fascia di età 25-34 anni. Interessante notare poi che nella fascia 45-64 anni si concentra un’altra bella fetta di utenti: oltre il 25%. Fatto poi non secondario, se Facebook viene principalmente usato nelle città come Mosca e San Pietroburgo, VKontakte ha una diffusione più capillare su tutto il territorio russo. Un dato da tenere in considerazione in base alla propria strategia di posizionamento sul mercato.

Per quanto riguarda gli strumenti marketing, questo social offre la possibilità di sponsorizzare pagine e post, aumentando la reach del singolo contenuto, il numero di follower del profilo o la riconoscibilità del brand. Come per Facebook, anche VK consente una profilazione non soltanto socio-demografica, ma anche per interessi degli utenti: sono oltre una settantina di categorie, basate sui comportamenti e delle pagine seguite e dagli utenti.

Tra i formati pubblicitari più popolari su VKontakte ci sono post che integrano immagini e testo oppure video, dotati di pulsante per impostare una call to action. Particolare menzione meritano i form, che hanno un’alta percuentuale di conversione dato che vengono presentati con campi precompilati dell’utente come il nome, cognome, e-mail, ecc… ai quali le aziende possono inserire altri campi con domande aggiuntive.

Ricordiamo che in Russia ci sono 117 milioni di abitanti che si collegano abitualmente al web, su una popolazione complessiva di 143 milioni di persone. Oltre a VKontakte, tra i social network più diffusi si contano Odnoklassiniki Facebook e Instagram. Mentre per quanto riguarda i motori di ricerca, Google lascia strada alla piattaforma locale Yandex.

Come sempre, quando si parla di piattaforme digital e strategie marketing è sempre bene valutare attentamente il posizionamento del proprio brand/prodotto e target di riferimento in modo di investire sullo strumento più adatto per raggiungere gli obiettivi che ci si è posti. Senza dimenticarsi delle barriere culturali e linguistiche che spesso vengono sottovalutate: i russi hanno usi e costumi profondamente differenti dai nostri e in media solo 1 su 10 parla correntemente in inglese.