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Ambito: Comunicazione

Come evolvono le PMI grazie alla tecnologia

19 febbraio 2019
di lettura

Da molti anni ho la fortuna di ricoprire incarichi internazionali in aziende statunitensi con tutte le logiche opportunità connesse. Esplorazione di nuovi mercati, sviluppo di modelli operativi scalabili, approfondimento delle specificità locali per adattare il playbook generale, analisi di tattiche di marketing competitive, miglia aeree e ore di fuso orario accumulate.

Tutto positivo nel complesso anche se spesso mi ritrovo a domandarmi al risveglio in aereo o in una camera d’hotel dove sia in quel momento, o dove stia andando!

Negli ultimi sei anni mi sono concentrato sul mercato delle piccole medie imprese (PMI o SMB/SME in inglese) e il loro rapporto nei confronti della tecnologia. Alcune cose le ho apprese nel ruolo, altre le sapevo e alcune continuano a sorprendermi.

Partiamo da queste ultime. Non c’è paese visitato dove inevitabilmente una delle primissime slide nelle presentazioni introduttive all’ecosistema locale riporti dati sulla numerosità delle PMI, la loro contribuzione complessiva al Prodotto Interno Lordo e alla forza lavoro. Da nazione a nazione cambiano i dati, ma la sostanza è sempre la stessa: le PMI sono “importanti”.

Il mio interesse su questi aspetti è minimo: le PMI sono nell’ordine di alcuni milioni nei paesi europei a elevata popolazione (ma lo stesso vale per la Turchia, Indonesia o il Sud Africa) per il semplice motivo che… non ci sono abbastanza corporation! Spesso essere una PMI non è una scelta, ma quasi un obbligo. In alcuni casi il primo passo verso crescite sostanziali negli anni.

Altra banalità riguarda i criteri con cui viene segmentato lo spazio occupato dalle PMI. Spesso l’unità citata è il numero di dipendenti, un criterio abbastanza irrilevante considerando le evoluzioni nel mondo del lavoro, soprattutto per chi opera nell’ambito dei servizi. Allo stesso tempo, non è semplice fornire una classificazione sufficientemente valida per definire un universo stimato in 5 milioni di PMI in UK considerando anche i diversi settori e tipologie.

In particolare, negli ultimi anni mi sono concentrato sulla base della piramide, la S in Small Medium Businesses o forse addirittura la XS di questa fascia. Dal 2000 in poi, con la progressiva accelerazione dello sviluppo di tecnologie indirizzate e accessibili al singolo individuo, le definizioni e i comportamenti di chi già opera o intende lanciare una nuova attività sono decisamente cambiati rendendo il panorama delle PMI ancora più complicato da descrivere.

La “democratizzazione” di soluzioni tecnologiche per comunicare, produrre ed elaborare dati e raggiungere un’audience teoricamente globale richiede competenze limitate, o quantomeno alla portata di molti anche grazie all’immenso supporto disponibile online in varie forme.

Innovazione e visibilità

Quando si parla di innovazione, per molti - a partire dai media - il focus è sul segmento delle startup alla ricerca del prossimo unicorn. Suggestivo, fonte di ispirazione e rivendibile come notizia, ma altrettanto vago e generico come le definizioni standard di PMI: non aggiunge molto e non aiuta a capire cosa stia effettivamente succedendo nel mondo del lavoro.

Più interessante e maggiormente rappresentativo della accresciuta flessibilità sul fronte lavorativo e tecnologico il fenomeno del ‘side hustle’, anche questo termine ormai presente in qualsiasi paese con intensità differenti, ma concettualmente riconducibile allo stesso fenomeno: desiderio di imprenditorialità spesso legato a scelte di stili di vita che difficilmente sono conciliabili con rapporti lavorativi standard. Il sotto segmento delle XS è infatti caratterizzato da solopreneurs ispirati da motivazioni personali o da specifiche passioni con l’obiettivo di trasformarle in attività commerciali.

La mia valutazione sull’universo delle PMI forse è influenzata dall’esperienza personale (una vita nel settore delle nuove tecnologie), ma mi sembra innegabile come oggi sia davvero semplice e accessibile a chiunque costruire una “presenza digitale” in poco tempo, con un limitato livello di complessità e costi estremamente contenuti.

L’espressione che ho coniato oltre cinque anni fa parlando con i media UK circa le opportunità a disposizione oggi per chiunque – a partire dal singolo individuo fino a PMI di dimensioni consolidate – cercava di riassumere le opportunità offerte dal digitale proponendo una chiara dicotomia: visibile rispetto a invisibile.

È un dato di fatto che la maggior parte delle interazioni sociali a livello personale si basi ormai su dispositivi digitali, principalmente smartphones. Mettersi in contatto con un amico per organizzare la partita di tennis, stabilire quale genitore debba recuperare i figli a scuola, cercare un idraulico per un’emergenza e augurare buon compleanno a un ex compagno di scuola, sono solo alcune attività che conduciamo prevalentemente online.

Sul fronte professionale tutto ciò avviene in misura minore tant’è vero che dei 5 milioni di PMI teoricamente presenti in UK, ben 2 milioni sembrerebbero non avere alcuna forma di presenza online (anche questa banalità compare sistematicamente in ogni paese nella famosa slide introduttiva dedicata alla descrizione del tessuto economico nazionale).

Sfruttando lo “scalpore” generato dal 40% di PMI senza un’identità digitale, l’affermazione “visibile rispetto a invisibile” dovrebbe ben illustrare il rischio per chi non è online e le opportunità mancate. Se l’idraulico citato in precedenza non dispone di una qualsiasi forma di presenza online, difficile che venga chiamato per un intervento, salvo che possa contare su una rete super affidabile di passaparola capace di garantire lavoro in continuità e nuovi clienti.

Cosa trattiene gli “invisibili” dal diventare “visibili”?

Diverse analisi condotte negli ultimi anni tra i clienti che serviamo in tutto il mondo e altri soggetti che ricadono nella categoria di PMI hanno messo in evidenza tre elementi comuni ovunque, indipendentemente da lingua, geografia, livello economico del paese e aspetti culturali locali:

  1. Limitata familiarità con le tecnologie in generale
  2. Poco tempo a disposizione da dedicare rispetto al proprio core business
  3. Risorse limitate e timore di dover sostenere elevati livelli di spesa.

Sebbene universalmente condivise, queste percezioni sono abbastanza lontane dalla realtà delle cose come dimostrano i side hustler.

Riprendendo l’esempio dell’idraulico, cosa potrebbe servirgli per diventare “visibile”? In realtà non molto. Probabilmente un sito, meglio di una pagina Facebook, senza però imbarcarsi in uno sviluppo complesso e costoso. Le informazioni da condividere sono limitate e alquanto statiche nel tempo. È quanto definisco come una digital business card: una brevissima descrizione delle proprie competenze, qualche immagine per rendere gradevole il sito più che per un vero valore comunicativo, idealmente qualche referenza da parte di clienti soddisfatti, una contact page e poco più. Le mappe non servono in questo caso, ma potrebbe fare comodo un tool per pianificare appuntamenti, una soluzione ideale per ottimizzare il proprio tempo, spesso il fattore discriminante in questo genere di attività.

Molto diverso per un ristorante? Francamente no. In questo caso sviluppare un sito potrebbe essere considerato addirittura un lusso non necessario, potendo contare su soluzioni alternative e gratuite: una presenza su Instagram con una buona varietà di foto dei vari piatti, il supporto di soluzioni per prenotazioni online come Open Table e accordi con le piattaforme di consegna di cibo a domicilio potrebbero essere più che sufficienti.

Quanto più complicate sono le esigenze di un dentista? Non molto, almeno per quanto riguarda l’interazione con la clientela esistente o nuovi pazienti. Un semplice strumento di pianificazione del tempo e degli appuntamenti potrebbe ottimizzare le prestazioni e limitare gli inevitabili inconvenienti rappresentati da cancellazioni all’ultimo momento, offrendo magari maggiori opportunità per chi è alle prese con problemi imprevisti.

Sebbene superficiali e generici, questi esempi suggeriscono come le tre “big fears” espresse da un elevato numero di titolari di piccole imprese intervistati in tutto mondo siano essenzialmente riconducibili a una limitata familiarità con gli strumenti attualmente disponibili.

I side hustler rappresentano invece il segmento di chi desidera sviluppare un proprio stile di vita e - idealmente - costruire una fonte di reddito alternativa all’attuale, proprio facendo leva sulla facilità di diventare “visibile” online.

Come suggerito dal nome, si tratta di persone attive nel mondo del lavoro, ma desiderose di fare qualcosa di diverso, spesso guidate dal miraggio di riacquisire un maggior controllo del proprio tempo generando in parallelo introiti legati ad attività per le quali hanno una passione e una competenza crescente. Passione, stile di vita e una discreta familiarità con diverse forme di tecnologie digitali – dalla costruzione di siti web a strategie di acquisizione di nuovi leads attraverso social media – sono gli ingredienti principiali e comuni che definiscono questo crescente segmento di Piccole-Piccole Medie Imprese.

Come sempre i rischi di mancare gli obiettivi e di fallire sono presenti anche per questo segmento di solopreneurs. Detto ciò, l’impatto è comunque crescente e misurabile. Una recente ricerca condotta da GoDaddy in collaborazione con Centre for Economics and Business Research (Cebr) ha stimato per la prima volta questo fenomeno oltremanica:

  • I side hustlers in UK forniscono un contributo sostanziale all’economia nazionale anche sul piano occupazionale stimando in 876 i lavori generati per ogni 1.000 solopreneurs e oltre 14 miliardi di sterline negli ultimi anni
  • Dal punto di vista demografico, il 44% dei side hustlers sono genitori super impegnati ma con una forte passione in uno specifico settore o argomento, con 1 ogni 5 sotto i 30 anni di età.

Ma quale l’impatto economico? Secondo la ricerca condotta da GoDaddy, il livello di successo varia tra £500 e £5.000 sterline al mese in entrate addizionali, valori ovviamente condizionati da molti fattori.

In conclusione, mentre farebbe molto comodo avere svariati giganti come Walmart almeno in termini occupazionali (oltre 2.3 milioni di dipendenti!), la costante e inarrestabile evoluzione delle tecnologie non può che portare a un’ulteriore evaporazione del concetto tradizionale di lavoro e di business, potenziando sempre di più i sogni e le visioni di chi spera di costruire un proprio futuro seguendo passioni e un approccio imprenditoriale senza necessariamente dover costruire la prossima Amazon.

E per il nostro amico idraulico? Essere competitivo e visibile una priorità, ma la soluzione non è così costosa e complessa come si potrebbe credere.