La coerenza - dal lat. “essere strettamente unito” - nella logica matematica indica un sistema che non ha contraddizioni e qualifica una persona quando agisce in modo conforme al proprio pensiero. Come diceva Walter Bonatti: “Coerenza non è cecità, testardaggine, limitatezza, ma consapevolezza delle proprie scelte e accettazione delle responsabilità che ne derivano. È chiarezza di intenti e fermezza di carattere.”
L’utente di un sito non ricerca solo informazioni e dati, si aspetta di vivere anche un’esperienza coinvolgente e complementare con gli altri elementi del marketing mix (punto vendita, canali social, e-commerce, e-mail newsletter, app, blog).
L’acquisto non è più solo una semplice transazione, ma un’interazione, in cui l’aspettativa è quella di ricevere qualcosa in cambio della propria fedeltà al brand. Per questo le aziende più brillanti e autorevoli cercano di condurre delle conversazioni, puntano più a educare - tramite contenuti originali - che a vendere.
Tipici errori
Molte aziende dedicano massima attenzione all’aspetto grafico del loro sito e seguono i più recenti "canoni estetici" del web. Solo alcune mettono al centro del progetto l’esperienza utente e riescono a descrivere in maniera chiara:
- valori aziendali
- punti di forza
- peculiarità dell’offerta.
Spesso si comunica senza avere una strategia, navigando a vista. Alcune aziende rinnovano l’immagine dei canali online, trascurando quelli offline, o viceversa; altre hanno N fornitori (un’agenzia per il sito, un freelance per i social, un designer per la grafica); a volte tre o quattro copywriter gestiscono i messaggi lungo una molteplicità di canali.
Se il team di marketing non lavora in modo sinergico, si genera confusione e disorientamento. I messaggi risultano incoerenti, il tone of voice cambia a seconda del canale utilizzato, il linguaggio tecnico e le traduzioni non sempre sono all’altezza…
Per questo è fondamentale formalizzare in un documento le linee guida della comunicazione da condividere con tutto il Team. L’obiettivo è ottenere uniformità di linguaggio e un approccio visivo coerente nel tempo:
- contenuti della brochure, canali social, comunicati stampa, moduli d’ordine, fatture, tutto va armonizzato, sia a livello formale, che sostanziale
- nel sito il carattere del testo, i colori di riferimento, la dimensione e la posizione delle immagini, la logica dei Tag e delle pagine di snodo, vanno mantenuti in tutte le istanze.
Ogni azienda ha un'identità, anche se non l’ha progettata
Se l’impresa non si preoccupa di definire la propria identità aziendale, qualcun altro lo farà, spesso, sbagliando. L’identità d’impresa scaturisce dalle risposte alle domande che riguardano i propri sogni, il mercato, le esigenze della domanda.
- Quali desideri voglio esaudire, quale sogno realizzare?
- Quali problemi hanno i clienti cui mi rivolgo?
- Quali soluzioni offro? Quali esigenze voglio soddisfare con il mio talento o professionalità?
- Quali obiettivi voglio che la mia attività raggiunga per il mercato e la società?
- Cosa voglio la mia azienda rappresenti per gli altri e per il mercato?
La crescita dell’importanza dei contenuti sul web ha portato alla nascita di una nuova forma di comunicazione, il brand journalism. Redattori professionisti utilizzano le tecniche dello storytelling per raccontano l’azienda in maniera avvincente, conquistando e mantenendo l’attenzione dell’audience.
Il brand journalism porta molti benefici sia in termini di esposizione, sia in termini di credibilità. La visibilità online è infatti strettamente legata alla capacità dei contenuti di essere originali e rilevanti.