Riuscire a portare il proprio sito tra i primi risultati di Google è il desiderio di tutte le aziende. I professionisti dei contenuti digitali e del marketing online sono quotidianamente impegnati a creare user experience coinvolgenti e contenuti che emergano rispetto ai competitor. I marketer vogliono che il pubblico noti il contenuto, lo clicchi, resti impressionato positivamente e magari anche persuaso.
SEMrush e Content Marketing Institute hanno condotto un sondaggio on line che ha coinvolto 1.884 professionisti dei contenuti di tutto il mondo per identificare le sfide più impegnative, i colli di bottiglia che bloccano i content marketer durante le varie fasi del ciclo vitale dei contenuti.
Quali compiti richiedono più tempo? Quali sono più impegnativi? Come vengono scelti gli argomenti? Quali strumenti vengono utilizzati?
Il libro bianco contiene interessanti spunti su come risolvere queste difficoltà in tutti i passaggi del flusso di lavoro e aiuta i content manager a comprendere meglio cosa possa essere ottimizzato per migliorare i contenuti.
L'obiettivo è creare un sistema di comunicazione e consolidamento che permetta di:
- canalizzare gli sforzi verso la comprensione del pubblico target
- trovare l'equilibrio SEO
- chiarire il focus editoriale per i content writer.
Ciclo vitale dei contenuti
Gli analisti hanno utilizzato un processo a flusso in quattro passaggi come punto di riferimento per ciascuno dei diversi ruoli.
- Pianificazione e ideazione - include il piano editoriale, il processo di ricerca e scelta degli argomenti su cui creare contenuti e la pianificazione strategica complessiva.
- Creazione e ottimizzazione - include il reale processo di scrittura e modifica dei contenuti, così come la progettazione, l'ottimizzazione per i motori di ricerca
- Distribuzione - la pubblicazione dei contenuti su qualsivoglia media (in proprio possesso come e-mail, siti web o blog e/o il riuso di contenuti in altri canali di distribuzione)
- Tracciamento delle prestazioni e audit - misurazione e analisi delle prestazioni dei contenuti, così come l'audit del processo interno sull'efficacia della strategia dei contenuti.
Alla domanda su quale fosse complessivamente l'aspetto più impegnativo dal punto di vista del tempo nel ciclo vitale dei contenuti, i content strategist hanno scelto l’opzione "creare un piano dei contenuti" come risposta principale. Tuttavia, quando è stato chiesto quale fosse l'aspetto più "impegnativo" dell'essere un content strategist, "creare un piano dei contenuti" è risultato tra le ultime risposte, con solo il 12,6% dei partecipanti che lo hanno scelto come la sfida maggiore. Curiosamente "sviluppare dei contenuti che entrino in sintonia con il pubblico target", e "sviluppare un piano di ROI" si sono dimostrate le due attività più impegnative, rispettivamente con il 33% e il 25% dei voti.
Il passaggio relativo alla creazione e ottimizzazione è dove i contenuti vengono scritti, modificati, scelti e prodotti per la pubblicazione. Negli ultimi anni molti brand hanno adottato un approccio più qualitativo che quantitativo rispetto alla produzione dei contenuti.
La responsabilità per la creazione e l'ottimizzazione dei contenuti è generalmente affidata all’editore e al content writer. Quando è stato chiesto ai responsabili quale fosse la loro sfida più difficile, quasi metà ha indicato: ”trovare l'equilibrio tra l'elemento creativo e l'ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca". Inoltre quasi quattro professionisti su dieci (37%) hanno detto che "comprendere il pubblico target e i suoi problemi" era la parte più difficile della creazione dei contenuti.
Alla domanda su quale fosse l'attività che richiedeva più tempo, curiosamente "definire il ROI" e "decidere su cosa scrivere" sono risultati i due compiti più impegnativi (30% e 26%, rispettivamente). "Trovare un posto dove pubblicare i contenuti" è stato menzionato solo dal 19% dei PR/marketing manager.
Collaborazione e condivisione
I ricercatori hanno esaminato infine il grado di interazione e collaborazione tra i vari membri del team. È emersa una grande necessità interfunzionale: tutti devono collaborare e comunicare con tutti, durante tutte le parti del ciclo vitale dei contenuti.
- Quasi metà degli editori ha indicato i "content writer" e i "designer" come le persone con cui collaborano più spesso, rispettivamente il 48,6% e il 24,3%.
- Per i content writer invece queste persone sono i "content strategist" (27,5%), i "project manager" (24,9%) e i "SEO specialist/ analyst" (23,8%).
- I PR/marketing manager comunicano più spesso con gli “analisti marketing" (38%), seguiti dai "content writer" (30,9%); i terzi sono i "content strategist" con il 28,6%.
Per superare i colli di bottiglia bisogna avere uno scopo o una missione chiari e comuni che tutti seguono e supportano. Questa condivisione è fondamentale per raggiungere quello che stai provando a ottenere tramite il content marketing. Ogni membro del team deve poter accedere a strumenti centralizzati che aiutino a condividere il carico di progetti, le necessità del pubblico, i risultati e facilitino la comprensione comune della missione del contenuto.
Se a causa della mancanza di collaborazione, l'analisi della pianificazione dei contenuti o lo sviluppo del ROI diventano le attività in cui i professionisti investono più tempo, i contenuti ne risentono.