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I trend digitali: lo streaming e l’ibridazione dei modelli di comunicazione ed engagement

26 agosto 2021
di lettura

L’ecosistema digitale è una dimensione a sé stante, per quanto connessa anche all’offline, ed ha ritmi e “snodi” differenti a seconda di cosa (e come) attira l’attenzione degli internauti, di cosa (e come) li interessi al punto da far passare loro un certo tempo sulla pagina web/ profilo aziendale sui social, di cosa (e come) li induce ad interagire con la pagina/ piattaforma.

Identificare queste variabili ed imparare ad utilizzarle a favore del brand è la vera sfida digitale per le aziende; dal web arrivano suggestioni e nuove soluzioni per costruire una presenza digitale di maggiore efficacia.

I trend digitali, dai podcast alle nuove realtà di comunicazione “a più vie”

Se è vero che il traffico web ed il numero di utenti continua ad aumentare, è altrettanto vero che i brand devono competere per sviluppare la propria visibilità online, nonché la credibilità quale soggetto digitale che non coincide con la trasposizione dei cataloghi online bensì con la vitalità della presenza digitale quale rappresentazione dell’azienda ma anche quale “luogo” in cui accogliere gli internauti e farli agire ed interagire con interesse e con sensazioni positive; senza queste componenti, anche le campagne targettizzate potranno portare nuovi visitatori, ma difficilmente questi si soffermeranno né ritorneranno sulle piattaforme/ profili del brand. 

Dunque, occorre progettare luoghi e percorsi virtuali che accolgano, interessino e intrattengano piacevolmente (sempre in coerenza con lo stile del brand e con i prodotti/servizi offerti); dal web arrivano alcuni suggerimenti di percorsi e strumenti che gli internauti mostrano di gradire e con cui interagiscono più spesso. Tra questi, certamente suscitano interesse strumenti ancora poco utilizzati e che quindi rendono distintiva la proposta di contenuti, come ad esempio i podcast ovvero “racconti” audio di cui si può fruire anche in modalità diversa ad esempio durante un percorso in auto; in realtà, i podcast sono una singola espressione di una tendenza più ampia a premiare nuove modalità narrative, esattamente come è accaduto con i social che a suo tempo hanno focalizzato la piattaforma su immagini e video, è plausibile attendersi sia nuove applicazioni in tal senso, così come altri social che replichino il modello Clubhouse.

Gli internauti tendono a premiare contenuti che offrano loro approfondimenti e apprendimento di competenze per la soluzione dei problemi quotidiani: si va dai tutorial ai webinar, passando dai concorsi online (per i quali vale la stessa normativa di quelli offline) agli eventi informativi-formativi in diretta; inoltre, tendono a preferire iniziative che diano loro privilegi “esclusivi”, dal più classico coupon sconto all’invito nominativo ad un evento online, così come l’iscrizione ad un club tematico che preveda un calendario di eventi/ iniziative del canale online. Tuttavia, quello che gli internauti prediligono in assoluto è l’intrattenimento online, dunque prima che di marchi e prodotti sono alla ricerca di momenti piacevoli, che in determinati momenti della giornata scelgono di vivere sulle piattaforme.

Lo streaming: come utilizzarlo per intercettare e fidelizzare le buyer persona

Uno dei trend che ha dimostrato un chiaro successo tra gli internauti è lo streaming: le dirette tematiche, quasi sempre declinate in serie di appuntamenti dedicati ad un tema e/o ad un contenuto narrativo, richiamano l’attenzione, coinvolgono, tengono alta l’attenzione e, soprattutto, generano nuove vendite e fatturato aggiuntivo. 

Il fenomeno è partito da WeChat con i Mini Program, che sono partiti tempo fa ma hanno visto un più marcato utilizzo a partire dal primo lockdown; la narrazione tematica mediante trasmissioni in diretta porta risultati misurabili, come nel caso del retailer in franchising Han Guang Bai Huo che ha lanciato proprio in questo periodo il live streaming e già nella prima trasmissione in diretta ha avuto oltre 10.000 visualizzazioni ed ha visto le vendite di una specifica referenza di cui si parlava vendere per oltre il 300% in più. Sempre durante il lockdown, i brand del beauty e dell’abbigliamento che hanno scelto lo streaming hanno avuto risultati davvero sorprendenti sulla piattaforma, in diversi casi maggiori di quelli realizzati mediamente negli store.  

Naturalmente non in tutti i casi il debutto in live streaming porta risultati così sorprendenti, ma è certo che il modello aumenti il livello delle visualizzazioni, come delle interazioni e dei commenti nonché degli acquisti; in Italia, un brand specializzato in abbigliamento bambini ha deciso di attivare contenuti di intrattenimento in streaming per bambini che sono stati un sostegno per i genitori in quanto erano quasi un “servizio di baby-sitting” che favoriva la famiglia e quindi dimostravano la cura per i propri clienti o, meglio, per le buyer persona di interesse del brand. 

Il punto in questa strategia è certamente nella creatività del contenuto, ma ancora di più nella pianificazione: l’interesse degli internauti si sviluppa intorno alla continuità nel tempo dell’offerta di contenuti tematici, dunque l’azienda è chiamata a far proprie le logiche della narrazione di altre piattaforme quali quella televisiva sebbene declinata in format molto più brevi e, anche, più aperti al contributo degli utenti anche in diretta.

Come l’engagement cambia la prospettiva (e le potenzialità) online

Talora i brand si chiedono come mai i propri profili sui social, spesso molto curati e con immagini e pianificazione dei temi di alta qualità, non realizzino i livelli di interazione previsti: quasi sempre il punto è che il profilo aziendale è una bellissima rappresentazione del marchio e dei prodotti, ma rimane statico agli occhi degli utenti, i quali in quel contesto non sono alla ricerca di vetrine aziendali, bensì di momenti piacevoli oltre che di eventuali percorsi di scoperta.

Dunque, serve strutturare la presenza del brand quale contesto in cui si scopre, ci si imbatte in notizie “inaspettate”/ sorprendenti, ci si può divertire rispondendo a mini-quiz per scoprire quanto si conosce di un argomento, ricevendo in cambio le risposte esatte, si può partecipare a dirette anche intervenendo in prima persona se lo si desidera, ci si può iscrivere ad un club promosso dal brand che offre esperienze e servizi nuovi/ interessanti. Modificare in tal senso il “luogo” virtuale in cui il brand di fatto accoglie ed intrattiene degli ospiti virtuali che possono diventare clienti reali è la chiave di volta che cambia la proposta di comunicazione e attiva l’engagement che fa sì che l’utente diventi parte attiva del processo, e i risultati in termini di numero di follower e numero di interazioni possono essere impressionanti, ma ancora di più lo sono in termini di attivazione di lead (iscritti ad eventi online, iscritti a card privilegi, partecipanti a giochi/quiz ed altro) ovvero la base del social selling esattamente come nelle vendite aziendali in genere.    

L’Engagement Rate è funzione del numero dei like, degli share e dei commenti rispetto al numero di impression/reach ed in relazione al numero dei post: in genere, i brand pianificano con attenzione le ultime due variabili e considerano il livello di interazione una conseguenza; in realtà, l’interazione è il vero obiettivo, e va costruito con strategie mirate a realizzare il miglior livello di coinvolgimento, spingendosi anche a trasformare alcuni utenti in veri e propri brand ambassador. 

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