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Il comportamento dei consumatori multicanale

20 novembre 2020
di lettura

Dall’ultima Ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, emergono nuovi profili di utenti Internet che utilizzano la rete con modalità diverse sia nella quotidianità, sia nel loro approccio con i brand.

Gli italiani usano sempre di più Internet e gli strumenti digitali per comprare e trovare informazioni su prodotti e servizi.

Nel 2020 sono 46,5 milioni i consumatori multicanale italiani - gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto - pari all’88% della popolazione sopra i 14 anni (52,7 milioni totali) e in crescita del 6% rispetto all’anno precedente.

Nell’ultimo anno ben 30 milioni di utenti hanno effettuato almeno un acquisto online. Più di un italiano su quattro (28%) è un consumatore multicanale evoluto, che passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto.

Segmentazione della popolazione italiana

L’Osservatorio Multicanalità 2020 - promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen - individua una nuova segmentazione della popolazione italiana:

  • gli utenti più maturi sono i Digital Rooted (11% del totale), più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online
  • seguiti dai Digital Engaged (17%), che utilizzano la rete in modo più intenso e disinvolto, guardano con fiducia a nuove forme di pagamento, ma mantengono un legame con il punto vendita
  • per i Digital Bouncers (22%) il digitale ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora nel negozio fisico
  • gli utenti meno digitali, ma più numerosi, sono i Digital Rookies (38%), che usano il digitale ma con cautela e po’ di diffidenza, soprattutto verso i pagamenti digitali
  • i Digital Unplugged (12%) preferiscono i media tradizionali al digitale e sono legati allo shopping nel punto vendita.

Le principali modalità di pagamento utilizzate per gli acquisti online sono PayPal (45%), carte prepagate ricaricabili (41%) e carte di credito (37%).

Paypal è la soluzione preferita da Digital Rooted e Digital Engaged (entrambi al 53%), mentre i Digital Bouncers e i Digital Rookies prediligono le carte ricaricabili (41% e 44%).

Le principali barriere che frenano i Digital Unplugged, sono il non poter vedere o provare i prodotti (76%), il pagamento anticipato (75%) e la mancanza di un rapporto personale con il venditore (73%), che rappresentano timori frequenti anche per i Bouncers (rispettivamente 56%, 58% e 49%) e per i Rookies (67%, 70%, 62%). I segmenti più evoluti appaiono significativamente preoccupati solo dal pagamento anticipato.

Il percorso di acquisto multicanale nei vari settori

Il comportamento multicanale dei consumatori cambia anche a seconda della categoria merceologica. Il settore con gli utenti più digitali, che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto, è quello dei viaggi, nel quale il 75% si informa prevalentemente online prima di acquistare, seguito da elettronica/informatica e assicurazioni. Nei settori largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento, invece, il ruolo del punto vendita resta centrale, sia nella fase di ricerca delle informazioni che di acquisto.

Largo consumo

Il 26% degli italiani ha cercato informazioni prevalentemente online prima di comprare prodotti del settore largo consumo. L’acquisto di prodotti del largo consumo avviene prevalentemente offline: appena l’1% compra esclusivamente in modalità digitale (lo fa solo il 9% dei Rooted e l’1% dei Bouncers), solo il 19% alterna acquisti online e offline (il 51% dei Rooted, il 58% degli Engaged, il 18% dei Bouncers). Per gli acquirenti del largo consumo i principali vantaggi dello shopping online sono risparmio di tempo (45%), possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (35%) e maggior assortimento di prodotti (20%).

Farmaci e integratori

I consumatori italiani cercano informazioni principalmente online su farmaci e integratori nel 27% dei casi, percentuale che sale al 60% fra i Digital Rooted e al 50% fra i Digital Engaged. Anche nel settore farmaci gli acquisti avvengono prevalentemente nei punti vendita, con appena il 2% di acquirenti solo digitali (13% i Rooted, 2% gli Engaged) e il 20% di utenti che alternano acquisti in rete e offline (56% Engaged, 51% Rooted, 21% Bouncers). Il 23% degli italiani compra farmaci e integratori online una volta al mese o più spesso, quasi un terzo (31%) acquista in rete più del 60% dei prodotti (fra cui il 15% più dell’80%). I consumatori acquistano online invece che in negozio fisico soprattutto per la possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (59%), per la comodità e il risparmio di tempo (25%) e per la maggior scelta di prodotti (16%).

Beauty

Quasi un consumatore su tre si informa soprattutto online prima di comprare prodotti di bellezza e cosmetica (30%), i più digitali i Digital Rooted (69%), seguiti da Digital Engaged (57%) e Digital Bouncers (40%). Solo il 3% dei consumatori acquista esclusivamente online, il 26% alterna transazioni online e offline. Un quarto degli utenti compra in rete almeno una volta al mese o più spesso e il 32% effettua sul web più del 60% degli acquisti (di cui il 17% più dell’80%). Gli acquirenti digitali sono attratti dalle transazioni online in questo settore soprattutto per la possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (42%), la comodità e il risparmio di tempo (31%) e la maggior scelta di prodotti (27%).

Abbigliamento

Il 32% degli italiani cerca informazioni online prima di acquistare capi d’abbigliamento, con punte del 67% fra i Digital Rooted e del 57% fra i Digital Engaged. Nell’abbigliamento si riduce la forbice fra chi acquista solo offline (62%) e chi compra anche in rete (38%): solo il 3% compra esclusivamente attraverso canali digitali, e il 35% alterna le due modalità di acquisto. Un utente su cinque compra online almeno una volta al mese o più spesso e il 31% effettua più del 60% delle sue transazioni in rete (il 15% oltre l’80%). I vantaggi maggiormente percepiti dagli utenti che comprano online capi d’abbigliamento sono la possibilità di confrontare i prezzi e risparmiare (41%), la maggior scelta di prodotti (30%) e la comodità e il risparmio di tempo (29%).

Assicurazioni

Le assicurazioni sono il terzo fra i settori analizzati dalla ricerca per numero di consumatori che utilizzano Internet per informarsi prima di completare l’acquisto. Il 44% si informa prevalentemente sul web prima di comprare un prodotto o un servizio assicurativo, con percentuali molto alte fra Digital Rooted (80%), Digital Engaged (66%) e Digital Bouncers (51%), e una maggior presenza anche dei segmenti meno digitalizzati. È il secondo settore per gli acquisti online: il 22% compra esclusivamente in rete, il 13% alterna transazioni online e offline e due utenti su tre effettuano online oltre l’80% dei loro acquisti (67%). La prima motivazione a comprare prodotti assicurativi online è la possibilità di risparmiare e confrontare i prezzi (66%), seguita da comodità (25%) e da una più ampia scelta (9%).

Elettronica e informatica

Quasi sette consumatori su dieci usano il web per reperire informazioni su prodotti di elettronica e informatica prima dell’acquisto (69%), un comportamento molto diffuso anche nel segmento meno digitalizzato dei Digital Rookies (54%) e che raggiunge percentuali molto elevate fra Digital Rooted (92%), Digital Engaged (85%) e Digital Bouncers (78%). Il 28% degli italiani compra questi prodotti online una volta ogni due-tre mesi, il 14% lo fa esclusivamente in rete e il 44% alterna acquisti online e offline. Quasi sei su dieci completano sul web più del 60% dei loro acquisti, di cui il 38% più dell’80%. Il vantaggio più percepito dall’utenza che compra online è la possibilità di risparmiare e confrontare i prezzi (53%), seguito da comodità (24%) e da una più ampia scelta (23%).

Viaggi

I viaggi sono il primo settore, fra quelli analizzati dalla ricerca, per numero di utenti che usa Internet per informarsi sui prodotti e per completare l’acquisto. Il 75% cerca informazioni soprattutto sul web prima dell’acquisto. Il 43% dei consumatori acquista pacchetti turistici solo digitalmente, il 22% lo fa sia online sia nel punto vendita e ben il 72% completa più dell’80% delle proprie transazioni attraverso i canali digitali. Le motivazioni sono soprattutto il risparmio (53%), la comodità (29%) e la maggiore offerta (18%).

“Stiamo assistendo a un progressivo esaurirsi della dicotomia tra l’acquisto fisico e quello digitale” – commenta Stefano Cini, Consumer Intelligence Leader di Nielsen Connect. "Le barriere all’omnicanalità si stavano assottigliando da tempo e l’emergenza Covid ha accelerato questo processo di ibridazione fino ad arrivare a una svolta nel comportamento dei consumatori

In questo contesto, la principale sfida per le imprese è quella di progettare, sviluppare e veicolare strategie e iniziative sempre più convergenti per semplificare il processo d’acquisto e offrire un’esperienza omnicanale integrata”.

Fonte: Edizione 2020 dell'Osservatorio Multicanalità

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