Si chiama landing perché l’utente “atterra” sulla pagina dopo aver fatto click su un annuncio pubblicitario su Google, piuttosto che su un link all’interno di una newsletter, un post sponsorizzato su FB, ecc…
A differenza della maggior parte dei siti web aziendali, queste “pagine di atterraggio” sono sviluppate con l’intento di accompagnare il navigatore in un rapido percorso di approfondimento che lo porterà poi a compiere un’azione, solitamente un acquisto ovvero una richiesta di contatto.
Normalmente queste pagine non “fanno uscire il cliente”, cioè cercano di mantenerlo all’interno della pagina stessa, sviluppando un percorso di navigazione standard; quest’ultimo si sviluppa a inizio pagina da un approfondimento rapido del prodotto o del servizio a cui la pagina è dedicata per poi concludersi a fine pagina con un invito all’azione (call to action) che porti l’utente a comprare ovvero a richiedere un contatto diretto.
Landing Page ed Export
Pandemia o meno, è spesso difficile trovare un modo semplice, flessibile, ma soprattutto economico per sondare nuovi mercati.
La landing page è sicuramente uno di questi.
Nella mia esperienza, anche nelle aziende più propense all’uso del digitale quale asset strategico della propria attività di export, non ho mai assistito alla traduzione di interi portali web, con finalità di posizionamento e acquisizione clienti. Questo per due ordini di ragioni:
- Tradurre un portale intero e posizionarlo in una nazione di interesse è un’attività di lungo periodo e dagli esiti incerti. Infatti, senza l’esistenza di altre attività off-line (una sede, un distributore, dei commerciali in loco) questa attività potrebbe risultare prodromica allo sviluppo di una presenza, piuttosto che strumento sufficiente allo sviluppo della stessa.
- Quand’anche il portale si posizionasse facilmente negli indici di ricerca dei paesi di interesse non sarebbe sufficiente a raggiungere l’obiettivo. Infatti, oltre allo sviluppo del portale in lingua, sarà poi necessario sviluppare un’attività social, commerciale, amministrativa e di assistenza che sia al minimo a livello di quanto viene presentato sul portale (attività in verità sviluppate per altri contesti nazionali).
Quindi non è solo un lavoro lungo (primo punto) ma anche un lavoro che predente una strutturazione di attività correlate, spesso non presenti in azienda.
I vantaggi
Ecco quindi che viene in aiuto la landing page. Quali sono i vantaggi lo vediamo subito:
Tempi di sviluppo
I tempi di sviluppo di una landing page professionale posso variare da agenzia ad agenzia, ma difficilmente superano i 60 giorni lavorativi nei casi peggiori.
Costi
I costi di sviluppo sono ovviamente più contenuti di quelli di un portale. Similmente anche i costi di traduzione della landing page sono limitati; quindi una volta sviluppata la pagina madre, diventa abbastanza semplice duplicarla nei vari contesti nazionali.
Specializzazione
La landing page di solito è dedicata ad un prodotto specifico (o categoria specifica di prodotti) piuttosto che ad un singolo servizio od evento. Questa “specializzazione tematica”, che potrebbe essere vista come un limite, è in realtà un grande vantaggio, perché ci obbliga a scegliere su cosa puntare e in quale luogo; a sviluppare delle azioni – anche di analisi preventiva – molto più accurate e specifiche (e quindi più incisive) di una presentazione generale dell’azienda con tutte le sue complessità.
Fruibilità
La landing page nasce per essere letta da cima a fondo, per essere compresa facilmente e per produrre delle azioni (una richiesta di contatto, di preventivo o un acquisto). Quindi è perfetta per un’attività esplorativa. Molto diverso il discorso di un portale che, per chi scrive, pare più un punto di arrivo che di partenza.
Flessibilità
La landing page nasce per essere modificata, cioè per adattarsi alle risposte degli utenti. In ambito internazionale non è detto che le azioni sviluppate in Europa dagli utenti, siano ripetute da utenti di altre parti del mondo. La complessità di una landing page è minima, questo ci consente di adattarla al contesto in cui viene utilizzata con facilità. Tale flessibilità è utile soprattutto per quelle aziende che propongono famiglie di prodotti simili; di conseguenza la logica di successo sperimentata per il prodotto 1-A sarà verosimilmente adattabile al prodotto 1-B.
I contro
- Dal punto di vista del posizionamento organico dei motori di ricerca lo sviluppo di una landing page dà poche, o nulle, garanzie di successo, soprattutto a livello internazionale.
- La landing page viene sviluppata con l’intenzione chiara e precisa di essere apprezzata soprattutto da un gruppo di utenti contattati nella maggioranza dei casi per via pubblicitaria. Quindi ha un rapporto viscerale con le dinamiche del digital marketing che non sempre coincidono con altre dinamiche di export aziendale.
- La concisione e – passatemi il termine – l’aggressività commerciale di una landing page non sono caratteristiche che si adattano a tutti i contesti aziendali.