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LinkedIn marketing: come fare campagne sul social network professionale

2 dicembre 2019
di lettura

LinkedIn è il social dove aziende e professionisti si incontrano per condividere informazioni, cercare e offrire lavoro, promuovere eventi e attività.

LinkedIn è uno strumento molto importante sia per i singoli professionisti e lavoratori, che per le aziende B2C e B2B, per le quali è fondamentale essere presenti.

Linkedin offre agli iscritti una potente piattaforma per gli annunci a pagamento che permette di fare advertising rivolgendosi a un pubblico molto mirato. Si può scegliere di mostrare la pubblicità a cluster di destinatari specifici, basandosi su caratteristiche demografico-professionali estremamente precise, sui loro interessi e sui contenuti che condividono. LinkedIn mette a disposizione degli inserzionisti oltre 200 aree di interesse, come l'intelligenza artificiale, l'economia globale, la consumer experience ecc. Secondo i test fatti da LinkedIn, questa targetizzazione così fine ha portato a un aumento della percentuale di clic sugli annunci del 25%. 
LinkedIn sta lavorando per migliorare sempre più le funzionalità advertising. La piattaforma offre servizi pubblicitari da anni, ma fino a poco tempo fa LinkedIn era piuttosto ferma nell’erogazione di servizi marketing. Ciò che distingue oggi gli annunci di LinkedIn da quelli delle altre piattaforme di pubblicità sui social media sono le opzioni di targeting B2B, che permettono di rivolgere gli annunci a precise categorie lavorative o ad aziende selezionate in base alle dimensioni o alla tipologia.
Grazie a questa funzionalità, molti imprenditori sposteranno il budget marketing da Facebook a LinkedIn. Il costo è superiore, ma i risultati sono più mirati ed efficaci.

In base all'obiettivo scelto, vengono messi a disposizione diversi tipi di annunci.

I contenuti sponsorizzati sono articoli o post della pagina aziendale che appariranno nel feed di LinkedIn. L’annuncio sponsorizzato somiglia a un post con immagine, testo e link. Possono essere sponsorizzati solo contenuti già pubblicati sulla pagina aziendale o contenuti scritti apposta, solo per la sponsorizzazione. È bene dunque tenere aggiornata costantemente la pagina aziendale. LinkedIn offre suggerimenti di contenuto per le pagine aziendali, semplicissimi da usare e si possono scegliere come target dei suggerimenti di contenuto anche i profili dei professionisti d’interesse: si può scegliere il settore lavorativo, la posizione e l'anzianità e LinkedIn genererà gli ultimi argomenti di tendenza per quei filtri. Si possono sponsorizzare anche video caricati direttamente su LinkedIn che verranno mostrati con una call-to-action in evidenza. Questi annunci hanno un costo superiore a quelli di Facebook, ma danno un’ottima conversione.

Gli annunci di testo sono brevi pubblicità pubblicate sulla barra laterale destra del feed di LinkedIn o nella sezione "Persone che potresti conoscere"; sono annunci prevalentemente testuali accompagnati da una piccola immagine.  Gli annunci di testo hanno il difetto di non venire visualizzati sull’app e di essere abbastanza costosi, a fronte di un convertion rate non rilevante.

Per un approccio più diretto e personale di grande efficacia, si possono infine inviare messaggi In-Mail alle caselle di posta LinkedIn dei potenziali clienti, scelti a priori in base a caratteristiche specifiche; questi annunci devono provenire da un profilo personale e non da una pagina aziendale,  in modo che chi li riceve abbia l’impressione di parlare direttamente con un rappresentante dell’azienda. L’invio di messaggi Inmail sponsorizzati, è una modalità interessante per aziende che dispongono di budget importanti. Linkedin per questo servizio richiede un pagamento a invio, a differenza di altre opzioni per cui è previsto un costo a click, o a visualizzazione.

Come funziona LinkedIn Ads

Per creare una campagna, si deve entrare nella pagina dedicata all’advertising e cliccare su “Crea Annuncio”. Qui bisognerà compilare un form con il nome scelto per l’account pubblicitario e i dati di fatturazione e pagamento. Creato l’account, basterà cliccare su “Crea Campagna” per iniziare a costruire un annuncio.

Gli annunci vanno impostati compilando il titolo, il contenuto, un link alla landing page della campagna, un’immagine e una call to action. Si può scegliere anche la lingua in cui verranno visualizzati. Nel caso di un contenuto sponsorizzato, bisogna scegliere l’aggiornamento da sponsorizzare o scriverne uno ad hoc. Se si sceglie di inviare una InMail, bisognerà scrivere i testi dell’oggetto e del messaggio, scegliere una call to action e, volendo, caricare un banner.

Fatto ciò, l’annuncio si può targettizzare, definendo l’area geografica, un’azienda specifica, un settore di riferimento, le dimensioni dell’azienda a cui ci si vuole rivolgere, o la funzione lavorativa dei singoli professionisti. Per ogni parametro inserito, LinkedIn segnala una stima del numero di persone che potrebbe visualizzare l’annuncio. Inoltre, si può inviare il messaggio anche a liste di indirizzi e-mail.

LinkedIn permette anche di contattare persone specifiche all’interno delle imprese. I contatti si possono generare collegando il modulo per la generazione dei contatti ai propri annunci sponsorizzati e targettizzati o ai messaggi InMail. Questo permette di raccogliere i contatti di persone interessate ai propri prodotti o servizi. Nel modulo per la generazione dei contatti si possono scegliere i campi da far compilare agli utenti, utili per ricontattarli, come nome, cognome, e-mail, azienda ecc. senza costi di sponsorizzazione supplementari rispetto agli annunci. 

Infine, va definito il metodo di pagamento che può essere a pay per click o a costo per mille visualizzazioni. Nel caso dei messaggi InMail, si sceglierà il costo a invio. LinkedIn non è economico, e funziona più o meno come Google Ad. In pratica, più alto è il costo a clic che si sceglie, più possibilità ha l’annuncio di essere mostrato prima rispetto a quelli della concorrenza. Si può scegliere anche un costo a clic inferiore a quello suggerito, ma gli annunci verranno posizionati in modo meno favorevole. Si deve inoltre definire un budget di spesa giornaliero, e un budget totale per la campagna.

Per le InMail Sponsorizzate è utile sapere che l’invio avverrà appena uno dei destinatari scelti si collegherà a LinkedIn. Anche in questo caso, l’invio sarà subordinato al costo per invio definito dall’inserzionista: più è elevato, più l’ordine di invio sarà favorevole rispetto alla concorrenza.

Per monitorare le conversioni degli annunci Linkedin si può installare un insight tag (una stringa di codice) sul proprio sito web e analizzare i dati. Il tag non comprometterà la velocità del sito e consentirà di tenere traccia degli accessi che dipendono dall’annuncio, oltre a raccogliere informazioni sui visitatori e sull’efficacia della campagna. Una volta installato il tag, si possono anche impostare annunci di retargeting per ottenere una quantità costante di visitatori del sito. Su LinkedIn sono presenti strumenti di analisi facilmente navigabili che offrono dati esportabili.