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Live streaming commerce, come cambia la comunicazione

10 novembre 2020
di lettura

Il live streaming commerce è una modalità di comunicazione e vendita online molto usata in Cina che si sta diffondendo anche in Europa e che consiste in dirette video interattive, in cui vengono presentati prodotti da vendere, e durante le quali gli utenti possono interagire con i presentatori, possono esprimere il proprio consenso con un like, e possono acquistare il prodotto con un click.

Perché il live commerce funziona in Cina?

In Cina, il live commerce è molto diffuso e funziona con successo per diversi motivi:

  • Porta alla scoperta di nuovi prodotti. Molti cinesi vivono il live commerce come forma d’intrattenimento e passano più tempo ad ascoltare i live di presentazione dei nuovi prodotti piuttosto che andarli a cercare sui motori di ricerca o sui marketplace. Un utente interessato a un certo tipo di prodotti, si mette in ascolto di queste presentazioni, in una logica quasi televisiva, e se il prodotto gli interessa, perché è stato raccontato in maniera accattivante, lo acquista anche se prima della diretta non ne aveva mai sentito parlare.
  • Gli streamer fanno la differenza. Gli streamer sono per lo più esperti di una particolare categoria di prodotti. Parlano con l’utente e rispondono alle sue domande, ricreando l’interazione che si avrebbe in negozio parlando con commessi esperti ed empatici. Alcuni presentatori sono influencer famosi, ma non è davvero necessario, perché intrattenitori con esperienza spesso risultano più efficaci e vengono considerati dagli utenti come propri pari.
  • La forza delle give away (vendite esclusive) e delle promozioni. In tutti i live streaming cinesi si ha la possibilità di vincere alcuni dei prodotti in vendita; per chi compra il prodotto è spesso previsto un omaggio, inoltre molti prodotti vengono presentati in esclusiva per la prima volta durante i live. Si tratta di meccanismi commerciali a cui i cinesi sono molto sensibili, ma che sicuramente possono funzionare bene anche da noi. 
  • Riproduzione dell’esperienza dello store. Sappiamo tutti che i punti vendita tradizionali sono in corso di riprogettazione. La situazione attuale, dovuta alla pandemia, sta riducendo ulteriormente le visite nei punti vendita, quindi i consumatori sentono l’esigenza di rivivere l’esperienza dello shopping fisico. Se i presentatori sono bravi, le dirette live possono far rivivere ai clienti l’esperienza di acquisto in negozio, dove in passato ricevevano consulenza, servizi ed esperienza. 

Perché potrebbe funzionare in Italia e in Europa? 

Il live commerce può funzionare in Occidente, anche perché mette insieme alcuni fenomeni conosciuti che esistono e funzionano già da anni. 

  • Unboxing. Semplici utenti, personaggi più o meno famosi, key opinion leader, influencer ecc. raccontano il loro shopping, e presentano un prodotto in video che hanno poi tantissimo seguito, per lo più su Youtube. I video sono registrati, ma vengono realizzati come fossero delle dirette, anche se vengono seguiti in differita.
  • Try on. Un altro fenomeno fortissimo tra i social e Youtube, sono i video in cui i prodotti vengono indossati, provati, sperimentati da modelli in movimento. Lo scopo è quello di umanizzare il prodotto, che acquista così una maggiore incisività. Ci si identifica meglio con qualcuno che indossa un outfit, piuttosto di dover immaginare l’effetto su noi stessi dello stesso outfit. L’umanizzazione è una caratteristica propria del live streaming. Asos, per esempio, all’interno delle sue schede prodotto presenta da anni video con modelli che indossano gli abiti.
  • Tutorial. È un fenomeno fortissimo, che ha grande successo in Occidente. Si tratta di video in cui esperti di vari settori spiegano come usare un prodotto. La cosmetica ne è piena, ma anche tutto il mondo del vino e del food. Durante il lock down, il sito di Giallo zafferano, in cui si spiegano le ricette passo passo,  è entrato nella top dei primi 5 siti, insieme a Repubblica, e al Corriere. Un mondo, quello dei tutorial, già presente nell’esperienza dei consumatori da molto tempo.

Tutti questi elementi vanno a confluire nel live streaming.

Quali sono gli elementi per un live streming di successo?

Creare un live, è come creare un format televisivo, quindi è necessario ideare uno storyboard, e predisporre un lavoro di progettazione professionale che tenga conto di una serie di fattori. 

La scelta degli streamer giusti

Tre sono le principali scelte che si presentano a chi vuole realizzare una diretta live.

  • Key opinion leader. Sono personaggi che hanno la possibilità di ottenere un alto volume di traffico e offrono il grande vantaggio della brand awareness, ma hanno costi elevati. In occidente si identificano con i top influencer, super star della rete, quindi persone molto famose, con molti follower, che quindi, solamente perché hanno scelto un prodotto e lo presentano in diretta portano traffico. La domanda che ci si deve porre è: con un testimonial molto famoso, non si rischia di fare pubblicità al testimonial stesso piuttosto che al prodotto o al brand?
  • Influencer specializzati. Sono persone competenti di una certa tipologia di prodotto, quindi portano esperienza e conoscenza, ma non hanno di solito una grandissima visibilità. Quindi non vengono ingaggiati perché portano un loro pubblico, ma perché sono credibili e possono trasferire la loro credibilità su un prodotto non ancora conosciuto. È una strada che può funzionare bene per il lancio di nuove linee e nuovi prodotti, che devono essere introdotti, raccontati e spiegati. 
  • Sales team interno. Una delle possibilità è quella di far lavorare il propri dipendenti. Motivi, ad esempio, usa per le sue vendite in diretta, che fa regolarmente, sia influencer che personale interno. Negozi e boutique chiusi durante il lockdown hanno utilizzato il proprio personale interno per vendere con WhatsApp, perché rappresenta l’azienda o il punto vendita. Sono persone competenti, abituate a parlare al pubblico di persona, ma vanno formate per farlo nel modo migliore. Motivi, ha un’attività di formazione in corso, strutturata, per insegnare ai propri dipendenti come presentare/vendere i prodotti in diretta web. Il rapporto che si crea punta alla fidelizzazione perché il cliente sa che sta parlando con una persona che rappresenta l’azienda. 

Quanti streamer servono?

La combinazione ideale sembra essere quella costituita da due presentatori che dialogano tra di loro, che si passano la parola, che intervengono, perché dà vivacità alla presentazione, soprattutto quando è un po’ lunga, consente un’interazione, e ha il vantaggio che mentre uno streamer parla, l’altro può vedere le domande che arrivano dal pubblico e rispondere.

I contenuti

Non basta presentare i prodotti e cercare di venderli. È necessario creare contenuti articolati e attrattivi, che coinvolgano il consumatore e aggiungano informazioni che non troverebbero mai in una scheda prodotto.

Dove fare la diretta?

La location ideale sono i punti vendita, le boutique, gli show room, piuttosto che i laboratori di prodotti artigianale, o i luoghi di produzione del vino, del cibo ecc.

È necessario creare un palinsesto?

Il palinsesto è uno degli elementi di successo dei live, che distinguerà nel prossimo futuro le attività che funzionano e hanno successo da quelle occasionali. Creare degli appuntamenti ricorrenti, con un calendario ben definito porta a un’abitudine che diventa un appuntamento fisso, a cui i clienti non vorranno rinunciare.

Coerenza

È altro tema da non sottovalutare. È importante mantenere l’essenza della comunicazione del proprio brand su tutti i mezzi utilizzati, pur adattandosi al medium utilizzato. Sarà diversa la comunicazione creata per TikTok, da quella creata per Instagram, ma i clienti dovranno riconoscere il brand dal modo in cui si pone, su tutti i mezzi. Se il brand è abitualmente confidenziale e amichevole, dovrebbe continuare a esserlo anche nel live streming, se invece la comunicazione adottata è normalmente più strutturata, dovrà esserlo anche nel live.

Perfetta user experience

Se anche il live risultasse perfetto, ma poi non fosse possibile cliccare per comprare il prodotto, sarebbe tutto inutile. I video devono essere fatti, pensati e prodotti per il mobile, e durante la diretta, in qualsiasi momento, si deve poter cliccare per vedere il prodotto, fare una domanda, esprimere con un like il proprio apprezzamento, e devono essere attive tutte le funzionalità standard a cui ormai siamo abituati. L’elemento fondamentale resta l’interazione: il cliente può parlare con una persona esperta o famosa e questa gli risponderà in un rapporto one to one.

Riprese e inquadrature

Devono essere verticali per funzionare al meglio sul telefono. Inoltre, affinché l’esperienza somigli a quella che si avrebbe nel punto vendita, bisogna evitare la camera fissa in una logica televisiva, ma privilegiare primi piani e prodotti senza far sembrare la diretta una televendita. Si possono prevedere  anche brevi inserti video e realizzare movimenti di camere per rendere vivo e mosso il tutto. Le informazioni vanno fornite creando intrattenimento.

Quanto dura una diretta? 

In Cina anche ore, cambiando spesso i prodotti. Per noi, non c’è ancora una risposta standard, ma conta l’esperienza per trovare la misura giusta. Si partirà con format ridotti (20-30 min) dopodiché, in base ai risultati, si deciderà se accorciarli o allungarli.

L’esclusività

La collezione in anteprima funziona molto bene. Motivi, che ne fa uso, sostiene di aver venduto molto di più nelle anteprime live che in passato. I clienti, per far crescere la fidelizzazione, devono avere l’impressione di essere unici e che il loro rapporto con il brand sia in qualche modo preferenziale.

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