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Newsletter. La formattazione dei contenuti

5 gennaio 2021
di lettura

Carissimi lettori di DigIT Export, buon anno! 
Apriamo l’anno con la chiusura di un tema, quello della Newsletter. Pensavo, prima di mettermi a scrivere, quanto fosse indicativo il fatto che su quattro articoli, solo l’ultimo parli dell’estetica del contenuto! Se ci pensate solitamente è proprio la parte su cui le risorse dell’azienda si concentrano maggiormente. 

Di certo è la più espressiva, la più creativa, quelle che in fondo entra in contatto con il cliente e in base alla quale il cliente giudicherà la missiva stessa. Eppure, senza tutto il lavoro strategico prima descritto, la bellezza da sola riuscirà a far breccia? No, è la semplice risposta. Nonostante questo, proprio per la ragioni poco fa citate, l’estetica – in un mondo in cui tutti offrono tutto da tutte le parti del mondo – può fare la sua parte. Quindi iniziamo!

Il template

Il primo passo consiste nel creare il modello che utilizzeremo per le nostre comunicazioni: il famoso template. 

Qualcuno dirà che è necessario un template per ogni tipologia di interlocutore, o per ogni “sensibilità” presente nelle varie aree geografiche del mondo.  
Noi voliamo basso e rimaniamo sul concreto: un solo template e fatto bene

Avete alcune possibilità: 

  1. non fare il template
  2. crearlo dal programma di mail selezionato
  3. importarlo dopo aver comprato il modello estetico su uno store on-line (o commissionarlo ad una agenzia). 

Se avete deciso di non sviluppare alcun elemento grafico a favore di una mail di solo testo, probabilmente conoscete molto bene il vostro interlocutore, avete l’opportunità di personalizzare l’introduzione della newsletter in base alla consapevolezza che avete delle esigenze del destinatario. Se così non fosse passate subito alle opzioni 2 e 3. 

Nel caso abbiate un’idea grafica, o un modello da compilare, il nostro consiglio è quello di controllare sempre che

  • il template sia responsivo (il cellulare non è più un extra, anche nella comunicazione aziendale B2B); 
  • che il testo NON sia formattato su più colonne. Fuori dal contesto cartaceo la formattazione su più colonne infatti è di difficile lettura. 
  • che la larghezza della newsletter sia inclusa tra i 500px e i 650px massimo

Un’indicazione “sempreverde” dell’e-mail marketing riguarda l’opportunità della semplicità. Come già scritto in altri articoli legati alla UX, l’utente di oggi scorre il testo, non lo legge più; si aggrappa, stile scimmia le liane, tra una parola chiave e l’altra, presupponendo in questo modo veloce e quasi inconscio, di ricostruire il significato dell’intera missiva. 

Per questa ragione è molto importante che il testo sia poco, molto evocativo, possibilmente con la presenza di elenchi puntati anticipati da un titolo accattivante. 

Ancor prima del testo le immagini. Che siano attrattive, curate nel colori e nell’inquadratura, possibilmente legate ad una call to action – un invito all’azione – ancor più chiaro ed esplicativo. 

In generale mantenete sempre uno schema chiaro, immaginando la newsletter sempre Mobile First (ovvero immaginando in primo luogo la formattazione per cellulari): 

  1. testata (con logo e titolo)
  2. corpo del contenuto
  3. piè di pagina

Articolate questi spazi in base alle vostre esigenze, ricordando di rimanere coerenti all’identità aziendale non solo nella parte iniziale e finale della massiva, ma anche nel corpo del testo. 

Mittente 

La maggior parte dei dirigenti d’azienda riceve circa un centinaio di mail al giorno ed utilizza 8 ore alla settimana per rispondere. 

Comprendete bene come, in questo contesto così affollato, il nome di chi invia la missiva sia fondamentale. Il consiglio è di utilizzare come mittente il nome dell’azienda, se questo è noto e produce valore, oppure un mix tra il vostro cognome e il brand dell’azienda (facendo il mio esempio Fabbrucci Purelab). 

Oggetto

L’oggetto, il titolo se preferite, della mail è sicuramente il secondo luogo dove si posa lo sguardo del nostro utente, dopo aver controllato chi sia il mittente. Molto è stato detto sul titolo delle newsletter: siate originali, siate unici, ecc… 

Io mi limito a dire che, se le liste di destinatari sono state fatte con criterio, il titolo della newsletter coinciderà più o meno con una loro reale necessità. 

Se aveste dei dubbi su come e cosa comunicare nell’oggetto, vi consiglio di mantenere il tono dell’azienda (inutile fare i brillanti se la vostra azienda non ha mai comunicato in quel modo) e evidenziare ciò che è di maggior utilità per il vostro lettore. 

Contenuto

Primo consiglio

Mantenere anche qui la proporzione paretiana dell’ 80:20, a favore del testo. Questo perché è la parte che più spesso sopravvive alle anteprime dei programmi di mail e perché, il vostro potenziale cliente è colui che è disposto a leggere e ad approfondire, in linea di massima. 

Secondo consiglio

La newsletter è spesso legata ad una molteplicità di contenuti. Anzi spesso viene utilizzata come mail riassuntiva delle attività più disparate. Vi consiglio invece di essere focalizzati su tematiche quanto meno omogenee, legate come sempre alle necessità del cliente o ai vostri obiettivi di business in una determinata area geografica o filiera. 

Terzo consiglio

Riducete il peso delle immagini. Ci sono molto programmi di newsletter che lo fanno automaticamente. 

Quarto consiglio

Utilizzate i tag. Il testo utilizzato in questi elementi spesso verrà visualizzato anche come anteprima, laddove l’immagine venga bloccata. 

Analisi e ottimizzazione

Come oramai la maggior parte dell’attività online anche la newsletter, per produrre i risultati sperati, deve passare attraverso un processo di ottimizzazione e miglioramento dato da un’analisi attenta dei comportamenti dei lettori. 
Sapere, invio dopo invio, quali tematiche, quali aree geografiche o quali liste abbiano dato le risposte migliori in termini di aperture, di click o di conversioni, ci permette di “tarare meglio il tiro”. 

Nella mia esperienza ho imparato che vi sono tematiche che fanno breccia, nonostante le newsletter spesso vengano intese da molti come sinonimo di spam e completamente ignorate. 

Quanto intercettate un bisogno e sapete comunicare la soluzione,  avrete successo a prescindere dal contesto in cui vi state muovendo. 
Fine. 

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