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Non solo WeChat: da Douyin a Pinduoduo, ecco le piattaforme cinesi da conoscere

24 settembre 2019
di lettura

Quando si parla di digital in Cina, il pensiero va subito alla popolarissima WeChat. La “super App” alla quale i cinesi non possono rinunciare è un “must have” oltre la Grande Muraglia. Ma nonostante possa contare su più di un miliardo di utenti, non è la sola piattaforma digitale da prendere in considerazione.

Le ragioni sono almeno due. Primo: l’ampio panorama digitale cinese è costellato da numerose piattaforme, più o meno conosciute, che permettono di raggiungere determinate categorie di utenti. Secondo, basare la comunicazione del proprio Brand/Azienda su un solo canale è sempre strategia limitata e rischiosa.

Un’attenta strategia di digital marketing dovrebbe infatti prendere in considerazioni tutti quei canali che hanno come base utenti il proprio target e che per caratteristiche e funzionalità hanno saputo conquistarsi un loro importante spazio. Tra quelle più diffuse e “storiche” c’è sicuramente

Weibo, un mix di Facebook, Instagrame e Twitter. La piattaforma preferita da celebrità e influencer, che conta 446 milioni di utenti.

Ma in questi ultimi anni, con il diffondersi dell’utilizzo dei formati video e l’evolversi delle abitudini degli utenti online, ci sono due piattaforme che oggi in particolar modo non possono essere ignorate: Douyin e Xiao Hong Shu. La prima è una piattaforma di condivisione di short video, la seconda un social-commerce, ovvero un canale dove gli utenti possono informarsi, condividere opinioni ma anche acquistare direttamente i prodotti.

Che WeChat non possa e debba quindi essere l’unica App sulla quale concentrare la strategia di digital marketing, lo dicono anche i dati di un’indagine elaborata da QuestMobile sul tempo di permanenza degli utenti sulle principali piattaforme cinesi. Detto che la parte da padrone la fa sempre WeChat, nel 2018 la quota del colosso Tencent è scesa dal 54% al 47%, mentre quella di ByteDance che ha lanciato Douyin è salita dal 4% al 10% e quella di Sina con l’inossidabile Weibo, è cresciuta dal 2,9% al 3,6%.

Di seguito vediamo quali piattaforme nel 2019 vanno assolutamente conosciute ed eventualmente prese in considerazione nella pianificazione della strategia di marketing e comunicazione del Brand.

Douyin, tutti pazzi per i video 

Douyin nasce nel 2016 e diventa virale in tutto il mondo nel 2017 con il nome di TikTok. Tanto da essere oggi riconosciuta in soli 3 anni come l’App per i minivideo per eccellenza. Una piattaforma innovativa, che consente di pubblicare contenuti video di massimo 15 secondi che possono essere personalizzati aggiungendo motivi musicali ed effetti speciali. Inutile dire che per queste caratteristiche ha subito fatto breccia nel cuore della Generazione
Z, ovvero i nati negli anni ’90.

I numeri in Cina di Douyin sono quelli da capogiro: 400 milioni di utenti attivi al mese, con il 50% dei quali che utilizza la piattaforma quotidianamente. A scendere nel dettaglio si scopre che gli utenti cinesi in media la utilizzano 4 o 5 volte nell’arco delle 24 ore con un tempo di permanenza giornaliero di ben 30 minuti. Due utenti su tre sono di sesso femminile e i video che raccolgono maggiore successo sono quelli “funny”, che mostrano talenti o scene della daily life.

A differenza di TikTok, in Cina Douyin è una piattaforma più “matura” con una qualità più alta di contenuti condivisi e una presenza importante di brand interessati a generare awareness e raggiungere il target più giovane. Le strade più utilizzate sono essenzialmente due: advertising oppure la collaborazione con KOL (Key Opinion Leader) o Influencer direttamente sulla loro pagina o su quella ufficiale del brand stesso. 

Little Red Book e il social-commerce

Xiao Hong Shu 小红书, conosciuta anche come “Little Red Book” o semplicemente “RED”, è una delle maggiori piattaforme di social e-commerce in Cina. Nata nel 2013 come guida allo shopping, è uno spazio digitale dove gli utenti possono condividere gli stili di viga e le aziende i prodotti.

A differenza di altre piattaforme digitali, “Little Red Book” ha funzionalità che rispecchiano la doppia natura di social media e marketplace. Se tradizionalmente gli utenti accedono sui siti di e-commerce per cercare che hanno già in mente, sui social commerce come Xiaonhongshu, accedono per curiosità, come farebbero – e facciamo – su un social network tradizionale come Instagram. Con la differenza, però, che qui possono anche finalizzare direttamente l’acquisto e non semplicemente informarsi sul prodotto e leggere recensioni di altri utenti.

Little Red Book ha una base utenti prettamente femminile (ben l’85%), giovane (under 30 anni) e che risiedono nelle città di prima o seconda fascia (70%). Si conferma essere poi una piattaforma molto popolare per gli acquisti cross-border (ovvero per quei Brand che non hanno una presenza fisica di stock in Cina). I prodotti più richiesti sono quelli dei settori beauty, fashion, travel e food.

Da tenere sott’occhio nei prossimi mesi

Se Douyin e Little Red Book sono ormai una realtà consolidata, non mancano altre piattaforme emergenti o che permettono di raggiungere target ben più specifici. Tra quelle emergenti è da tenere sott’occhio Chao, in pratica una versione “al maschile” di RED. Ancora in versione beta, questa App, scaricabile attraverso un Qr Code, si rivolge a un target prettamente maschile e giovane, strizzando l’occhio al mondo del tech e dei games. Vedremo come si evolverà nel corso di questi mesi.

Sempre dedicata agli acquisti è Pinduoduo, un markeplace dove gli utenti solitamente possono trovare prodotti con sconti importanti. La forza di questa piattaforma, che per numero di utenti ha superato JD.com, è nell’interazione degli utenti. A differenza di alti marketplace, su Piunduoduo, gli utenti possono comporre dei veri e propri gruppi di acquisto invitando su social network come WeChat altre persone a finalizzare l’acquisto.

L’interazione tra gli utenti è anche la ragione del successo di Bilibilli, una piattaforma video. Molto popolare tra gli appassionati di anime, comics e games, Bilibili ha superato i 100 milioni di utenti grazie a numerose funzionalità. La più apprezzata sicuramente la possibilità di condividere commenti in real time su video e filmati, interagendo come se si fosse in una tradizionale chat di gruppo.

Kuaishou è invece una App che permette di condividere short video e livestreaming come Douyin. Nell’ultimo periodo sta crescendo rapidamente, tanto da aver raggiunto i 200 milioni di utenti attivi al mese, ed è stata una delle App più scaricate negli scorsi mesi in molti paesi asiatici come Corea e Vietnam. Ha una fanbase con un’età compresa tra i 18 e 28 anni che vive principalmente nelle città di 3° e 4° fascia. Una fetta di popolazione cinese che numerose ricerche indicano tra le più interessanti, per la capacità di spesa in forte espansione. Non sarà un caso che la stessa Tencent abbia manifestato l’interesse a investire – si vocifera 1.5 miliardi di dollari – in questa App per fare concorrenza a Douyin.

Conoscere l’ampio e mutevole scenario digitale cinese permette di posizionare il proprio Brand sulle piattaforme social più appropriate per target di riferimento e obiettivi prefissati. Con inevitabili vantaggi sul piano del ritorno degli investimenti.