Export digitale e ricerca dei distributori locali
La ricerca di distributori esteri può essere impostata mediante acquisizione di liste e/o servizi di primo contatto attivabili mediante attori istituzionali quali ICE, Promos Italia e il sistema camerale, così come mediante altri canali quali fiere internazionali e canali diretti, tuttavia l’ecosistema digitale permette di operare anche tramite canali virtuali.
Partiamo dagli e-catalogue, ovvero i cataloghi digitali B2B: i cataloghi business da tempo sono online (un esempio è Europages): tra i diversi servizi di cataloghi virtuali, annoveriamo i servizi per il marketing degli acquisti offerti dalle società di informazioni commerciali internazionali, che includono tra i filtri di ricerca la qualifica di distributore. Sempre dalle società di informazioni commerciali è possibile acquistare liste di distributori per Paese obiettivo e per tipologia di azienda/operatore di nostro interesse.
Vi sono poi piattaforme che nascono principalmente per la ricerca di buyer ma che possono essere utili anche per la ricerca di distributori, quale ad esempio Range.me per i mercati USA e Australia che ha tra i profili attivabili sulla piattaforma il livello Premium e il livello Plus mediante i quali è possibile entrare in contatto con rivenditori e distributori; più in generale, la piattaforma LinkedIn è un’ottima fonte di contatti professionali e aziendali nei diversi Paesi obiettivo e per una ricerca mirata è consigliabile la funzione Sales Navigator.
Controverso è l’utilizzo dei marketplace, generalisti B2B o settoriali per la ricerca di distributori: se è vero che mediante Alibaba è possibile lanciare una ricerca di distributori, questa non è la funzione primaria del marketplace dunque l’esito potrebbe non essere particolarmente soddisfacente per numero e tipologia dei contatti attivati, tuttavia se l’azienda ha un account sul marketplace per la vendita B2B può utilizzarlo anche per impostare la ricerca di distributori; è meno consigliabile l’attivazione dell’account solo in funzione della selezione di distributori locali.
Vi sono poi gli strumenti digitali dei partner commerciali esteri: se ad esempio l’azienda ha in essere accordi con fornitori/altri partner in loco (non partner commerciali, naturalmente) può attivare un accordo mediante il quale pubblicare sui siti dei partner contenuti legati alla ricerca di distributori del settore e relativi link alle proprie pagine per il contatto diretto.
L’azione del distributore locale a livello digitale
La trasformazione digitale ha interessato anche i distributori, i quali utilizzano una serie di strumenti online per promuovere i prodotti che commercializzano tra cui l’e-commerce e il social selling.
In genere, dunque, il distributore dispone di uno o più siti sia con caratteristiche corporate sia con finalità di e-commerce (spesso prevalenti, data la natura strettamente commerciale del modello di business): questo significa che il distributore promuoverà più brand e più prodotti sulla piattaforma proprietaria secondo modalità di comunicazione e di esposizione che si basano sulla piena discrezionalità dello stesso; è dunque possibile che, in assenza di accordi di esclusiva o di limitazioni specifiche di abbinamento del brand aziendale dell’esportatore a brand concorrenti e/o non coerenti, l’azienda esportatrice veda le proprie referenze accostate in modo improprio. Va anche considerato che, qualora l’azienda esportatrice opti per più distributori specializzati anche per area (come accade spesso nel food per mercati specifici quali gli Stati Uniti), ogni distributore potrebbe avere il proprio sito di e-commerce e la proposta del brand e dei prodotti dell’esportatore in questi casi potrebbero arrivare agli attori del settore con un posizionamento non coerente date le possibili differenze tra le diverse piattaforme.
Il distributore poi potenzialmente utilizzerà i diversi strumenti che l’ecosistema digitale consente, dalle DEM in partnership con portali specializzati di settore sino alle pubblicazioni su blog proprietari e/o di terzi con attività di link building, nonché le efficaci campagne di affiliation marketing ad esempio con gli operatori specializzati quali Awin, Tradedoubler e Worldfilia per citarne alcuni.
È probabile che il distributore sia presente sui marketplace locali (sui quali invocherà l’esclusiva delle vendite anche nel caso sia l’esportatore a gestire le schede prodotto) come su quelli generalisti, ed è possibile che sia attivo nel social commerce.
Va poi citata l’attività di comunicazione del distributore che coinvolge i brand che vengono commercializzati, comunicazione che può essere declinata in post destinati a blog / social / altro.
Nuovi punti dell’accordo di distribuzione nell’era virtuale
Come contemperare le esigenze dell’esportatore di presentare il proprio prodotto con un posizionamento chiaro e una comunicazione in linea con la propria politica di brand e, dall’altro lato, le esigenze commerciali nonché l’indipendenza imprenditoriale del distributore?
Occorre agire sui punti dell’accordo, che in epoca virtuale deve necessariamente ricomprendere gli aspetti che l’esportatore intende tutelare sotto il profilo della presenza online del proprio marchio.
Innanzitutto, vanno regolati gli aspetti legati alle vendite online: senza arrivare a interferire nella discrezionalità imprenditoriale del distributore (per intenderci, non è possibile vietare al distributore la vendita online del proprio prodotto se questo rientra nella normale attività di commercializzazione che il partner pone in essere), è bene indicare innanzitutto “chi fa che cosa”, ad esempio chi tra esportatore e distributore assume su di sé l’investimento della presenza sui marketplace e la relativa riserva di vendita, così come le regole per la pubblicazione di contenuti sui siti di e-commerce e sulle piattaforme per il social commerce (sezione shop dei social), ad esempio con limitazioni di accostamento a marchi concorrenti ed il rispetto di alcune grafiche e/o priorità per le immagini che rappresentano il brand / la linea / il prodotto.
Vi è poi la questione legata alla comunicazione online: si va dalle politiche di comunicazione sui social alle attività di blogging e di link building, e così via; ricordando che non è possibile sostituirsi al distributore nel progettare la comunicazione, è però possibile indicare eventuali limitazioni e/o supporti del brand a disposizione del distributore.
Non si tratta di redigere un accordo iper-dettagliato e una negoziazione inutilmente complessa con il distributore: si tratta di individuare quali aspetti sono prioritari per l’esportatore e impostare un quadro di regole semplici ma chiare, che talvolta possono aiutare anche a selezionare il distributore più collaborativo e idoneo al progetto di export dell’azienda.