Valutazione del passaggio da Vendor a Seller Central su Amazon

Se stai pensando di passare da Fornitore a Seller Central, non sei il solo. La quota di marche che vendono tramite Seller Central è cresciuta notevolmente negli ultimi anni. Nel 2023, il 60% di tutte le unità vendute su Amazon proveniva da venditori terzi.

Il motivo principale è quello di evitare i costi elevati tipicamente associati al modello di business 1P. È però importante non trascurare i costi nascosti legati alla gestione di un account 3P.

In questo articolo esamineremo quando dovresti considerare il passaggio a Seller Central e cosa tenere d'occhio.

Motivi per Passare da Vendor 1P a Seller 3P su Amazon

I venditori considerano il passaggio a venditori terzi per diverse ragioni, generalmente raggruppate in tre categorie principali:

1. Migliorare i propri margini di profitto
2. Avere il controllo sui prezzi dei propri prodotti
3. Riprendere il controllo sulla gestione dell'inventario.

La frustrazione nei confronti del modello di venditore 1P deriva dalla sua crescente complessità e dai costi elevati di gestione. Attualmente, i gestori dei venditori tendono a indirizzare i venditori verso strumenti di autogestione o il sistema di gestione dei casi in Vendor Central, lasciando le marche senza un significativo supporto umano per la gestione dei loro account su Amazon. Inoltre, i venditori sono soggetti a negoziazioni annuali o Piani di Business Congiunti (JBPs), che molte marche trovano lunghi e difficili, rendendo l'esperienza di vendita 1P meno attraente.

Questo diventa problematico poiché Amazon ha fatto notevoli investimenti per migliorare l'esperienza dei venditori 3P, offrendo loro accesso a funzionalità come il contenuto A+ o il Brand Registry, precedentemente esclusivi per i Vendor. Con tariffe più trasparenti per i Seller rispetto ai Vendor, il passaggio da Vendor Central a Seller Central può rappresentare una vera opportunità di risparmio sui costi che le marche dovrebbero prendere in considerazione quando vendono su Amazon.

Analizziamo i motivi di differenza tra 1P e 3P

Nel modello di vendita 1P (Vendor), le marche e i produttori vendono i loro prodotti all'ingrosso direttamente ad Amazon. Questo approccio limita significativamente il loro controllo sul prezzo dei prodotti, sulla gestione dell'inventario e sul lancio di nuovi prodotti. Inoltre, nel modello 1P, le marche non hanno un contatto diretto con i clienti finali. Nonostante ciò, hanno la più alta probabilità di vincere automaticamente la BuyBox su Amazon. Tuttavia, questo viene con il costo di dover negoziare i termini commerciali con Amazon su base annuale, un processo che può essere sia lungo che complesso.

Nel modello di venditore terzo (3P - Seller) su Amazon, marche e produttori hanno la possibilità di elencare, listare e pubblicare in autonomia i loro prodotti e venderli direttamente ai consumatori. Questo approccio offre loro un maggiore controllo sul prezzo dei prodotti, sulla gestione dell'inventario e sul lancio di nuovi prodotti. Un vantaggio significativo di questo modello è il contatto diretto con i clienti finali, permettendo alle marche di costruire una relazione più stretta e diretta con il proprio pubblico.

Tuttavia, operare come venditore 3P comporta anche delle sfide, tra cui la necessità di competere per la BuyBox. Questa competizione si basa su prezzi aggressivi e consegne rapide, aspetti fondamentali per attirare i consumatori sulla piattaforma di Amazon. Inoltre, i venditori 3P sono soggetti a tariffe fisse per vendere sul marketplace, che rappresentano un costo prevedibile e costante per l'accesso alla vasta base di clienti di Amazon. Questo modello offre quindi un mix unico di opportunità e sfide per marche e produttori che cercano di massimizzare la loro presenza e le loro vendite su Amazon.

Quando è il momento di passare da Venditore a Seller Central

Le ragioni per passare a Seller Central si distinguono dai contesti in cui le marche si trovano. Esaminiamo questi scenari:

Scenario 1: Amazon non dà il supporto che necessiti

Se sei una marca che non dispone di un Brand Specialist dedicato e dipende dalla gestione dei casi in Vendor Central per risolvere le problematiche, molto probabilmente sei gestito dal Programma di Successo dei Venditori di Amazon (VSP).

Il loro compito è quello di gestire a livello aggregato i marchi con bassi volumi di vendita, limitando il contatto diretto. Non è raro che i gestori VSP si occupino di centinaia di account venditori contemporaneamente. Questo rende arduo ottenere un supporto dedicato per la gestione dell'inventario, delle operazioni o per le domande riguardanti il proprio catalogo.

D'altro canto, Amazon investe significativamente nel supporto dei suoi venditori terzi (3P), che possono comunicare regolarmente con un gestore di account telefonicamente e ricevere istruzioni dettagliate per gestire autonomamente il loro account venditore.
Quindi, se senti che Amazon non sta prestando sufficiente attenzione al tuo business 1P, aprire un account 3P ti garantirà probabilmente accesso a un sistema di supporto migliore, che i tuoi team potranno utilizzare per sviluppare le vendite sul marketplace.

Scenario 2: i costi di servizio per Amazon sono diventati insostenibili

Le negoziazioni annuali con i venditori e le richieste di compensazione corrispondenti significano che la relazione con il tuo Vendor Manager tende a essere puramente transazionale.
Finché continui ad aumentare i tuoi investimenti ogni anno, il modello di business 1P probabilmente continuerà a mostrare un incremento delle vendite.
Ma se aggiungi alla situazione i rimborsi, le variazioni di quantità e di prezzo, i tuoi costi possono diventare rapidamente insostenibili.
A questo punto, puoi negoziare un aumento dei tuoi prezzi di cessione o una riduzione dei termini commerciali. Entrambe le discussioni sono complesse e lunghe e il tuo Vendor Manager potrebbe non accettarle facilmente.

Un'altra opzione è trasferire la selezione di prodotti non economicamente sostenibile al Seller 3P. Questo ti assicura di poter continuare a vendere l'intero portafoglio mentre lavori con il tuo gestore Amazon per trovare una soluzione a lungo termine.

Scenario 3: Amazon Incide sui Tuoi Prezzi

Per cominciare, è importante chiarire che raramente Amazon è la causa diretta della diminuzione dei prezzi dei tuoi prodotti. Più probabilmente, sono le strutture incentivanti della tua strategia di canale di distribuzione a creare problemi. Per esempio, se la tua marca offre sconti per acquisti in volume ai grossisti che vendono anche sul marketplace di Amazon, questo crea una competizione che potrebbe compromettere i tuoi prezzi per aggiudicarsi la BuyBox. Di conseguenza, passare a Seller Central probabilmente non risolverà il problema. Sarà necessario prima ottimizzare le tue strutture incentivanti. Tuttavia, se Amazon adotta una strategia di leadership sui prezzi per il tuo portafoglio prodotti, passare al modello 3P potrebbe essere l'unica soluzione per riprendere il controllo dei prezzi dei tuoi prodotti. Ricorda che Amazon ha introdotto di recente una funzione che impedisce ai venditori 3P di mostrare prezzi non competitivi. In tali casi, Amazon non visualizzerà la BuyBox. Pertanto, dovrai comunque assicurarti che il tuo prezzo 3P sia competitivo rispetto agli altri rivenditori (anche rispetto ad altri siti).

Scenario 4: desideri diversificare il tuo business su Amazon

Un altro motivo per cui le marche potrebbero considerare il passaggio a Seller Central è per ridurre la loro dipendenza da Vendor Central. In questo caso, un account seller funge da protezione nel caso in cui accadano cambiamenti drastici nell'ecosistema dei fornitori di Amazon, come l'introduzione di commissioni più elevate, pressioni sui margini o l'interruzione del modello di business 1P. Di solito, le marche aprono un account 3P per familiarizzarsi con i sistemi, prima di considerarlo la via principale per vendere su Amazon. Questo permette alle marche di assemblare i team giusti, acquisire le conoscenze necessarie e formare i propri dipendenti per passare eventualmente al modello 3P senza perdere vendite.

Come passare a Seller Central

Le marche interessate a passare da Venditore a Seller Central dovrebbero prima consultare il loro team legale per rivedere i termini e le condizioni con Amazon. Spesso, Amazon inserisce una clausola che impedisce ai venditori di diventare venditori terzi senza un loro esplicito consenso scritto. Si consiglia di discutere la transizione con il proprio Vendor Manager e informarlo dell'intenzione di aprire un account 3P. Successivamente, le marche possono seguire questi passi per la migrazione:

1. Aprire un account Seller Central.
2. Registrarsi al Brand Registry.
3. Scegliere un'opzione di fulfillment (FBM/FBA).
4. Elencare i prodotti.
5. Impostare il prezzo dei prodotti.
6. Gestire l'inventario.
7. Gestire il contenuto del prodotto.

I venditori hanno generalmente due possibilità per diventare venditori terzi: possono adottare un approccio ibrido o effettuare un passaggio completo a Seller Central.

Approccio Ibrido

L'approccio ibrido consente alle marche di mantenere il controllo su aspetti chiave come il prezzo e la gestione dell'inventario, sfruttando strategicamente l'infrastruttura di Amazon in aree come la logistica e il marketing su prodotti chiave. Da uno studio di settore si evince che la metà di tutti i venditori Amazon adotta un approccio ibrido, utilizzando sia il modello di vendita Vendor (1P) che Seller (3P). Il vantaggio di un approccio ibrido è che i venditori possono scegliere il mix di distribuzione più redditizio per il loro business. Ad esempio, i prodotti non redditizi su Vendor Central possono spesso essere venduti a una frazione del costo tramite 3P, incrementando la loro redditività nel conto economico della marca. Questo rende l'approccio ibrido un'alternativa efficace anche per continuare a vendere prodotti per i quali i Gestori Venditore hanno rifiutato di adattare i prezzi di costo. Le marche dovrebbero generalmente considerare un approccio ibrido se:

• Lottano con la regolare esaurimento delle scorte su Amazon.
• Vogliono accelerare i lanci di nuovi prodotti.
• Desiderano abbassare le loro strutture di costo.
• Vogliono diventare più agili nel testare nuovi prodotti.
• Vendono prodotti stagionali che il loro Vendor Manager non intende acquistare.

I venditori ottengono un maggiore controllo sul loro brand e sull'esperienza del cliente sfruttando le intuizioni dei dati provenienti dai modelli di vendita 1 e 3P. Tuttavia, non tutte le marche desiderano continuare a vendere tramite Vendor Central. L'alternativa è un passaggio diretto a Seller Central.

Passaggio Diretto

La transizione dal 1P al 3P richiede alle marche di trasformare efficacemente le loro capacità interne per adattarsi al modello di venditore terzo. Dopo tutto, un cambiamento radicale rischia anche di interrompere i flussi di entrate esistenti se non pianificato con attenzione. In tali casi, le marche dovrebbero considerare l'assunzione di agenzie esterne o consulenti per colmare eventuali lacune di conoscenza nella loro organizzazione. Il passaggio diretto è adatto alle marche che:

• Lottano con termini commerciali elevati su Vendor Central.
• Ricevono piccoli volumi di ordini che non giustificano il costo del servizio.
• Vendono un'ampia gamma di prodotti su diverse categorie.
• Si concentrano esclusivamente su prodotti a marchio privato.
• Vogliono usare Amazon come un canale di vendita diretto al consumatore invece che come grossista.
• Cercano di evitare negoziazioni annuali con i venditori.

Ostacoli nel Passaggio da Venditore 1P a Venditore 3P

Il cambio da Vendor Centrale a Seller Central può presentare molteplici sfide di cui le marche devono essere consapevoli. Ecco alcune delle principali difficoltà che le organizzazioni incontrano quando prendono in considerazione l'abbandono del modello di Venditore 1P.

Amazon potrebbe ostacolare il tuo passaggio a Seller Central

Amazon ha sviluppato il proprio business 1P per garantire la disponibilità di prodotti essenziali a prezzi bassi. Uscire da Vendor Central può rappresentare una minaccia per il loro modello Flywheel. Se la tua marca fosse considerata essenziale in una categoria, potresti aspettarti che il tuo Vendor Manager tenti di trattenerti come venditore 1P. Le politiche di Amazon per le marche stabiliscono che Amazon potrebbe impedirti di creare un account 3P o di elencare prodotti precedentemente disponibili tramite 1P. In questi casi, il passaggio a Seller Central deve essere eseguito con cautela. Il modello ibrido è spesso la scelta preferibile perché ti permette di elencare i prodotti futuri attraverso 3P mentre continui a vendere il tuo portafoglio esistente in Vendor Central. Come alternativa, potresti anche nominare un distributore per vendere parte della tua gamma sul marketplace di Amazon, che può essere spesso più redditizio rispetto alla vendita esclusiva tramite Vendor Central.

La tua strategia di distribuzione crea complicazioni di prezzo

Le marche che vendono a più rivenditori sanno che Amazon si allineerà al prezzo dell'opzione più economica disponibile sul mercato. Questo diventa ancora più complesso quando i tuoi team vendono a grossisti che a loro volta sono venditori terzi su Amazon. In questi casi, passare a Seller Central significa che competerei con i tuoi stessi partner distributivi sul marketplace di Amazon, ma senza il vantaggio di essere prioritari nel Buy Box come venditore 1P.

Amazon potrebbe sopprimere la Buy Box

Uno dei malintesi più diffusi sul passaggio da Vendor a Seller Central è che le marche riacquistano il pieno controllo sul prezzo dei loro prodotti. Per essere chiari: non è così. Invece, Amazon sopprimerà la tua offerta nel Buy Box se imposti un prezzo del prodotto non competitivo. Quindi, se un altro rivenditore vende il tuo prodotto a un prezzo inferiore rispetto al tuo, Amazon rimuoverà la tua offerta dalla pagina dettagli del prodotto.

Amazon impone requisiti severi ai Seller

Infine, le marche che non operano in modo efficiente avranno difficoltà a soddisfare le aspettative sia dei clienti che di Amazon. Amazon si impegna a fornire un'esperienza eccezionale ai suoi clienti. Per questo motivo, tutti i venditori terzi sono tenuti a soddisfare una serie di obiettivi minimi di performance:

• Tasso di difetti degli ordini: <1%
• Tasso di cancellazione pre-consegna: <2.5%
• Tasso di spedizioni in ritardo: <4%

Se le marche non soddisfano questi requisiti, rischiano la disattivazione del loro account venditore e di restare senza un flusso di entrate su Amazon. Pertanto, i referenti aziendali devono assicurarsi che le loro organizzazioni possano soddisfare i requisiti operativi di un modello di venditore 3P prima di terminare la loro relazione con il 1P.

Riflessioni Conclusive

Il passaggio da Venditore a Seller Central è considerato da molti consulenti e marchi come una meta ambita. Lo vedono come una soluzione desiderabile rispetto al costoso modello di vendita diretta.

Tuttavia, è importante che le marche comprendano che il passaggio a venditore terzo (3P) richiede competenze e conoscenze completamente diverse da parte dei loro team. Infatti, Seller Central non dispone della maggior parte dei sistemi automatizzati per fornitori, come la gestione degli ordini o dell'inventario, il che significa che le marche devono occuparsene in prima persona.

Di conseguenza, le marche devono considerare attentamente i rischi legati al passaggio a 3P e definire precisamente il loro piano aziendale per assicurarsi di proteggere i margini di profitto a lungo termine.