Anche alla base di ogni scelta d’acquisto, ci sono le associazioni che il nostro cervello recupera dall’inconscio, passando in rassegna quantità enormi di ricordi, fatti ed emozioni. Questo riflesso dell'esperienza ci guida in qualsiasi decisione d’acquisto e determina la fiducia verso un brand.
La maggior parte delle decisioni che prendiamo ogni giorno è di fatto automatica, ed è stato studiato che in media impieghiamo due secondi per valutare una scelta d’acquisto.
Questo concetto, formulato dal neuro scienziato Antonio Damasio, cerca di spiegare perché e con quanta intensità, a livello cerebrale, le nostre esperienze pregresse influenzino le scelte attuali ("Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain" 1994). Lindstrom nel 2008 lo descrive come una scorciatoia per prendere una decisione.
Le esperienze sulle quali il cervello fa affidamento per decidere, non sono solo quelle acquisite durante il periodo dell'infanzia o dell'adolescenza, ma anche quelle sviluppate quotidianamente. Tali esperienze, se provenienti da ricompense o da sanzioni, sono in grado di generare marcatori somatici indelebili e inconsciamente condizionanti.
La scoperta dei marcatori somatici ha aperto nuove prospettive nel campo della neuro economia, della psicologia cognitiva e della psicologia clinica.
Quando prendiamo decisioni, il nostro cervello valuta le opzioni disponibili e cerca di prevedere le conseguenze di ciascuna scelta. I marcatori somatici forniscono un feedback emotivo che ci aiuta a valutare le opzioni in modo rapido ed efficiente.
Un marcatore somatico è una sensazione corporea, o una reazione fisica legata alle emozioni. La reazione può essere una leggera sensazione nel petto o nello stomaco, o un'accelerazione del battito cardiaco, sudorazione e ci aiuta a percepire e rispondere in modo adeguato alla minaccia o alla opportunità.
Se abbiamo avuto un'esperienza negativa in passato, i marcatori somatici possono attivare una sensazione di disagio o di paura quando ci troviamo di fronte a quella stessa situazione. Questo ci spinge a evitare quella scelta e a optare per un'alternativa che ci fa sentire più sicuri (ad esempio una brutta esperienza con un investimento, ci può bloccare quando ci troviamo di fronte a un nuovo investimento, anche se potrebbe essere vantaggioso).
I marcatori somatici infatti non sempre portano a decisioni razionali o ottimali.
Nel complesso, però svolgono un ruolo cruciale nell'orientarci verso scelte che rispecchiano i nostri valori, le nostre esperienze e le nostre necessità personali.
Marketing emozionale
Il marketing emozionale si interessa dello studio della componente emotiva nelle decisioni di acquisto. Il peso delle emozioni nelle scelte di acquisto e nel valore attribuito ad un brand è determinante.
Di fronte ad alcune possibilità di acquisto, non valutiamo solo le implicazioni logiche di ciascuna opzione, ma proviamo anche una sensazione derivata dalla nostra esperienza emotiva.
Sono le nostre emozioni che ci suggeriscono se una situazione è positiva o meno. Ad esempio, valutando tra due opzioni di acquisto di una casa, si può percepire benessere, tranquillità e comfort in una (marcatore somatico positivo), mentre visitando l'altra si ha una sensazione di disagio e tensione (marcatore somatico negativo).
Questi segnali fisici giocano un ruolo cruciale nella decisione e i marcatori somatici aiutano a fare una scelta in linea con le emozioni. Non si tratta di una semplice raccolta di riflessi registrati nel tempo, perché il cervello ogni giorno crea, modifica ed elimina alcuni marcatori somatici.
La consapevolezza dei nostri marcatori somatici ci aiuta a compiere scelte più informate e in sintonia con il nostro benessere emotivo.
I marcatori somatici sono stimolati da azioni di marketing aziendale in diversi modi.
Messaggi emotivi: Le Aziende possono proporre messaggi emotivi nelle loro campagne pubblicitarie, stimolando le emozioni inconsce. Possono essere mirati alla paura, alla speranza, al piacere, alle sensazioni corporee, o anche alla rabbia. Molte aziende automobilistiche utilizzano pubblicità emotive stimolando il marcatore di libertà o avventura.
Branding: La personalità, i valori e l'identità di un Brand creano forti marcatori somatici che influenzano il comportamento dei consumatori che si identificano con il Brand, stimolando l’appartenenza e l’identificazione sociale.
Esperienza utente: Un sito web o una app facile da usare ed esteticamente gradevole così come un appartamento ordinato e pulito fanno sviluppare nell’acquirente emozioni positive e stimolano il piacere.
Prova sociale: Un brand può stimolare il senso di fiducia e influenzare le decisioni di acquisto mostrando recensioni e valutazioni positive dei clienti precedenti. Aumentando la necessità di fiducia.
Storytelling: Condividendo storie con il pubblico target, un’organizzazione di beneficenza può condividere la storia personale di qualcuno che ha beneficiato dei suoi programmi per incoraggiare le donazioni, stimolando nel nostro inconscio i valori etici.
Creazione di comunità: Un brand sportivo può creare una comunità online in cui i suoi clienti possano connettersi, stimolando il senso di appartenenza e condivisione.
Sorpresa: Un hotel che lascia un piccolo regalo in camera o un marchio di abbigliamento che include una nota di ringraziamento scritta a mano con un acquisto, stimolano positivamente la riconoscenza e il ritorno, o riacquisto.
Edizioni limitate ed esclusività: un marchio di prodotti di bellezza che offre una linea di prodotti in edizione limitata disponibile solo per un breve periodo, stimola la sensazione di possibile perdita accelerando l’acquisto.
Tutela del cliente: un'azienda potrebbe offrire risorse e formazione gratuite per aiutare i propri clienti a far crescere la propria attività stimolando amicizia e familiarità il senso di reciprocità.
Esempi pratici
Se vogliamo acquistare una fotocamera, ci verranno subito in mente marche giapponesi, perché colleghiamo inconsciamente il Giappone con la qualità e con l’eccellenza tecnologica, o perché le recensioni che abbiamo sentito sulle marche giapponesi sono positive.
La società statunitense di telecomunicazioni Orange ha offerto agli studenti universitari di San Francisco di riverniciare gratuitamente le loro vecchie auto a una condizione: che il colore fosse arancione. Più di 5.000 vetture arancioni, nei mesi successivi hanno girato per la città, attivando un marcatore somatico negli abitanti, che hanno collegato le auto alla Orange e alla sua originale proposta.
Confrontando due aziende di carta igienica, Scottex e Kleenex, si è scoperto che la differenza tra i profitti delle due dipendeva dai marcatori somatici. La Scottex è riuscita a creare marcatori somatici positivi nei consumatori tramite la pubblicità del cucciolo di Labrador. I cuccioli hanno un significato simbolico: rappresentano famiglie che crescono e sono collegati all’insegnamento dell’uso della toilette. Le associazioni con il cucciolo vengono rinforzate ogni volta che vedono le pubblicità. Quando affiorano nell’inconscio i sentimenti intuitivi relativi alle due marche, Scottex esprime valori maggiori che la Kleenex. Tramite la pubblicità quindi, si possono creare in noi marcatori somatici.