Fonde il marketing tradizionale (economia) con la neurologia (medicina) e le scienze comportamentali (psicologia).
Si prefigge di analizzare ciò che accade nel cervello umano in risposta agli stimoli relativi a prodotti, marche e pubblicità , con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto.
E’ uno strumento scientifico utile alla realizzazione di messaggi comunicativi estremamente mirati al target di consumatori aziendali.
Per il Neuromarketing, i metodi di ricerca tradizionali (come focus group e sondaggi) sono imprecisi, dato che i consumatori non riescono mai a esprimere perfettamente i meccanismi inconsci che li spingono a comprare certi prodotti.
La risposta razionale del consumatore a sondaggi o questionari è spesso condizionata da diversi fattori, più o meno consapevoli. Gli intervistati dal marketing tradizionale vogliono dare la risposta “giusta” perché, essendo per natura socievoli, cercano l’approvazione altrui.
Per il marketing tradizionale, l'uomo è un essere razionale, che decide solo utilizzando la mens cogitans (in realtà giocano un forte ruolo le emozioni, l'influenza del giudizio sociale e le esperienze passate).
Secondo il noto pubblicitario inglese David Ogilvy: “Il consumatore non dice ciò che pensa, non fa ciò che dice, non pensa a ciò che fa”.
Il Neuromarketing analizza proprio i processi psicologici e mentali, consci e inconsci, del consumatore per perfezionare e ottimizzare le strategie di marketing.
Per le aziende è infatti molto importante comprendere quali siano i meccanismi di decisione d'acquisto dei prodotti e chiarire quali fattori portino all’acquisto.
Principali applicazioni del neuromarketing
- Pubblicità: il neuromarketing ha effetto sul processo decisionale dei consumatori migliorando il modo in cui vengono presentati prodotti e servizi
- Prezzi: studia e modifica la presentazione del prezzo “giusto”, elemento strategico della vendita
- Comunicazione: il neuromarketing ne migliora ogni aspetto, dallo storytelling alle espressioni facciali necessarie per veicolare un messaggio
- Distribuzione dei prodotti nei punti vendita: ottimizza il posizionamento dei prodotti all'interno del negozio fisico, o digitale
- Branding: consente di creare una connessione emotiva con i clienti per fidelizzarli
- Presentazione del prodotto: colori, forme, packaging possono essere ottimizzati con le tecniche di neuromarketing
- Costruzione del sito web: per offrire un ambiente di navigazione intuitivo e coinvolgente
- Working space: nello studio degli spazi dedicati al lavoro per armonizzarli.
Marcatori somatici
Tutte le nostre esperienze positive e negative sono registrate nel cervello dai cosiddetti marcatori somatici, i quali permettono di assumere decisioni velocemente e automaticamente sulla scorta del nostro passato.
La maggior parte delle decisioni che compiamo ogni giorno è automatica, ed è stato studiato che, in media, impieghiamo due secondi per valutare una scelta d’acquisto, durante i quali inconsciamente ci tornano alla mente moltissime informazioni e ricordi sul prodotto acquisite durante il corso della vita: il merito di ciò è proprio dei marcatori somatici. Essi sono il riflesso dell’esperienza, ci guidano in qualsiasi decisione d’acquisto e determinano la fiducia verso un brand.
Questo concetto, formulato dal neuroscienziato Antonio Damasio, cerca di spiegare perché e con quanta intensità, a livello cerebrale, le nostre esperienze pregresse influenzino le scelte attuali.
Euristiche e bias
Le decisioni umane sono state viscerali fin dalla preistoria e l'evoluzione ha creato lentamente i dispositivi mentali inconsci chiamati “euristiche”, scorciatoie mentali rapide utili per la sopravvivenza dell’uomo.
Le euristiche sono escamotage mentali che portano a conclusioni veloci con il minimo sforzo cognitivo, scorciatoie comode e rapide estratte dalla realtà.
I bias sono particolari euristiche usate per creare delle opinioni o esprimere dei giudizi, che alla lunga diventano pregiudizi, su cose mai viste o di cui non si è mai avuto esperienza.
E’ assodato scientificamente che le nostre opinioni sono inconsce (Kanehman e Tversky, 1974). I due ricercatori hanno compreso che la razionalità umana viene ostacolata da distorsioni del giudizio (bias cognitivi) che portano a errori sistematici nel momento in cui occorre prendere decisioni in condizioni di incertezza.
I bias cognitivi sono stereotipi mentali inconsci assunti, ma senza una validità logica, vere e proprie scorciatoie di pensiero.
Le emozioni
Le emozioni sono il braccio operativo delle euristiche. Sono due facce di un unico processo. Le emozioni offrono una via di fuga veloce e istintiva alla razionalità dell’essere umano.
Le emozioni possono essere classificate in sette tipologie: felicità, sorpresa, rabbia, disgusto, tristezza, paura, interesse.
Il Neuromarketing scopre, dall’analisi e misurazione delle emozioni, se i consumatori acquisteranno o meno un prodotto.
Il Neuromarketing associa la comunicazione ai sensi, associa ambiente, prodotto e stimolo. E’ il CONTAGIO EMOTIVO.