Nel panorama in continua evoluzione dei mercati, una strategia vincente, per una PMI, sta nel comprendere la propria nicchia, avendo sviluppato uno studio attraverso la complessa rete di comportamenti, preferenze e richieste dei consumatori.
Proporre il proprio prodotto a un pubblico molto ampio è un errore strategico che tante PMI fanno e, a meno che l’azienda non abbia tra le mani un prodotto innovativo mai esistito, è molto difficile che venga notata e riesca a scalare il mercato rapidamente.
Entrando in una nicchia ci si differenzia rapidamente dalle aziende che cercano il mercato di massa. E’ meglio non competere con grandi nomi e concentrarsi su un prodotto o un servizio di alto livello, studiare a fondo il proprio settore, individuare un bisogno poco soddisfatto per proporre una soluzione, o un prodotto vincente.
I mercati di nicchia non sono definiti solo sulla base di dati socio demografici (età, sesso o posizione sociale), ma anche dalla psicologia e dal vissuto del consumatore (valori, interessi e passioni).
Definire il cliente tipo
La ricerca approfondita è la chiave per avere successo. Usare gli strumenti di ricerca di mercato, i sondaggi e l'analisi della concorrenza per mappare il panorama e trovare dati utili a comprendere le tendenze, il comportamento dei consumatori e le tecnologie emergenti. E concentrarsi sul soddisfare le esigenze specifiche del cliente chiedendosi “cosa c’è di unico e avvincente nella mia idea?”
Definire con precisione il cliente tipo, disegnarne le caratteristiche, creare customer personas dettagliate, è come creare i personaggi di una storia. Coniugando dati demografici, psicografici e comportamentali si rappresenta il cliente target. Sono necessarie molte ore di brainstorming, interviste a potenziali clienti e lo studio dei social media, per costruire il personaggio ideale (il nostro cliente tipo, la customer personas).
Bisogna testare il mercato prima di effettuare qualsiasi investimento. Utilizzare la pubblicità online come Google Adwords e gli annunci di Facebook per verificare la validità delle offerte di prodotti rivolte a un gruppo selezionato e preciso di potenziali clienti.
Una volta definito il cliente tipo, bisogna saper anche parlare la sua lingua e tradurre i valori e i vantaggi del marchio in qualcosa facilmente comprensibile.
I clienti devono essere:
- facilmente identificabili - i potenziali clienti facili da individuare sono un segno distintivo di una buona nicchia aziendale. Se non si possono inserire in un segmento identificabile, è difficile costruire un piano aziendale
- facilmente accessibili - i potenziali clienti devono essere facili da raggiungere. Non ha senso avere una nicchia per un mercato in un altro continente.
Personalizzare l’offerta e fidelizzare
Nei mercati di nicchia non esiste una taglia unica, saper interagire è determinante. La personalizzazione è la chiave per creare connessioni significative. Sviluppare contenuti su misura, offerte di prodotti e campagne di marketing mirate.
Per stabilire fiducia, acquisire una supremazia narrativa su determinati argomenti e fidelizzare l’utenza è fondamentale creare contenuti penetranti, informativi e coinvolgenti che affascinano grazie alle tecniche di storytelling.
Attraverso blog, video, podcast e social media, condividere preziose informazioni e soluzioni su misura per le esigenze del cliente tipo. Contribuire gratuitamente all’informazione aumenta la fedeltà dei propri clienti, oltre ad essere riconosciuti come autorità leader di pensiero del settore.
I mercati di nicchia sono remunerativi perché si indirizzano a gruppi di clienti simili, costruire e coltivare questi gruppi è una forma d’arte. Interagire col pubblico, rispondere ai commenti e partecipare alle discussioni, studiare attivamente il feedback dei clienti rispondendo alle loro domande, crea un senso di appartenenza e lealtà. Queste gruppi di clienti fedeli diventano poi risorse preziose per approfondimenti di mercato e forniscono idee per il miglioramento dei prodotti.
Capire la nicchia di mercato è un lavoro continuo. Il mercato si evolve, le preferenze dei consumatori cambiano ed emergono nuovi concorrenti, per cui bisogna tenere sotto controllo le tendenze del settore, conducendo sondaggi regolari e analizzando a fondo i feedback dei clienti.
Vantaggi economici e finanziari
Rivolgendosi a una nicchia è possibile ridurre i costi di marketing, pubblicità e promozione:
- pubblicando campagne mirate a specifiche esigenze del proprio pubblico (invece di spendere in iniziative promozionali più ampie)
- utilizzando canali specifici rivolti al target, come ad esempio Facebook, invece di fare pubblicità su riviste di grande respiro
- sfruttando canali più diretti come le campagne di email marketing.
La specializzazione rende unici. Pochi conflitti su prezzi. E difficoltà di ingresso per altri. Il rapporto tra domanda e offerta, soprattutto per i pionieri di un nuovo settore industriale, può essere altamente redditizio.
Molti mercati diventano saturi di piccole imprese o start-up. Ma una nicchia aziendale è buona se ci sono pochi competitors.
Esempi di mercati di nicchia
Nel settore moda ci sono aziende esperte in abbigliamento per neonati. Un’azienda negli Stati Uniti (Diapers) ha creato un servizio specialistico di consegna pannolini e altri accessori in tempi rapidissimi, ed è stata in seguito acquistata da Amazon per milioni di dollari.
All’interno del settore animali domestici ci sono nicchie, come servizi di collari con GPS o di abbigliamento personalizzato col nome.
Nel settore food un’azienda specializzata in prodotti per vegani può essere un valido esempio, così come nel settore viaggi un tour operator specializzato in turismo religioso, o sportivo.
Gli stessi blogger devono rivolgersi a un mercato di nicchia: blogger di moda sono tanti. Essere l’esperto di una nicchia, ad esempio di abbigliamento sportivo, o ancora meglio di una sotto nicchia, come prodotti tecnici per triathlon e bici, porta ad essere riconosciuti come un’autorità di prodotto, ed ad essere seguito dagli appassionati.