L’e-commerce rappresenta una grandissima opportunità per sviluppare i mercati, i clienti e le imprese in tutti i comparti del B2B. La diffusione di Internet, del mobile e dell’e-commerce B2C sta ridisegnando le modalità con le quali un’azienda può ricercare, trovare, gestire e sviluppare clienti e ordini, ma anche come gli uffici acquisti vogliono interagire con le aziende loro fornitrici.
Questa trasformazione epocale si sta integrando e fondendo con le evoluzioni dei modelli di scambio elettronico di dati e ordini, nati sin dagli anni ’70 con l’EDI e poi con il diffondersi di soluzioni basate su reti extranet. Le aziende, sia sul fronte delle vendite sia su quello degli acquisti, stanno abbandonando le soluzioni legacy proprietarie, one-to-many e chiuse, per migrare sempre più verso soluzioni aperte, many-to-many e sempre più basate su modelli simili ai modelli B2C.
Le aziende italiane B2B, purtroppo, non sembrano essere all’avanguardia nella presenza digitale rispetto a paesi come Francia, Germania e Inghilterra, mentre i mercati e-commerce B2B più avanzati sembrano essere quelli americani e, ancora di più, quelli asiatici, dove i marketplace stanno giocando un ruolo chiave nello sviluppo dell’e-commerce anche nel B2B e anche per le PMI.
L’e-commerce, nel B2B ancora più che nel B2C, si basa sui contenuti, sulla qualità e sulla fiducia, siano questi riferiti ai prodotti, alle relazioni o ai processi commerciali. Le aziende italiane eccellono nel mondo per queste caratteristiche e possono trovare nei canali digitali dei nuovi modelli per trasmettere queste autenticità. Saper fare e-commerce è ormai una necessità anche nel B2B per poter esportare nei paesi più attrattivi.
Nel B2B l’e -commerce non è solo e necessariamente ove vi è una transazione online, ovvero una vendita online. Possiamo ritenere e-commerce anche tutti i modelli nei quali avviene un incontro e una qualificazione tra domanda e offerta che poi si concretizzerà in un ordine o in una transazione su altri canali. Ad esempio, il più grande marketplace B2B, il cinese Alibaba.com, si è focalizzato nel qualificare e far incontrare domanda e offerta e non supporta necessariamente le singole transazioni. Infatti su alibaba.com l’incontro tra venditori e compratori avviene online ma l’affare viene concluso offline. Un altro esempio è il modello che possiamo definire Lead Generation & Management, ove l’azienda seller, in ottica di multicanalità integrata, utilizza strumenti e cataloghi digitali per ingaggiare aziende clienti e distributori per poi indirizzarli verso le reti tradizionali per la finalizzazione del primo ordine, o contratto. I confini tra il marketing e il commerciale nel B2B sono molto sfumati. Nel B2B, ancor più che nel B2C, l’e-commerce è omnicanale e deve prevedere una totale integrazione tra i diversi canali (ad esempio, e-commerce e rete di vendita tradizionale), nelle diverse fasi del Customer Journey. La fase di acquisizione del primo ordine, o contratto, è particolarmente critica nel B2B, ma lo è anche nel B2C, e proprio in questa fase l’integrazione dei canali è necessaria.
La tipologia di rapporti e transazioni nel B2B è molto più varia e articolata che nel B2C. Ad esempio, sono rapporti B2B quelli tra i grandi cantieri navali che producono navi da crociera e le grandi compagnie di navigazioni loro Clienti, così come sono B2B i rapporti tra distributori di cancelleria che vendono un vastissimo assortimento di prodotti a studi professionali e PMI. Nel primo caso non è pensabile il canale digitale come canale commerciale, se non in chiave di collaboration e CRM, mentre nel secondo caso sono ipotizzabili gli stessi modelli di e-commerce del B2C. Tale osservazione, ovvia e doverosa, non deve tuttavia frenare lo sviluppo di strumenti commerciali B2B digitali in settori dove la vendita è, o sembra, complessa. Sono infatti i compratori B2B a chiedere sempre più ai loro fornitori esperienze di acquisto professionali simili a quelle che sperimentano come clienti privati quando comprano online beni e servizi. La diffusione dell’e-commerce B2C stimola lo sviluppo dell’e-commerce B2B. In molti settori e tipologie di rapporti B2B, i modelli di e-commerce B2B sono o diventeranno come quelli tipici del B2C.
L’azienda B2B deve quindi valutare l’opportunità di usare i canali digitali per sviluppare nuovi mercati geografici. Tale opportunità potrà essere valutata sia in relazione all’attrattività dei nuovi potenziali mercati, sia in relazione alla volontà di non modificare l’attuale struttura dei canali commerciali nei mercati consolidati e quindi privilegiare lo sviluppo dell’e-commerce per esplorare mercati nuovi per l’azienda. Per sviluppare i nuovi mercati, l’azienda potrà sviluppare un proprio e-commerce e un proprio modello di marketing, declinato nelle diverse specificità di ciascun mercato geografico, ma potrà anche individuare e utilizzare i marketplace e i distributori on-line B2B più opportuni, generalisti e/o settoriali, in ciascun mercato di interesse. Lo sviluppo di un e-commerce diretto in un paese estero ha quasi sempre investimenti e tempi di avvio molto maggiori rispetto all’utilizzo di marketplace, in particolare dove esistono fattori linguistici e culturali diversi. I marketplace possono quindi essere utilizzati nelle prime fasi di sviluppo di un mercato, per trovare Clienti o partner commerciali, per poi eventualmente e successivamente affiancare un proprio e-commerce diretto.