La pandemia da Covid-19 ha costretto il settore farmaceutico medicale a livello internazionale a ripensare in chiave esclusivamente digitale modalità e metodi di approccio al mercato B2B, con l’obiettivo di mantenere aperte e attive tutte quelle occasioni utili per allacciare nuovi rapporti commerciali internazionali o consolidare relazioni già esistenti. In particolare, fiere di settore ed eventi di “match-making” hanno beneficiato da questa forte spinta verso il digitale in un periodo in cui gli spostamenti fisici erano impossibili.
A tale proposito, esemplare è la soluzione adottata congiuntamente da Medica, la maggiore fiera farmaceutico-medicale a livello mondiale (inaugurata nel 1972), e Compamed, piattaforma di riferimento per i fornitori della tecnologia medica (nata nel 1992), che dopo decenni di organizzazione in presenza nel complesso fieristico di Düsseldorf, dal 16 al 19 novembre 2020 si sono svolte per la prima volta interamente on-line, con i nuovi nomi di virtual.Medica e virtual.Compamed.
Osservare i servizi messi a punto e i risultati di questo debutto digitale può suggerire spunti utili per ripensare anche l’offerta fieristica italiana in chiave di proposta per l’internazionalizzazione digitale.
Prima di analizzare i dati relativi a virtual.Medica e virtual.Compamed è però il caso di sottolineare due aspetti:
- Anzitutto, il fatto che partecipare a una fiera in modo virtuale richiede competenze molto diverse dal partecipare di persona, poiché per gestire una relazione B2B on-line bisogna quantomeno saper stare in rete, cosa che non riesce naturale a tutti. È quindi necessario riflettere sulle abilità relazionali e di vendita tipiche del business on-line ed eventualmente formare delle figure in azienda.
- In secondo luogo, e conseguentemente, bisogna anche fare attenzione a un eccessivo entusiasmo nei confronti di soluzioni virtuali di questo tipo, che per il 2020 sono state giustificate da impellente necessità, ma che non sempre sono in grado di sostituire integralmente un rapporto diretto tra persone che ricercano rapporti commerciali.
Detto questo, qui di seguito sono esposti i dati rilevanti di virtual.Medica e virtual.Compamed, organizzati secondo tre principali categorie d’interesse: spazi espositivi, networking uno-a-uno, presentazioni uno-a-molti.
Spazi espositivi
Va da sé che gestire l’assegnazione di stand in una fiera fisica comporta la limitazione dello spazio disponibile, che potrebbe vincolare l’organizzatore a un numero massimo di aziende espositrici. In alternativa, dandosi grossi numeri di partecipanti, è necessario individuare strutture adeguatamente capienti, il che, da un lato, rappresenta un limite territoriale perché costringe a selezionare località o città fieristiche adeguate, escludendo gli enti fiera più piccoli e, dall’altro, comporta un certo grado di “dispersione” dell’azione commerciale, dovuto alla necessità di sostenere costi di spostamento, alloggio etc. da parte degli espositori e visitatori. Inoltre, la gestione stessa di una struttura fieristica fisica rappresenta in sé un costo (personale di sicurezza, riscaldamento, elettricità, servizi, etc.) che si riflette inevitabilmente anche sugli espositori. In modalità digitale, invece, lo spazio è virtualmente “infinito” e può accogliere un numero altrettanto virtualmente “illimitato” di espositori, consentendo al contempo di ridurre costi e tempi di partecipazione.
Benché nel 2020 Medica e Compamed abbiano affrontato per la prima volta la gestione on-line delle fiera, i numeri relativi all’afflusso delle aziende di settore sono del tutto promettenti, il che permette di rilevare un certo interesse per la modalità fieristica digitale.
Gli espositori infatti sono stati 1.500, provenienti da 63 nazioni diverse, per un totale di circa 18.300 prodotti presentati. Tra questi, 2.590 prodotti sono stati presentati in video non live, a fronte di 102 sessioni live per espositori, il tutto accessibile direttamente in piattaforma. Anche i dati di utilizzo da parte utente sono interessanti: 405.000 le visualizzazioni di pagina e ben 45.000 utenti unici (ossia il numero di partecipanti calcolato al netto delle duplicazioni) da quasi 170 nazioni diverse. Considerando che Medica e Compamed si tengono solitamente in Germania, sul totale dei partecipanti all’edizione 2020 la gestione virtuale della fiera registra un dato importante per quanto riguarda l’esposizione internazionale, con un 78% di pubblico non tedesco.
Networking uno-a-uno
Il networking uno-a-uno è stato facilitato dall’introduzione di uno strumento digitale di match-making, disponibile 24 ore su 24 anche oltre la durata della fiera. Attualmente e fino al 31 maggio 2021 è infatti ancora attivo. Questa soluzione ha due principali risvolti utili.
Da un lato, consente a espositori e visitatori di entrare in contatto tra di loro sia in modalità chat che in modalità videoconferenza, utilizzando la piattaforma fieristica digitale come “punto d’incontro” unico: si evitano in tal modo possibili dispersioni in più luoghi virtuali e si facilitano le ricerche individuali di interlocutori, fornitori, produttori, intermediari etc.
Dall’altro, permette all’ente organizzatore di continuare a raccogliere dati rilevanti, provenienti dall’utilizzo della piattaforma, cosa che si configura come passaggio obbligato al fine di mettere a punto future soluzioni digitali ottimali, che favoriscano sempre più il match-making B2B on-line.
Relativamente allo strumento in questione, è interessante notare come permetta non solo di gestire l'interazione tra le parti, ma anche di personalizzare l’esperienza, poiché tra le varie cose è in grado di:
- consentire la pianificazione degli incontri;
- suggerire contatti in base agli interessi dell’azienda e al focus sul prodotto;
- via intelligenza artificiale, analizzare le interazioni degli utilizzatori e generare una lista di contatti mirati in continuo aggiornamento.
Solo nei 4 giorni di fiera lo strumento ha avuto quasi 8.000 effettivi utilizzatori (ossia le singole persone) che hanno interagito in più di 7.700 incontri, dei quali 4.400 via video, mentre i restanti sono stati gestiti in altra modalità. Anche i match conclusi, che sfiorano i 30.400, rappresentano un risultato senza dubbio rilevante e confermano l’efficacia sul fronte business dell’utilizzo del digitale in ambito fieristico.
Presentazioni e conferenze uno-a-molti
Sulla piattaforma si sono svolti anche incontri informativi uno-a-molti in modalità streaming dal vivo. La programmazione è stata studiata per coprire varie aree d’interesse. Mediamente si sono tenute 6 ore ogni giorno di presentazioni e conferenze in inglese sulle tematiche della medicina di laboratorio e della digitalizzazione. Inoltre, 4 ore giornaliere in tedesco su temi di tecnologia medica ed economia e politica sanitaria. In aggiunta, altri 4 streaming sono stati realizzati in collaborazione con partner esterni, su medicina sportiva, medicina delle grandi emergenze e delle catastrofi, tecnologia medicale e catene di fornitura.
Avere a disposizione la possibilità di gestire conferenze informative in questa modalità in un contesto fieristico digitale rappresenta un’opportunità soprattutto per le aziende italiane piccole o non ancora affermate sul mercato, poiché consente di veicolare il proprio servizio o prodotto in uno spazio on-line gremito di possibili clienti, locali o internazionali, che sarebbe più complicato raggiungere singolarmente o tramite campagne di marketing mirate.
Per finire: vantaggi e attenzioni
Come si ricordava più sopra, l’industria farmaceutico-medicale italiana è un punto di forza dell’economia nazionale per quanto riguarda capacità di innovazione e fatturato derivante dall’esportazione. Anche se le dinamiche tipiche delle relazioni B2B in questo settore non possono prescindere da un rapporto diretto e “personale” tra le parti, tuttavia i numeri registrati da virtual.Medica e virtual.Compamed suggeriscono che un ampliamento dei servizi digitali è non solo possibile ma altresì auspicabile, soprattutto in ottica internazionalizzazione ed export.
Oltre infatti a favorire e facilitare a livello globale l’esposizione della propria azienda e dei propri prodotti verso potenziali clienti, il ricorso in contesto fieristico ad applicazioni digitali di match-making e basate sull’intelligenza artificiale consente di sviluppare una reportistica molto più sofisticata rispetto agli incontri in presenza, capace di tenere conto di scelte passate, abitudini d’acquisto, inclinazioni personali etc. Nel tempo, questo migliora e rende più efficace la ricerca targetizzata dell’azienda o del prodotto ricercato. Inoltre, permette di definire meglio la tipologia di cliente che potrebbe essere più interessante per il profilo aziendale e il prodotto offerto.
Restano ovviamente alcune lacune che il digitale non può colmare, almeno al momento. Oltre all’ovvia mancata ricaduta economica sul territorio, poiché una fiera virtuale non riempie alberghi e ristoranti, una possibile problematica su tutte è l’impossibilità di provare i prodotti, maneggiarli, testarli sul posto, aspetto di non secondaria importanza soprattutto in campo medicale. È vero che i dati tecnici possono in parte supplire a questo, ma l’esperienza diretta spesso resta il passaggio decisivo che porta poi all’acquisto.
Una soluzione auspicabile per l’immediato futuro, dunque, può essere la configurazione di modalità “ibride”, ossia affiancare le potenzialità dell’esperienza digitale agli aspetti positivi dell’esperienza fisica.
È possibile infatti immaginare anche per le fiere italiane un modello aperto, nel quale sia gli espositori che i visitatori possano scegliere se partecipare fisicamente oppure virtualmente, oppure sia fisicamente sia virtualmente. In tal modo una stessa azienda sarebbe presente su più fronti, rendendosi disponibile verso più tipologie di clienti e di relazioni B2B, gestendo al contempo rapporti diretti in loco e a distanza on-line, amplificando così la propria esposizione internazionale.