Gli investimenti online sono scalabili e dunque alla portata anche di aziende di minori dimensioni, tuttavia sono ancora le medie e grandi aziende a prevalere in termini di numeri generati e, naturalmente, in termini di investimenti; ci sono settori che investono più di altri, ed a sorpresa il B2B supera il B2C.
L’export digitale: una realtà per il B2B
Nonostante si pensi che il web sia la porta naturale per il mercato consumer, in realtà il marketing digitale è una realtà anche nell’industria e gli investimenti in export digitale nell’ambito B2B superano quelli rivolti al mercato consumer. L’export digitale nel B2B vale il 28% del totale export italiano, e in alcuni settori presenta investimenti in piattaforme web totalmente innovative, quindi che vanno oltre ai marketplace, vendor, motori di ricerca e social commerce.
Il settore che primeggia in assoluto in investimenti digitali per l’export è certamente l’automotive, abituato ormai da diversi anni a gestire la filiera di approvvigionamento attraverso lo scouting e la selezione di fornitori online mediante cataloghi digitali ed altre esource specializzate, nonché mediante marketplace che consentono di indire o partecipare a gare (come nel caso di Techpilot). L’automotive vale il 22.5% del totale export digitale, seguito dal tessile/abbigliamento con il 15%, dalla meccanica con l’11%, dalla filiera del largo consumo con il 6%, dal comparto elettrico con il 5%, dal farmaceutico con il 2.5% e dagli altri settori che insieme pesano per il 35% (fonti: Sace Simest e Osservatorio Export Digitale Politecnico di Milano).
L’export digitale nel B2B è fatto innanzitutto di esources per la presentazione delle aziende esportatrici nei nuovi mercati (dai cataloghi digitali alle piattaforme specializzate) che tuttavia nascono per le esigenze dei responsabili degli acquisti i quali ricercano e classificano continuamente nuovi potenziali fornitori; la logica è quindi di ottimizzazione rispetto alla ricerca professionale che avviene su più piattaforme, inclusa la sezione business di marketplace B2B generalisti o specializzati per settore. Promuoversi in nuovi mercati mediante l’export 4.0 significa valorizzare le competenze distintive dell’azienda (quali ad esempio la personalizzazione della produzione oppure la ricerca e sviluppo) oltre ai prodotti ed al catalogo.
La nuova frontiera è costituita dalle piattaforme che gestiscono le filiere di approvvigionamento settoriali, ivi incluse le transazioni finanziarie, che consentono l’ottimizzazione del rapporto tra fornitori e aziende clienti di diversi Paesi in diverse lingue e valute; si tratta per ora di sistemi chiusi, nati dall’esigenza di aziende importatrici ed in collaborazione con software house ed istituti di credito.
Il B2C: il made in Italy comincia a strutturarsi
L’export digitale in chiave consumer presenta qualche barriera in più, specie per le aziende meno strutturate oppure per quei mercati in cui l’azienda decide di investire di meno perché non prioritari: sebbene raggiungere il consumatore possa essere agevole con la comunicazione sul web, ben diverso è gestire il lead commerciale e/o il cliente, che va seguito nella lingua locale e con una struttura organizzativa solitamente più ampia del customer care nel B2B.
L’export digitale nel B2C vale il 2.5% del totale export italiano, ed il 7% se rapportato ai soli beni di consumo; il settore che più di altri si distingue nell’export 4.0 è il fashion con il 66% del totale export digitale B2C, seguito dall’11% del food e dall’8.5% dell’arredamento, oltre che dal 14.5% del complesso di altri settori (fonti: Sace Simest e Osservatorio Export Digitale Politecnico di Milano). Prevalgono, a ben vedere, i settori di punta del made in Italy ovvero fashion, food e arredo-design: non è un caso, in quanto sono i settori i cui prodotti sono più riconosciuti e richiesti in diversi Paesi dunque la presenza online diviene un canale performante sebbene da strutturare con attenzione per non disperdere gli investimenti.
Il fashion è senza dubbio il settore che prima di altri, già alla fine degli anni zero, aveva individuato nel web un media di rilievo ed aveva impostato i primi siti web con contenuti importanti basati sull’immagine, creazioni e presentazioni stagionali; dopo poco tempo, il comparto ha cominciato a revisionare la presenza online verso un approccio più commerciale e focalizzato sul prodotto, e a metà anni dieci (in parallelo ad alcune riorganizzazioni delle reti distributive offline) ha aumentato gli investimenti nello shop on line focalizzando la presenza web per potenziare le vendite. Inoltre, il comparto ha una vocazione all’export che viene solo confermata dalle vendite online.
Diverso è il caso del food e dell’arredo-design, che stanno scoprendo nuove opportunità grazie ai canali di export digitale, dai marketplace generalisti visitati dai consumatori finali, ai marketplace specializzati, in entrambi i casi sempre considerando quelli forti a livello di singolo Paese e non solo quelli più diffusi.
Quali prospettive per l’export digitale e per la ricerca di nuovi mercati
Lo scenario dell’export digitale è favorevole per le imprese italiane: dopo un rimbalzo di oltre il 9% nel ’21, per il ’22 ed il ’23 sino ad inizio di quest’anno si prevedeva una crescita intorno al 5% annuo (naturalmente ci saranno dei correttivi alla luce degli eventi bellici in corso); il punto sostanziale è che vi sono spazi per l’export italiano, ma soprattutto che l’export digitale sta premiando anche le PMI che si affacciano all’estero.
Gli investimenti in export digitale sono scalabili: ad esempio, se si decide di investire in PPC (pay per click) sui motori di ricerca mediante annunci sponsorizzati, si può partire da budget mensili anche di alcune centinaia di euro per cominciare a validare le diverse variabili della campagna, a partire dalla scelta delle parole chiave; solo una volta compreso se i primi lead corrispondono effettivamente agli obiettivi dell’azienda ed appurato in quali termini si trasformano in clienti e dunque in vendite si procederà ad aumentare il budget mensile ed in ogni caso le analisi concomitanti alla campagna permettono correttivi in tempi brevi. Anche la presenza sui marketplace è scalabile: si può partire dalla pubblicazione di alcune schede prodotto e verificare il tasso di risposta prima di ampliare l’investimento e caricare una parte importante del catalogo; inoltre, è sempre possibile promuovere i propri prodotti ed il proprio brand mediante una campagna targettizzata all’interno del marketplace.
Il sostegno alle vendite può essere attivato anche attraverso il social commerce (che corrisponde non soltanto al social selling sui media di intrattenimento online ma anche alla gestione della brand reputation sui siti di recensioni a cura degli utenti ed altro su cui gli utenti commentano pubblicamente l’esperienza di acquisto e di uso del prodotto), che è un’ottima risorsa anche per posizionare meglio la propria presenza sui siti di promozione e vendita.