Il termine Metaverso indica oggi un network di ambienti virtuali sempre attivi, in cui è possibile interagire in 3D tra persone e con oggetti digitali attraverso delle rappresentazioni virtuali personali (gli avatar, appunto).
Possiamo descriverlo come una sorta di combinazione tra la realtà virtuale immersiva, un gioco di ruolo online multi-giocatore e il web: è uno spazio digitale condiviso, accessibile tramite visori di realtà virtuale, occhiali per realtà aumentata o app per smartphone. Gli utenti che frequentano il Metaverso possono interagire, socializzare, esplorare e creare contenuti. Inoltre, possono effettuare transazioni virtuali e acquisti utilizzando la tecnologia blockchain e le criptovalute, poiché il Metaverso è intrinsecamente correlato a valute virtuali e NFT (Non-Fungible Token, si tratta di un gettone digitale non riproducibile, che identifica in modo univoco e sicuro un bene digitale creato su internet e permette così di commercializzarlo).
Gli esperti del settore tecnologico sostengono che il Metaverso è destinato a prendere nelle nostre vite il posto che oggi ha internet. Benché questa per ora sia solo un’ipotesi, nondimeno aziende tecnologiche come Facebook e Microsoft si stanno muovendo per reimpostare su esperienze in Metaverso molte attività online dell’utente, tra cui lavoro, gioco, studio e shopping. Non è un caso infatti che Facebook abbia di recente cambiato nome in Meta, proprio per evidenziare la sua spinta in direzione Metaverso, e che Microsoft abbia finalizzato l’acquisizione dell’azienda di videogiochi Activision Blizzard per 69 miliardi di dollari, con l’intento di entrare come player nel mondo del Metaverso. A sottolineare questa progressiva transizione si aggiunge il fatto che anche i brand manifatturieri si stanno sempre di più aprendo al Metaverso, com’è il caso ad esempio di Adidas, Gucci , Nike, Puma etc.
Per quanto riguarda la nostra penisola, è senz’altro da segnalare la startup palermitana Coderblock, la prima azienda a sviluppare un Metaverso condiviso in Italia, che ha l’obiettivo di creare e ottimizzare esperienze di business in ambiente virtuale. Inoltre, l’agenzia di marketing veneta Velvet Media, in collaborazione con Anothereality, sta puntando su un Metaverso per le PMI.
Il Metaverso: ancora pochi sanno cos’è, spieghiamolo allora con qualche esempio
Esempio 1
Immaginiamo di camminare per strada e a un tratto ci ricordiamo che ci serve un certo prodotto. Immediatamente compare nelle nostre vicinanze un distributore automatico che dispensa proprio il prodotto che desideriamo, eventuali varianti o prodotti simili o suggeriti. A questo punto possiamo fermarci e acquistarlo, sapendo che ci sarà spedito a casa. Quindi proseguiamo per la nostra strada.
Esempio 2.
Immaginiamo una coppia. La moglie chiede al marito se può recarsi in negozio ad acquistare un prodotto, di cui però non ricorda il nome. Qui interviene il dispositivo di interfaccia cervello-computer della moglie, che riconosce per lei il prodotto e ne trasmette le caratteristiche al dispositivo del marito, assieme ai punti vendita, disponibilità in tempo reale e prezzi.
Queste due scenette avvengono in un ambiente totalmente digitale. Anche se per adesso sono scenari lontani dalla vita quotidiana della maggior parte dei consumatori e anche se al momento non disponiamo di un Metaverso unico e condiviso (attualmente infatti possiamo navigare in rete solo accedendo a internet o avere esperienze di realtà virtuale su molteplici piattaforme non integrate tra loro), come abbiamo visto diversi grandi brand si stanno già attrezzando per non trovarsi impreparati davanti a questo futuro new normal (con la nuova connettività e dispositivi e tecnologie avanzate saremo in grado di vivere nel Metaverso ogni momento della giornata). È pertanto importante che sin d’ora:
- Produttori e rivenditori seguano da vicino gli sviluppi del nascente Metaverso, al fine di posizionarsi per primi rispetto alla concorrenza più “lenta” e mettere a punto strategie che guidino attivamente a compiere i passi necessari per anticipare il futuro in arrivo, anziché seguire il flusso del presente.
- Professionisti del marketing e della comunicazione prestino attenzione al Metaverso, in quanto rappresenta la prossima frontiera dell'interazione digitale. Proprio come i social media hanno rivoluzionato il panorama del marketing online, così farà il Metaverso, almeno stando alle previsioni attuali.
Scenari: cosa cambierà nel Metaverso per vendite e acquisti
I dati esposti da Emma Chiu, Intelligence Director di Wunderman Thompson al NRF 2022 Retail’s Big Show offrono ottimi spunti su come il digitale stia ridefinendo il rapporto produttore-consumatore in direzione Metaverso:
- Il 62% dei consumatori afferma di percepire di essere più vicino al brand quando interagisce digitalmente.
- Il 66% preferisce interagire con i brand digitalmente.
- Il 73% trova più facile interagire con i brand che hanno presenza digitale.
- L’85% ritiene che la presenza digitale sarà essenziale per il successo di un brand in futuro.
Le aziende dovranno variare le proprie strategie di marketing da logiche online a logiche che contemplino la presenza in un'economia virtuale condivisa. Cambieranno anche le modalità di ricerca di mercato al fine di includere i nuovi clienti nel Metaverso, facendo attenzione a non sottovalutare il fatto che il modo in cui le persone agiscono e le loro preferenze di prodotto o acquisto potrebbero essere molto diverse nel Metaverso rispetto alla vita reale. Sarà inoltre sempre più necessario implementare modalità di business robot-to-consumer, sfruttando chatbot, assistenti virtuali e robot per gestire la relazione con il consumatore.
Un aspetto senz’altro significativo è che, sebbene continueranno a esistere gli annunci pubblicitari anche nel Metaverso, nondimeno i brand qui potranno prendere effettivamente parte alla creazione del Metaverso stesso, definendone caratteristiche e funzioni. Come aspetto parallelo, sarà essenziale che produttori e rivenditori si avvicinino al Metaverso con atteggiamento responsabile ed etico. Eventualmente, si potrà richiedere l’aiuto consulenziale di esperti sociologi e filosofi del digitale per evitare sia passi falsi in ambito marketing, sia di riempire in modo eccessivo e ridondante il Metaverso di pubblicità e offerte, cosa che potrebbe allontanare il consumatore, quando non indurlo a compiere azioni indesiderate nei confronti dei brand. Per fare solo un esempio di quello che potrebbe succedere di storto, si consideri l’episodio di fine 2019 che ha coinvolto diversi gamer del videogioco multi-giocatore a diffusione mondiale Grand Theft Auto V, nel quale sono state rilasciate opzioni di abbigliamento degli avatar molto simili alle tenute dei manifestanti di Hong Kong: abiti neri, elmetti gialli e maschere antigas. I giocatori cinesi se ne sono accorti e hanno vestito i loro avatar con divise da poliziotto, reagito contro i giocatori vestiti da manifestanti e generato così una delle prime occasioni di disordini sociali in realtà virtuale.
Fatta dunque attenzione all’etica, diversi brand hanno già compreso che lo shopping sarà senz’altro un aspetto rilevante nel Metaverso. L’esperienza d’acquisto, tuttavia, sarà molto di più che provare digitalmente i prodotti, come vestiti o scarpe (cosa già oggi possibile con soluzioni di realtà virtuale e aumentata). Nel Metaverso si potranno acquistare non solo prodotti reali, da far recapitare a casa, ma anche prodotti esclusivamente digitali, come ad esempio accessori per il proprio avatar (vestiti, gioielli etc.), oppure terreni, abitazioni, automobili virtuali e così via.
Si aprirà così una nuova prospettiva di moda e design, della quale non possiamo al momento prevedere del tutto la fisionomia e gli sviluppi. Nondimeno, già ora osserviamo che il comparto moda è destinato a svolgere una parte importante nella creazione degli avatar personali con i quali gli utenti si presenteranno e rappresenteranno nel Metaverso. Le maison di settore dovranno pertanto saper considerare con attenzione il mercato dell'abbigliamento cosiddetto digital-first. A tale riguardo, ha fatto notizia l’anno scorso la vendita di una borsa Gucci digital-only, finalizzata sulla piattaforma di gioco online Roblox per oltre 4000 dollari (l’acquisto ha superato il valore di vendita al dettaglio della medesima borsa reale, che è pari a 3.400 dollari).
Anche architetti e designer si troveranno a gestire richieste di progettazione e acquisto di case o altri beni interamente digitali. Le aziende dovranno imparare a progettare i loro prodotti e servizi di modo da soddisfare le esigenze nascenti in un nuovo contesto socio-economico, nel quale i consumatori possono gestire attività e proprietà che non esistono nella realtà fisica.
Tutto questo richiederà di ripensare gli approcci di marketing in base alla cultura che si diffonderà nel Metaverso, poiché gli utenti, tramite i loro avatar, avranno amicizie e relazioni (non solo con altre persone, ma anche con avatar automatici, ologrammi etc.) che influenzeranno le decisioni d’acquisto e di comportamento (come è avvenuto nel citato caso dei tafferugli in Grand Theft Auto V).
I brand dovranno continuare ad adattarsi agli stili e interazioni relazionali, considerando che i clienti non solo continueranno a comunicare con produttori e rivenditori come accade ora sui social media, ma potranno interagire direttamente con le aziende in realtà 3D.