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L’Intelligenza Artificiale Emozionale sempre più centrale nel digital marketing

25 ottobre 2021
di lettura

L'Intelligenza Artificiale Emozionale (IAE) – ramo dell’informatica noto anche come affective computing o informatica affettiva – si riferisce all'intelligenza artificiale che è in grado di riconoscere, interpretare, elaborare e simulare esperienze, sentimenti o emozioni umane. 

Le fonti da cui si “nutre” sono molteplici, come ad esempio testi (elaborazione del linguaggio e analisi dei sentimenti), audio (riconoscimento delle emozioni dalla voce), video (analisi del movimento facciale, della postura del corpo etc.) oppure loro combinazioni.

Secondo un recente report di Markets&Markets il mercato globale dell’IAE è stimato crescere da 28,6 miliardi di dollari del 2020 a 140 miliardi entro il 2025, complice anche il Covid-19 e le conseguenti limitazioni e confinamenti, che hanno aumentato la necessità di preservare i naturali legami emozionali con i colleghi e i rivenditori anche lavorando in home-working o interagendo con le aziende online.

Questo suggerisce che nell’era post-Covid-19 per produttori e rivenditori non sarà più sufficiente puntare esclusivamente sul prodotto o servizio che offrono, ma si dovrà necessariamente integrare nell’esperienza di vendita e d’acquisto strumenti per la comprensione delle emozioni dei clienti, che aiutino a capire come rispondere in modo appropriato e coinvolgente.

Come funziona la IAE

L’IAE combina assieme diverse tecnologie quali la computer vision, sensori e videocamere, machine learning, algoritmi di deep learning, sistemi di analisi testuale etc.

I dati raccolti sono elaborati e costantemente confrontati sia tra loro, sia con i dati conservati nei database, al fine di identificare emozioni rilevanti come ad esempio paura, felicità, tristezza e così via. Una volta riconosciuta l'emozione, l’IAE avvia un processo di interpretazione che consente di capire qual è il significato dell’emozione individuata nel contesto specifico sotto analisi. Man mano che il database di riferimento cresce, l’IAE migliora le proprie capacità, fino a essere in grado di cogliere anche quelle sfumature emotive che potrebbero sfuggire all’osservazione umana. Via via che si perfeziona nel tempo, l’IAE consente a uomini e macchine di interagire in modo più naturale, imitando la relazionalità uomo-uomo.

Com’è attualmente usata l’IAE: alcuni esempi

In un mondo che sta attraversando rapidamente una rivoluzione digitale, i consumatori giudicano sempre più le aziende in base alla facilità e fluidità della user experience e alla risposta del servizio clienti. Per avere successo sul mercato, come già ricordato, le aziende si troveranno a dover offrire un’esperienza d’acquisto altamente coinvolgente, che sia in grado di mantenerle competitive rispetto ai concorrenti.

Proprio l’impiego dell’IAE può aiutare a creare una connessione più profonda e intima con i clienti. Il problema con le emozioni, tuttavia, è che variano sensibilmente da persona a persona e sono suscitate da cause diverse, in relazione al contesto specifico, all’ambiente culturale, all’area geografica, alla situazione socio-politica etc. Tutti questi sono vettori difficilmente gestibili senza l’ausilio di uno strumento informatico, che possa aiutare in tempo reale a indirizzare le scelte strategiche non solo in modo personalizzato rispetto al cliente, ma anche in modo variamente accorpato, ovvero sia nei mercati locali (anche micro-locali), sia nazionali che internazionali.

Benché questa non sia una tecnologia ancora molto diffusa, nondimeno già diverse aziende utilizzano l’IAE per fornire e migliorare servizi e prodotti. Qui di seguito, alcuni fornitori e campi d’utilizzo:

  • Affectiva è una società specializzata in intelligenza artificiale nei settori della ricerca pubblicitaria e dell’automotive. Per quanto riguarda l’advertising, Affectiva è usata dagli inserzionisti e dai professionisti del marketing per analizzare le espressioni facciali dei consumatori durante la visione di una pubblicità. Questo richiede ovviamente che il cliente accetti i termini di utilizzo dello strumento (privacy, non impiego a fini di sorveglianza etc.) e che il consumatore acconsenta che la fotocamera del proprio smartphone, tablet o laptop catturi le sue reazioni facciali mentre guarda un annuncio pubblicitario. I dati raccolti sono quindi confrontati con il database aziendale delle emozioni e incrociati con gli indicatori di performance delle vendite, al fine di offrire prospettive di ottimizzazione dei contenuti, dei canali e dei costi pubblicitari. Ottenere risposte di monitoraggio istante per istante consente agli esperti di marketing di capire meglio se un particolare annuncio è stato accolto positivamente oppure se è offensivo, o anche se è confuso o ha colpito nel segno. Per fare solo qualche esempio, aziende come Kellogg’s e CBS ricorrono a questa tecnologia per il proprio advertising sui mercati internazionali. Sul fronte automotive, invece, Affectiva è impiegata dall’industria automobilistica per capire come migliorare l’esperienza di trasporto, compresa la sicurezza stradale. Mediante il monitoraggio dello stato del conducente e dei passeggeri, l’IAE permette di identificare ad esempio quando chi guida è in difficoltà o è stanco e dunque di intervenire con delle risposte appropriate, come messaggi di alert, suggerimenti di alternarsi alla guida e così via.
  • Realeyes è un’altra azienda che supporta gli esperti del marketing con soluzioni di IAE, sfruttando l’utilizzo di webcam, computer vision e intelligenza artificiale per analizzare le espressioni facciali dei consumatori durante la visione di video pubblicitari. Realeyes è in grado di fornire un riscontro accurato sull’efficacia delle soluzioni creative utilizzate nelle campagne pubblicitarie lanciate nei singoli mercati, sia nazionali che internazionali, e quindi aiutare i propri clienti – tra cui troviamo la Coca-Cola e Hershey – a migliorare in modo altamente sofisticato il marketing, sia personalizzandolo per area geografica specifica che per categorie demografiche o tipologie di personas.
  • Anche Microsoft si sta dedicando all’IAE con il team di sviluppo Human Understanding and Empathy. L’obiettivo è promuovere il benessere durante l’uso dei prodotti Microsoft, in particolare nel settore della ricerca empatica, nel gaming e nell’adattività degli spazi di lavoro, di modo da rendere l’esperienza d’uso quanto più emotivamente gradevole possibile.
  • Cogito è una società che si occupa di migliorare l’esperienza cliente nel campo dei call center aziendali. Spesso infatti accedere a un call center, ad esempio per cercare di risolvere un problema, comporta attese e una certa sequenza di azioni richieste (come digitare numeri sulla tastiera del telefono che indirizzano all’operatore desiderato) che spesso si traducono in un aumento della frustrazione e dello scontento del cliente. Mediante un software di analisi vocale, Cogito consente di identificare l’umore di chi sta chiamando e suggerisce agli addetti del call center le modalità di risposta più opportune. Inoltre, nel dicembre 2018 Cogito ha lanciato come spin-off CompanionMx. Si tratta di un'app dedicata al settore dell’assistenza alla persona in grado di monitorare l’equilibrio e la salute mentale, identificando segni di sbalzi d'umore, stress e ansia nella voce di pazienti o assistiti al telefono. In questo modo è possibile migliorare le capacità di reazione e l’efficacia della risposta degli operatori.

Per concludere: usare l’IAE con responsabilità

Come detto, le aziende devono stabilire sempre più connessioni emozionali con i propri clienti, la qual cosa presenta diverse difficoltà legate alla personale gestione delle emozioni che ciascuno di noi ha.

Implementare tecnologie di IAE è utile, da un lato, per fronteggiare questa estrema differenziazione emozionale dei clienti, con cui le aziende devono fare i conti e, dall’altro, per trovare pattern ricorrenti da sfruttare nei processi di ottimizzazione del rapporto con i mercati di riferimento, sia per consolidare la propria posizione in termini di gradimento, sia per allargare il bacino d’utenza a nuovi mercati.

Di conseguenza, per un corretto uso dell’IAE è indispensabile un approccio molto responsabile, al fine di mantenere la fiducia dei consumatori. È infatti centrale ad esempio saper garantire che vengano intraprese azioni appropriate per risolvere i problemi come violazioni di dati etc. Per tale motivo la scelta del software di IAE deve essere fatta a seguito di una valutazione accurata. Da qui la centralità dei test di programmazione, che dovrebbero avere l’obiettivo, da un lato, della sicurezza e, dall’altro, di offrire un'esperienza digitale senza attriti e di alta qualità che soddisfi le aspettative emotive dei clienti.

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