L’obiettivo è offrire prodotti su misura contenendo i costi unitari e preservando il più possibile l'efficienza di produzione di massa. La strategia di MC consente pertanto di progettare un prodotto che rispecchia le esigenze del cliente attraverso un processo flessibile. La flessibilità della MC si configura quindi come un vantaggio competitivo per le aziende produttrici.
Coinvolgere il cliente nella scelta personalizzata del prodotto porta diversi benefici in termini di marketing e brand reputation, perché:
- Favorisce l’engagement, che può anche basarsi su logiche di gamification.
- Rafforza il legame di identificazione tra cliente e brand.
- Fa leva sulla sfera emotiva/emozionale del cliente che alla fine del processo possiederà un prodotto unico.
Come funziona la MC
Affinché la MC sia ottimale, è necessario organizzare il processo produttivo in maniera accurata. Anzitutto bisogna definire da quali canali si ricevono gli ordini personalizzati (sito web, app su smartphone, ufficio commerciale etc.). Spesso i canali da mantenere attivi sono molteplici, ad esempio sito e app sono i più indicati per il B2C, ai quali aggiungere l’ufficio commerciale e l’ufficio tecnico per il B2B. È dunque indispensabile che le informazioni in entrata siano fluide, pulite, non ridondanti e accessibili a tutti gli attori aziendali coinvolti.
Inoltre, l’intero processo produttivo sarà gestito in modo migliore se suddiviso in sotto-processi, che possono attivarsi o meno a seconda della personalizzazione richiesta. In altri termini, su un’architettura generica di prodotto (che rappresenta il core process) si applicano via via processi differenziati (ancillary process) finalizzati a realizzare le singole caratteristiche desiderate. Per tale motivo, la MC risulta più facile da implementare quando il prodotto è pensato in forma modulare. Oltre a ridurre considerevolmente i tempi di sviluppo, la modularità consente infatti alle aziende di realizzare economie di scopo.
I 4 tipi di MC: caratteristiche, esempi e l’uso del digitale
Ci sono quattro approcci principali alla MC, che seguono logiche differenti, ed è importante che un’azienda sappia scegliere quello che più soddisfa le esigenze proprie e dei clienti. Ciascuno di questi metodi può essere facilitato dall’uso di tecnologie digitali che, a seconda delle necessità, coinvolgono direttamente il cliente oppure sono utilizzate internamente all’azienda a scopo d’analisi. Strumenti digitali adeguati rendono più performante il rapporto col mercato, la raccolta di informazioni, e la reattività dell’azienda.
MC collaborativa
In questo caso l’azienda dialoga con i singoli clienti per aiutarli ad articolare le loro esigenze, identificare l'offerta precisa che soddisfa tali esigenze e dunque realizzare prodotti personalizzati.
È l’approccio ideale per le aziende i cui clienti non sono in grado di specificare pienamente le caratteristiche preferite. Un esempio di MC collaborativa è Paris Miki, il più grande rivenditore di occhiali giapponese. Paris Miki ha sviluppato Mikissimes Design System, un sistema digitale che acquisisce l'immagine del viso del cliente, ne analizza le caratteristiche e le incrocia con le informazioni fornite dal cliente stesso sul look finale desiderato. A questo punto il sistema propone alcune opzioni, sulle quali il cliente assieme al negoziante può agire modificando grandezza e forma delle lenti, stanghette etc., al fine di ottenere un prodotto che soddisfi appieno. Una volta scelta la personalizzazione, il cliente riceve dal sistema una foto del proprio volto con indosso l’occhiale scelto e solo a questo punto, se il cliente dà l’OK, il tecnico assembla i componenti. Il prodotto finito sarà disponibile in negozio in meno di un’ora.
MC adattiva
Si tratta di un approccio che offre un prodotto standard, ma progettato in modo che gli utenti possano personalizzare le caratteristiche da soli. Questa MC è perfetta per le aziende i cui clienti hanno l’esigenza di variare le performance del prodotto a seconda dell’occasione. Un caso di MC adattiva è rappresentato dai sistemi di illuminazione realizzati dalla statunitense Lutron, il cui Grafik Eye System consente di collegare diverse luci e altri dispositivi presenti in una stanza o in un edificio e programmare o modificare il setting dell’impianto.
In questo modo, anziché intervenire sui singoli interruttori, è possibile regolare in modo digitale centralizzato, anche a distanza e da vari device, l’intensità e la quantità di luci accese e creare così diversi effetti ambientali, ad esempio, sgargianti per una festa vivace o più sobri una serata tranquilla.
MC cosmetica
È un modo per offrire un prodotto standard in maniera diversa a clienti diversi. L'approccio cosmetico può essere impiegato proficuamente quando i clienti utilizzano un prodotto allo stesso modo, ma desiderano che la personalizzazione riguardi, per così dire, l’estetica.
Ad esempio, le caratteristiche di un medesimo prodotto possono essere pubblicizzate in modi diversi, il marchio del cliente aggiunto su ciascun articolo o etichetta oppure i programmi promozionali progettati e comunicati a seconda delle scelte del cliente.
Un caso d’interesse in ambito B2B è la strategia adottata da Planters, distributore statunitense di noccioline confezionate. Trovandosi a dover soddisfare esigenze molto diverse dei propri clienti relativamente a quantità di prodotto per confezione, tipologia di pacchetti promozionali etc., Planters ha riorganizzato la produzione così da essere in grado di modulare dimensioni, etichette e design delle confezioni in base alle scelte di personalizzazione di Wal-Mart, Jewel, 7-Eleven etc.
In casi come questo il digitale può favorire di molto l’evasione corretta e rapida degli ordini, qualora l’azienda implementi ad esempio una piattaforma integrata per la gestione del processo commerciale. A seconda del grado di complessità necessario, queste piattaforme consentono la condivisione tra le parti e il monitoraggio di tutte le informazioni ricevute dal cliente. Anche i vari step di sviluppo della personalizzazione possono essere seguiti dalle due parti, la qual cosa permette al cliente di intervenire in corso d’opera suggerendo correzioni o eliminando imperfezioni.
MC trasparente
In questo caso l’azienda fornisce ai singoli clienti beni o servizi unici, senza tuttavia rendere noto esplicitamente che quei prodotti e servizi sono stati personalizzati. La MC trasparente è la soluzione ideale quando le esigenze specifiche dei clienti sono prevedibili o possono essere facilmente dedotte, oppure quando i clienti non hanno interesse a dichiarare le proprie preferenze. L’azienda osserva il comportamento dei clienti senza interazione diretta e personalizza le offerte, per dir così, in sordina all'interno di un pacchetto standard.
Ad esempio, ChemStation, produttore di detergenti industriali e fornitore di autolavaggi o aziende di pulizie, segue un approccio di MC trasparente. Analizza in modo indipendente le abitudini ed esigenze di ciascun cliente, quindi formula su misura la miscela ottimale di sapone per il singolo cliente e la vende all’interno di confezioni o serbatoi standard.
Il cliente ha la percezione di acquistare lo stesso prodotto venduto agli altri clienti, ma in realtà riceve un detergente miscelato ad hoc. Un’operazione di analisi di questo tipo è resa più efficace sul fronte dell’ottimizzazione della produzione se si sfruttano algoritmi di intelligenza artificiale basati sui dati storici, capaci di individuare pattern ricorrenti o variazioni di pattern. L’azienda sarà quindi messa in grado di adeguare la personalizzazione di prodotto anche su base previsionale, eventualmente anticipando le necessità del proprio cliente e conseguentemente la sua soddisfazione.