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La nuova era delle fiere virtuali

30 novembre 2020
di lettura

L’emergenza sanitaria ha “relegato” molte manifestazioni fieristiche online e in alcuni casi ha prodotto slittamenti di date o cancellazioni. Sebbene il salto sia stato inaspettato, rappresenta un’occasione per apprendere a progettare e gestire questo nuovo canale, con logiche proprie e quindi foriero di nuovi modelli di interazione e di gestione del cliente/ buyer.

Vediamo come hanno reagito settori diversi, dal made in Italy alle aziende industriali sino ai servizi per le imprese.

L’impatto dell’emergenza sul settore fieristico: solo virtuale o blended (sia online che offline)?

Il 2020 è certamente un anno di transizione per il modello di business delle fiere: in primavera la scelta poteva essere solo rimandare/cancellare l’edizione della manifestazione fieristica oppure gestirla interamente online.

Tra i settori in prima linea nella sfida digitale, certamente annoveriamo il fashion che nell’alto di gamma ha mutuato l’esperienza all’attivo in particolare sulle piattaforme digitali del mercato asiatico per strutturare un sistema di comunicazione/ intrattenimento in cui inserire la gestione da remoto dei buyer e la presentazione delle collezioni: ne è emerso una modalità nuova per perpetuare il business e le vendite, alimentando anche la relazione professionale con buyer già in contatto con l’azienda e con nuovi contatti.

Tra i settori che invece hanno sofferto più di altri il vincolo digitale vi è il comparto industriale, dalla componentistica alle macchine industriali, sebbene le stesse aziende da un paio d’anni si fossero avvicinate, con cautela, al canale marketplace per l’export.

Dall’estate si sono potuti programmare gli eventi fieristici in presenza (comunque con molte cancellazioni e rimandi di data anche al 2021), che in ogni caso hanno progettato piattaforme di “fiera aumentata” a supporto dell’edizione tradizionale; questa evoluzione è particolarmente interessante, perché con tutta probabilità è antesignana di quello che sarà il “prodotto fiera” nei prossimi anni, ed ha aperto le porte innanzitutto ad una estensione temporale della manifestazione in quanto la sede virtuale permette una “stanza” informatica per il business matching che può essere alcune settimane dopo l’evento oppure, in pochi casi per la verità, per tutto il periodo tra due edizioni, ed altresì ha posto delle sfide sotto il profilo della impostazione della user experience per il visitatore oltre al servizio di partner matching tra espositore e buyer/ cliente.

Uno dei punti progettuali è stata senza dubbio la scelta tra piattaforme dedicate ad eventi online già presenti sul mercato e l’opzione di creare una piattaforma proprietaria; quest’ultima si è rivelata l’opzione preferita da diversi organizzatori fieristici, con risultati molto diversi per la verità. Un altro punto di rilievo è, e sarà, certamente l’estensione potenziale del brand fieristico perché la formula aumentata si presta ad ampliare i contatti internazionali ed a far ipotizzare manifestazioni satellite (sull’esempio di Cosmoprof).       

Come i settori protagonisti del made in Italy affrontano la nuova era fieristica virtuale

In questo difficile scenario, era prevedibile che l’esito delle diverse manifestazioni sarebbe stato molto diverso da caso a caso, e infatti così è stato: a fronte di una complessiva difficoltà nell’organizzare eventi complessi in poco tempo, si sono viste strategie e servizi diversificati. 

Tuttavia, annoveriamo anche casi di pieno successo: nell’agroalimentare, ad esempio, Macfrut Digital alla sua prima edizione ha avuto numeri decisamente soddisfacenti, con 400 espositori di cui il 40% internazionali e 32.000 visitatori con un incremento di 18.000 unità; vi erano alcuni elementi che hanno ulteriormente favorito la manifestazione (una diversa pianificazione complessiva del settore), tuttavia è indubbio che questo risultato indica che vi è una strada possibile nell’aumentare la visibilità e la gestione della fiera mediante il canale digitale. 

Nel fashion, la reazione è stata immediata già a fine febbraio, ed abbiamo visto l’utilizzo degli avatar a sostegno della user experience. Tra le esperienze italiane, Pitti ha inaugurato Pitti Connect, integrato nel sito Pitti Immagine, che nell’arco di tre mesi ha offerto funzioni di networking e marketplace oltre ad informazioni generali utili ai visitatori professionali. Micam Milano ha inaugurato il Digital Show su piattaforma NuOrder, già specializzata in e.commerce per il B2B con una community di 500.000 retailer; l’idea è di mettere a disposizione delle aziende la “fiera aumentata” durante tutto l’arco dell’anno, a supporto delle diverse edizioni del Micam.

Nel design, vi sono state diverse esperienze interamente digitali, tra cui Maison & Objects che ha scelto la piattaforma online (con incluse funzioni di marketplace) lo scorso settembre, ma salvo imprevisti conferma le date di gennaio in presenza a Parigi; in realtà, l’organizzatore ha di fatto potenziato MOM, la piattaforma digitale già attiva dal 2016 e che conta oltre 400.000 operatori registrati. In Italia, Marmomac ha proposto l’evento fieristico interamente in digitale, dal 30 settembre al 2 ottobre scorsi, con funzioni di interazione e webinar. 

Possibili scenari per i prossimi anni: piattaforme condivise, avatar o… see now, buy now?

Esperienze diversificate e prospettive ancora tutte da costruire: al momento, la tendenza che si sta delineando è la soluzione ibrida, ovvero fiera sia in presenza che digitale, che costituisce un potenziamento della fiera tradizionale e può aprire le porte a maggiori opportunità di business per l’espositore.

Un caso interessante è certamente la piattaforma bilingue di IEG Italian Exhibition Group, al servizio dei saloni internazionali organizzati dalla stessa IEG; a novembre, le manifestazioni Ecomondo e Key Energy sono state protagoniste in chiave digitale del nuovo format, con 21.000 utenti attivi e 33.897 partecipanti ai 140 eventi in programma. Il format digitale IEG si avvale dell’AI per orientare i visitatori e facilitare il matching con gli espositori ed i contenuti.

La prospettiva della componente digitale delle fiere è promettente, ma il percorso appare ancora lungo ed articolato: a fronte della piattaforma IEG, ben strutturata ed efficace per espositori e visitatori, abbiamo visto altre piattaforme proprietarie che replicavano di fatto le piattaforme per webinar ed eventi, dimenticando completamente le funzioni necessarie per una manifestazione fieristica quali:

  • un percorso informativo che faciliti il business matching
  • una funzione di agenda per la pianificazione di appuntamenti con utenti profilati
  • la chiara identificazione da parte dell’espositore del profilo visitatore per poter indirizzare correttamente azioni promozionali e di comunicazione attivabili sempre mediante la piattaforma.

In questo momento le soluzioni basate su piattaforme presenti nel mercato non sono (ancora) adeguate, ma anche tra le soluzioni proprietarie diverse esperienze si sono rivelate ancora non adatte alla logica fieristica; alcune, tra cui quelle che abbiamo citato, sono già strutturate in termini efficienti ed efficaci per l’espositore ed punti qualificanti sono certamente la profilazione e le funzioni di indirizzo e facilitazione per il partner matching (meglio se con il supporto della AI) nonché di marketplace. 

La funzione che andrà integrata in futuro, soprattutto per le fiere dirette a visitatori privati, è la possibilità di acquistare in modalità see now, buy now, con il grande vantaggio di “vendere” l’intera user experience e contestualizzare il prodotto in termini completi; in questo modo, la fiera diviene una piattaforma con la forza e la potenzialità di un social specializzato con funzione di vendita integrata.

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