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La tutela dell’immagine e del prodotto on-line

12 ottobre 2020
di lettura

Marchi, design, immagini ma anche la stessa struttura dei siti aziendali e della specifica customer journey studiata per i propri visitatori e clienti sono sottoposti ogni giorno a rischi specifici di uso indebito e/o di replica o ancora di utilizzo non consentito, tanto che sono sempre più utilizzati i servizi di sorveglianza web ad opera di società che trattano marchi e brevetti.

E’ sempre più importante prevenire l’uso indebito di elementi proprietari o legati a diritti delle opere dell’ingegno, definendo una strategia di tutela e di prevenzione: si tratta di proteggere contenuti ed immagine, parte del patrimonio aziendale, ma anche strutture di business sempre più centrali nella creazione del valore.

Tutelare i contenuti del sito e dell’e-commerce aziendale

La presenza aziendale sul web generalmente presenta contenuti proprietari a partire dai marchi registrati, nomi a dominio, design e quanto può ricondursi a opere di rilevanza artistica/letteraria e/o opere dell’ingegno; a questo, si aggiungono la struttura originale del sito e/o di altra piattaforma proprietaria, i contenuti di queste ed i link ovvero le potenziali citazioni da e verso altri siti.

I rischi più comuni che si corrono sul web sono il trademark o domain squatting (appropriazione di denominazioni, marchi o nomi riconosciuti per utilizzi non consentiti né direttamente né indirettamente), che non sempre è così agevole individuare in tempo brevi anche perché può avvenire in territori non monitorati dall’azienda in quanto non ancora oggetto di sviluppo commerciale e/o non coperti in termini di registrazione dei marchi; ancora, è diffusa la contraffazione di marchi e prodotti da parte di terzi anche mediante intermediari come ad esempio l’ISP ovvero il provider, ma più facilmente ad opera di fornitori, distributori e partner contrariamente a quanto ci si aspetterebbe.

Le tutele vanno impostate già in fase di progettazione di siti ed e.commerce, a partire dalla impostazione della struttura distributiva anche offline: quindi, relativamente ai fornitori, occorre inserire nell’accordo il divieto di registrare a proprio nome segni o innovazioni dell’azienda, così come prevedere il consenso esplicito per ogni citazione, contenuti e link che saranno presenti nel sito/altre piattaforme del fornitore stesso nonché regole di audit per la verifica; relativamente ai distributori ed ai partner locali, occorre tenere presente che hanno diritto a propri siti, tuttavia è sempre possibile concordare il vincolo relativamente ad una policy specifica di utilizzo e pubblicazione di contenuti, immagini, marchi e link così come autorizzazioni o divieti relativi a marchi di terzi e relativi link.

L’abuso nell’utilizzo dei link è poi una problematica specifica molto diffusa per cui i terzi possono citare il sito o specifici contenuti dell’azienda a scopo di creazione indebita di valore per se stessi; qui la sorveglianza dei marchi, domain name e contenuti accessori sul web è indispensabile in via continuativa, meglio se affidata a società che tratta marchi e brevetti. A questo proposito, è bene progettare una policy di tutela dei contenuti di siti e piattaforme e.commerce anche per elementi che non rientrano tra quelli già tutelati in termini specifici dalla norma, definendo quelli che sono i Creative Commons (CC) specifici per il sito o la piattaforma e.commerce e quali sono gli utilizzi leciti ed autorizzati di singoli contenuti nonché la modalità di utilizzo; l’esplicitazione di tale impostazione definisce meglio l’ambito di citazione/ utilizzo da parte di terzi e permette all’azienda una maggiore tutela verso i terzi.

Dal prodotto al concetto, dal prodotto al design

Un altro punto delicato, peraltro già presente nelle manifestazioni fieristiche sebbene con numeri diversi, è la pubblicazione dei cataloghi ovvero dei prodotti e dei relativi particolari sia tecnici che creativi: rispetto alle fiere, qui il rischio aumenta in termini esponenziali in quanto il numero di internauti è certamente superiore ai visitatori di un evento locale e, soprattutto, i territori da cui arrivano i visitatori virtuali sono potenzialmente ben più ampi rispetto a quanto l’azienda stessa possa avere interesse a difendersi in termini di costi e di opportunità. Tuttavia, prodotti e particolarità specifiche degli stessi sono il cuore dell’attività d’impresa dunque occorre pianificare una adeguata prevenzione: quindi, anziché pubblicare il catalogo, è preferibile strutturare contenuti web che “narrino” l’azienda ed i suoi prodotti mediante concetti, stili, ispirazioni, ed ancora che presentino alcuni prodotti in chiave di creazione degli stessi (oppure prediligendo la presentazione dei designer e della loro cifra stilistica) anziché focalizzare il dettaglio in termini perfetti; del resto, tale impostazione risponde anche alla logica dell’engagement attraverso il coinvolgimento ed alla proposta di proseguire nella “scoperta” mediante iscrizione a newsletter, a liste per eventi ad invito, e così via, in modo da raccogliere dati di potenziali clienti ed attivare una relazione digitale ovvero uno degli obiettivi chiave della presenza online. Non si pensi, poi, che tale impostazione sia improbabile nel caso del B2B o dell’industria manifatturiera; al contrario, la possibilità di personalizzare i cataloghi e l’offerta è uno dei canali di contatto e, naturalmente con uno stile tecnico e specifico per il settore, una customer journey che permetta di capire le competenze aziendali (capacità di ricerca e sviluppo, nuove tecnologie, brevetti, eccetera) favorisce il contatto con i buyer più del catalogo completo.

Il marchio (anche tridimensionale) quale base di definizione della presenza on-line

Il tema della tutela dei marchi, e dei brevetti, resta comunque correlato ai territori in cui vige la tutela della registrazione ed a quelli in cui tale tutela non è attiva; non è mai economicamente e strategicamente opportuno tutelare ogni brand a livello worldwide, ed in alcuni Paesi come gli Stati Uniti la registrazione è possibile solo in caso d’uso. Dunque, il punto è delicato ma proprio per questo merita molta attenzione: innanzitutto, è opportuno che l’azienda abbia un chiaro sentiero di sviluppo ed un piano di copertura dei mercati obiettivo in cui registrare senz’altro i marchi di riferimento; per rafforzare la tutela, è interessante considerare anche il marchio tridimensionale che consente (finalmente) di tutelare anche, tra l’altro, l’immagine dei punti vendita quantomeno con la visuale dall’esterno.

Va considerato che il marchio, oltre alla tutela data dalla registrazione, in termini strategici è la sintesi dei valori del brand nonché dei benefici associati a prodotti e servizi agli occhi del cliente: dunque, è la cifra distintiva e può essere utilizzato per rendere più specifica l’immagine del sito/ piattaforma di e.commerce mediante la progettazione grafica sia della singola pagina sia dei percorsi informativi offerti all’internauta ispirati agli elementi del marchio stesso; il marchio deve informare l’intera immagine del sito o della piattaforma web, dando personalità ed immagine che senza alcun dubbio sono riconducibili a tale elemento proprietario. Un tale imprinting in termini di immagine porta a maggior coerenza l’insieme degli elementi e contribuisce a tutelare i contenuti; lo stesso dicasi della rete distributiva off-line, poiché quando i punti di vendita sono progettati con una immagine che promana dal marchio, magari con elementi dal design dedicato, l’immagine proprietaria può essere maggiormente tutelata sebbene nell’insieme (fatta salva l’immagine esterna in presenza di marchio tridimensionale) non sia registrabile – è sempre possibile registrare singoli elementi per caratteri di specificità/ innovazione-.