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Paese, Settore e Prodotto: le tre colonne del Digital Export

4 gennaio 2021
di lettura

Durante un lungo percorso formativo per un’azienda leader nello stampaggio di prodotti in silicone a disegno ho voluto dare un chiaro orientamento all’ufficio commerciale, attivo principalmente nei mercati esteri. Ritengo che l’approccio utilizzato possa essere esteso alla quasi totalità della tipologia B2B.

Ho spiegato all’azienda mia cliente che, a seconda dei settori, le aziende possono approcciare l’export in 3 principali modi, in ordine decrescente di diffusione del prodotto sul mercato; per ciascuno modo andremo a definire i tools digitali più adatti allo sviluppo del business, con particolare riferimento all’identificazione dei clienti potenziali (cosiddetti prospects).

Sviluppo business per Paese

Esso è consigliabile qualora vi siano molti prospects per ciascun Paese (canale diretto) o molteplici distributori regionali e/o agenti (canale indiretto); in tal caso è bene concentrare l’azione commerciale su pochi Paesi per volta, in modo da non disperdere le risorse e procedere in modo ordinato su ciascun territorio, analizzandolo in profondità. 

Ad esempio in ambito manifatturiero è il caso della subfornitura meccanica, della componentistica, della trasformazione della gomma-plastica, cioè delle cosiddette “commodities”, ormai utilizzato anche per prodotti finiti a larga penetrazione ma non per questo a scarso valore aggiunto, anzi; è anche il caso dei macchinari di largo uso, equipment industriale etc; può valere anche per il “made in Italy” qualora i partner commerciali siano molteplici in uno stesso Paese.

Tools e canali digitali da utilizzare

  • Marketplace B2B
  • Ricerca organica sul web
  • Portali generalisti globali (es. Kompass, Europages)
  • Portali generalisti nazionali (es wlw.de in Germania, Usine Nouvelle in Francia, Interempresas in Spagna, Thomasnet in Nordamerica etc)
  • Portali delle Associazioni di categoria nazionali
  • Portali Fiere di settore
  • Portali di settore, nazionali e globali

Sviluppo business per settore merceologico

In questo caso ci si focalizza su specifici settori merceologici indipendentemente dal Paese di destinazione, poiché sul singolo territorio insistono un numero limitato di Accounts, ancorchè di medio-grandi dimensioni.

I prospects dunque sono medie-grandi realtà anche multinazionali, come avviene ad esempio nel settore automotive, nella siderurgia, nel packaging primario, nel Construction Equipment, nei grandi macchinari ed impianti, nel medicale: normalmente un singolo prospect può essere presente in più Paesi con le sue installazioni.

Si tratta normalmente di aziende che realizzano prodotti con marchi proprio ed hanno una forte e riconosciuta identità.

Tools digitali da utilizzare

  • Ricerca organica sul web
  • Social professionali, LinkedIn in testa
  • Portali di settore, nazionali e globali
  • Portali Fiere di settore

Sviluppo business per prodotto

E’ il caso dei prodotti di nicchia, per i quali occorre fare una ricerca fine circa gli ambiti di utilizzo.

Ritorno all’esempio dell’azienda che produce particolari in silicone a disegno: essa si rivolge a molteplici settori (automotive, appliances, medicale, trasporti), ma in ciascun settore vi sono assai limitati casi di utilizzo del silicone per specifici prodotti.

Ad esempio nell’automotive il silicone è usato per i cappucci candele di accensione, nel medicale principalmente per dialisi, infusione e somministrazione parenterale (vedasi tabella in fondo al post).

Tools digitali da utilizzare

  • ricerca organica sul web
  •  social professionali, LinkedIn in testa
  • portali di settore, nazionali e globali
  • portali Fiere di settore

Conclusioni

Come si vede passando da prodotti di larga diffusione a settori merceologici ristretti e nicchie di mercato i tools digitali disponibili sono più ridotti. In cambio i prospects sono realtà industriali anche molto note. Il contributo dei social professionali è quello di individuare le persone che ricoprono ruoli specifici in target, quali buyers, procurement, product managers, responsabili tecnici etc: nelle grandi realtà tali figure hanno tutto l’interesse ad apparire per comprensibili motivi di carriera.

Alla base di tutta l’attività di sviuppo business - termini di individuazione prospects -  vi è una meticolosa ricerca organica sul web, condotta con le opportune key words: si faccia attenzione ad utilizzare Google locale con le key word in lingua locale per avere i migliori risultati, sia per quanto riguarda le aziende che le posizioni dei manager in target. 

Si pone a questo punto il problema del metodo, in modo da condurre una ricerca ordinata e mantenere una traccia logica nel grande mare di dati disponibili sul web. Nella tabella sottostante è riportato un prospetto che riassume la metodologia di ricerca per settore e per prodotto: essa consente di tracciare gli step seguiti, una sorta di filo di Arianna per non perdersi nel labirinto delle informazioni.

In questo modo è possibile scandagliare a fondo ogni settore e non perdere (quasi) nessun operatore.

Un’osservazione: quasi mai la ricerca per settore è sufficientemente dettagliata da produrre risultati per cui è bene declinare i settori nei rispettivi i sotto-settori, all’interno dei quali vi sono i prodotti di interesse ovvero i prodotti realizzati dai prospects.

Settore targetSottosettoreKey words
Automotive
  
Drive 
Electrical/electronicPlug/caps
Hvac 
E-motors 
LightingHeadlamps
AppliancesVacuum cleaner 
Pressure WasherNozzle
MedicalInfusion
 
Pumps
Plugs
 
Dialysis 
SyringesNeedle shields
Plungers
Stoppers

 

La tabella sopra è esemplificativa del caso del mio cliente: l’obiettivo era conoscere i principali costruttori di vari prodotti in cui poteva essere usato il silicone, ad esempio i fari delle automobili e le candelette di accensione per l’automotive, mentre nel medicale i costruttori di pompe infusione e devices per la dialisi. 

Il dettaglio dei sotto-settori e l’indicazione delle key-words dei prodotti consente una ricerca ordinata e capillare dei costruttori dei medesimi, senza “perdere pezzi” per strada.

Trattandosi di prodotti di nicchia occorre definire bene le key words per ottimizzare la ricerca organica; esse possono essere indicate per le diverse lingue in cui avviene la ricerca organica.

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