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Phygital Reality: mondo fisico e digitale si incontrano e spingono le vendite

21 maggio 2021
di lettura

Il lockdown del 2020 dovuto al Covid-19 ha spinto i consumatori di molti Paesi a cercare soluzioni online per mantenere attivi aspetti della propria routine quotidiana.

Grazie agli strumenti per la videoconferenza, la realtà aumentata e la realtà virtuale si sono così sviluppate nuove abitudini non solo nell’ambito del lavoro e dell’educazione, ma anche in settori come quelli della socializzazione, dello sport e dello shopping di ogni genere, cosa che ha permesso agli utenti di restare in contatto con i brand e tra di loro, nonostante i lunghi periodi di costrizione a casa.

Secondo uno studio di Euromonitor, ancorché vi sarà un progressivo allentamento delle misure di confinamento, nel 2021 molti sceglieranno di continuare in ogni caso a sfruttare la comodità dei canali digitali per gli acquisti etc., senza lasciare il comfort della propria abitazione. In questo scenario, il negozio fisico è verosimilmente destinato ad assumere un nuovo ruolo, che non è da considerarsi marginale rispetto allo shopping online, ma dovrà necessariamente essere ripensato in maniera sempre più integrata al digitale, allo scopo di offrire un valore aggiunto nell’esperienza d’acquisto. Di conseguenza, ci si attende che i brand più dinamici e reattivi continueranno a investire in strategie attrattive per il cliente, sia nel mondo digitale che in quello fisico. Si afferma così sempre più la prospettiva di un modello di marketing in grado di accompagnare il cliente attraverso un’esperienza del prodotto che sia indipendente da una particolare localizzazione e che sappia raccogliere allo stesso tempo dati utili per incentivare le vendite via e-commerce. Tutto questo passa sotto il nome di “phygital reality”. Questo è un approccio che potenzia gli aspetti digitali e migliora la relazione con il consumatore, e può essere applicato efficacementei anche in ottica di internazionalizzazione.

Cos’è la realtà phygital

Come suggerisce il termine, “phygital” si riferisce alla contaminazione tra mondo offline (physical) e mondo online (digital). Rappresenta dunque un modo di vivere e proporre l’esperienza d’acquisto, nel quale negozio e digitale sconfinano l’uno nell’altro per offrire un “customer journey” più completo e soddisfacente. L’approccio phygital è caratterizzato da strategie multicanale che intrecciano l’esperienza digitale con quella reale distribuite lungo il processo di acquisto. 

Da un lato, dunque, si sfruttano le potenzialità del web, come la libertà di navigazione in autonomia, la rapidità della ricerca di un prodotto o servizio, la comodità dell’acquisto online. Dall’altro lato, però, si mantengono gli aspetti rilevanti dell’esperienza fisica, come ad esempio la sperimentazione diretta di un certo prodotto o il confronto tra vari prodotti in negozio, ma anche il coinvolgimento emotivo legato al rapporto con il rivenditore.

Il fenomeno phygital si basa principalmente su tre elementi:

  • Immediatezza: concerne la velocità con cui il cliente soddisfa le proprie esigenze relative al cercare, trovare e acquistare un prodotto o servizio.
  • Interazione: riguarda i canali, le strategie e gli strumenti utili per tenere aperto il canale di confronto e dialogo tra cliente e rivenditore.
  • Immersione: si riferisce al fatto che il cliente ha accesso a molteplici modi per vivere l’esperienza d’acquisto e si trova quindi immerso nel flusso multicanale.

Affinché si possa definire phygital, la customer experience deve saper combinare tutti e tre questi aspetti, unendo l’immediatezza e l’immersione del mondo digitale con l’interazione tipica del mondo fisico. Per ottenere un risultato di questo tipo è necessario considerare quanto segue:

  • Implementare negli spazi fisici una tecnologia che faciliti l’immediatezza e l’immersione.
  • Dotare gli spazi online di strumenti che favoriscano l’interazione tra il consumatore e il prodotto o l’azienda.

In quest’ottica, oltre al già menzionato approccio multicanale, risulta efficace l’impiego di strumenti di marketing automation, di intelligenza artificiale, di realtà aumentata etc. L’aspetto strategico rilevante è considerare che in ambito phygital le modalità di marketing digitale e fisico dovranno essere interdipendenti e non isolate l’una dall’altra. Per questo motivo già da qualche tempo si parla di phygital marketing, una prospettiva che parte dall’assunto che il consumatore è uno solo, ma interagisce in modo indistinto in ambo i mondi, online e offline.

Alcuni campi di applicazione dell’approccio phygital

Fitness, sport e benessere fisico

Le limitazioni all’offerta di servizi in palestra per tutto il 2020 hanno spinto molti consumatori a sviluppare un programma di fitness a casa. In questo caso le soluzioni trovate sono diverse. Alcuni si sono affidati ai video di yoga o fitness su YouTube oppure su piattaforme social specializzate in realtà virtuale come AltspaceVR. Altri invece hanno acquistato apparecchiature connesse a internet, come ad esempio SoulCycle At-Home, Peloton Tread e Lululemon's Mirror, che consentono di partecipare a lezioni dal vivo insieme ad altri utenti e offrono l’accesso a corsi online on demand.

In particolare, questi ultimi, poiché hanno sostenuto una spesa importante per munirsi di attrezzatura sofisticata, potrebbero essere più riluttanti un domani a ritornare in palestra con la stessa frequenza di prima della pandemia. È dunque per questo segmento di clientela che gli operatori di settore, come istruttori sportivi e centri fitness, possono mettere a punto strategie phygital al fine di mantenere aperto il rapporto e continuare a erogare i propri servizi, compresa anche la vendita di prodotti dedicati, inclusi capi d’abbigliamento, attrezzature etc. Mantenendo dunque in ottica phygital entrambi i fronti attivi, la palestra e l’attività digitale, si delinea l’opportunità di un allargamento del numero di clienti nonché, eventualmente, un’estensione del proprio raggio d’azione in chiave internazionale.

E-commerce interattivo e negozi al dettaglio

La chiusura, dovuta al lockdown, di moltissimi negozi al dettaglio di generi non di prima necessità ha portato i consumatori a finalizzare sempre più acquisti online di qualsiasi prodotto. Questo ha indotto i rivenditori a investire in soluzioni innovative per offrire ai propri clienti modalità di acquisto via digitale che si avvicinino sempre più all’esperienza in negozio fisico. Ad esempio, Amazon e Ralph Lauren hanno implementato il live streaming, camerini e negozi virtuali, possibilità di fare shopping online con gli amici e di chiedere consigli ai rivenditori e ai commessi, come si farebbe in un qualsiasi punto vendita.

Questo consente di incontrare sia le esigenze di quei clienti che preferiscono visualizzare e scegliere il prodotto online, ma acquistarlo in un secondo momento in un negozio fisico, sia di quelli che invece scelgono il prodotto in negozio fisico, ma poi preferiscono acquistare online (spesso online sono applicati sconti e offerte che in negozio non troviamo). L’adozione di modalità “miste” d’acquisto da parte dei consumatori sarà sempre più rilevante anche a pandemia finita, considerando quanto questa tipologia phygital di e-commerce è non solo più conveniente ma anche più divertente dell’esperienza che oggi si può avere in molti negozi che hanno il solo fronte fisico.

PMI e phygital

A causa di budget limitati e professionalità non sempre presenti in azienda, le PMI hanno spesso difficoltà a implementare tecnologie digitali. È tuttavia possibile concretizzare alcune soluzioni alternative per avvicinarsi al fenomeno phygital senza grandi investimenti o competenze speciali. Ad esempio, sconti e coupon da “consumare” in negozio fisico possono essere offerti agli utenti che eseguono una determinata azione (condivisione di contenuti, recensione etc.) su social media come Instagram o Facebook.

Oppure, al contrario, il cliente che entra in negozio può essere invitato a seguire la pagina social dell’azienda in cambio di un’offerta o un piccolo omaggio. Per un’azienda che opera esclusivamente o principalmente online, invece, una soluzione praticabile può essere aprire un punto vendita temporaneo (pop-up store) in una località scelta sulla base dell’analisi dei dati di geolocalizzazione della propria clientela.

Esempi di utilizzo dell’approccio phygital

Il supermercato senza cassa Amazon Go

In questo tipo di negozio il cliente entra scansionando un codice con il proprio smartphone e acquista i prodotti senza passare dalle casse. Infatti, il sistema digitalizzato invia all’utente una fattura elettronica e il costo totale della spesa è direttamente addebitato sul conto bancario preventivamente registrato per questo servizio. Ciò consente un’esperienza d’acquisto rapida e molto comoda.

Una soluzione del tipo pop-up store è stata adottata già nel 2019 dalla Nike che ad Atlanta in USA ha inaugurato un negozio dedicato agli utenti registrati alla sua applicazione Nike SNKRS. Nike ha utilizzato la geolocalizzazione degli abbonati per informarli dell’apertura del negozio e ha contestualmente lanciato un prodotto in edizione limitata disponibile solo nel pop-up store. Inoltre, il negozio è stato dotato anche di un distributore automatico di gadget gratuiti, attivabile tramite un codice QR generato dall’applicazione, cosicché mediante questa soluzione phygital i clienti potevano ottenere prodotti in omaggio.

I TouchWall di Timberland

Si tratta di display digitali, installati nei negozi fisici, che offrono la possibilità di consultare online l’intero catalogo dei prodotti e creare una collezione di articoli preferiti. Il sistema memorizza i dati di navigazione e genera campagne di marketing personalizzate.

Anche il brand Rebecca Minkoff ha optato per una soluzione simile. Alcuni punti vendita della catena sono stati muniti di schermi digitali, dai quali è possibile scegliere in un’unica operazione tutti i vestiti che si desidera provare. Quando tutti i capi selezionati sono pronti, vengono depositati in un camerino riservato. Il cliente riceve quindi un messaggio sul proprio smartphone con l’indicazione del numero di camerino, nel quale troverà anche uno schermo che può utilizzare per prenotare ad esempio altri capi d’abbigliamento oppure richiedere una taglia differente di un capo appena provato ma troppo stretto o troppo largo.

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