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Strategie e opportunità dell’e-commerce per i mercati esteri

29 settembre 2020
di lettura

Il futuro delle aziende italiane, soprattutto se rivolto ai mercati esteri, nella maggior parte dei casi è orientato verso l’e-commerce. Non è possibile pensare ad un domani per le aziende senza una trasformazione digitale. L’aggiornamento tecnologico e l’investimento nella digital transformation dovranno essere pertanto una priorità per le imprese.

L’impatto economico causato dalla pandemia Covid-19 ha dato una spinta notevole all’e-commerce, confermando che il futuro delle aziende italiane dipende dalla loro abilità di trasformarsi digitalmente.

Le Pmi italiane hanno infatti cercato di reagire alla situazione di incertezza creata dalla pandemia di Covid-19 accelerando la trasformazione digitale del proprio business.

Il lockdown ha indirizzato milioni di persone ad avvalersi dello shopping online e si prevede che molte di loro rimarranno conquistate dalla comodità e dai prezzi competitivi e continueranno a effettuare online almeno parte dei loro acquisti. PayPal, per esempio, ha registrato una media di 250mila nuovi account al giorno nel mese di aprile 2020.

Per le aziende con vocazione internazionale l’e-commerce rappresenta sicuramente uno strumento ideale per entrare in un mercato straniero. L’e-commerce favorisce l’accesso ad un numero più elevato di consumatori, spesso con redditi più elevati, che cercano prodotti made in Italy di alta qualità. Tuttavia, per andare nella direzione dell’e-commerce, è necessario adottare una linea strategica appropriata al contesto e orientata all’obiettivo.

Digital branding

Per essere efficace, una strategia di e-commerce deve considerare vari aspetti. Spesso l’imprenditore si sofferma solo sul target price e sulla logistica, trascurando la necessità di valorizzare il proprio brand. Il proprio marchio può essere conosciuto e apprezzato sul mercato italiano ma non necessariamente    sul mercato target. Diventa fondamentale allora creare un brand digitale per entrare in un nuovo mercato.

Un brand di successo si basa su due caratteristiche chiave: credibilità e visibilità.

La credibilità si acquisisce con una campagna di comunicazione finalizzata a:

  • illustrare le caratteristiche e le qualità del prodotto;
  • le motivazioni che lo portano ad eccellere su altri già presenti sul mercato.

I fattori chiave su cui focalizzare la campagna informativa, a titolo meramente esemplificativo potrebbero essere:

  • il prodotto ha un brevetto?
  • è biologico?
  • è realizzato con materiali di alta qualità?
  • è un prodotto innovativo e non presente sul mercato target?

Una strategia di branding deve essere realizzata in base alle preferenze del mercato. Se analizziamo a titolo esemplificativo come target un mercato molto interessante quale Asia-Pacifico, sappiamo che è moderno, dinamico e i consumatori hanno delle peculiarità nella scelta dei prodotti. Se l’azienda non investe in tecniche innovative come ad esempio il video o live chat, risulterà molto difficile attrarre l’attenzione di un consumatore asiatico. Più della metà dei consumatori asiatici desidera vedere i contenuti video dei marchi.

La visibilità del brand è possibile solo conoscendo le abitudini del consumatore:

  • dove acquista?
  • come acquista?

Nel mercato Asia-Pacifico gli acquisti vengono sempre più effettuati tramite ‘social-commerce’ (social media) o ‘m-commerce’ (su mobile).

Semplicemente, senza una presenza sui principali canali di social media come Facebook e Instagram, il rischio è di rimanere invisibili e di conseguenza perdere numerose opportunità di vendita.

Un altro parametro da considerare per una PMI italiana è “l’e-commerce personalisation”. L’uso dell’intelligenza artificiale (AI) e la raccolta dei dati sulle preferenze dei consumatori consente di fornire al consumatore raccomandazioni personalizzate sui prodotti. Questa strategia porta a product acquisition rate più alto e rafforza la validità del brand. Nei mercati competitivi dell’e-commerce, la personalizzazione è fondamentale.

Agevolazioni finanziarie

Investire nell’e-commerce consentirà alle aziende di fruire di importanti agevolazioni. Il governo ha stanziato, per il supporto alla ripresa economica, importanti risorse per fornire alle aziende il supporto di esperti come Temporary Export Manager, Innovation Manager e consulenti specializzati in specifici mercati esteri.  Sono stati previsti inoltre dei finanziamenti agevolati per le aziende che operano in mercati esteri attraverso piattaforme proprie o di terzi.

Novità in ambito Iva

Un’ulteriore spinta al comparto dell’e-commerce potrà derivare dalle semplificazioni in arrivo in ambito Iva intracomunitaria.

A tutt’oggi ci sono delle difficoltà nelle cessioni di beni in operazioni B2C effettuate tra soggetti con residenza fiscale in Stati membri differenti. Le difficoltà in particolare derivano dalle differenti soglie esistenti nei vari Paesi comunitari per l’ammontare delle transazioni, al superamento delle quali l’operatore è obbligato ad identificarsi nel paese del consumatore.

A decorrere dal 1° luglio 2021, nel comparto del commercio elettronico indiretto, avverrà una vera e propria rivoluzione ai fini Iva.

Verranno eliminate le soglie oggi in vigore (da 35.000 a 100.000 euro a seconda dei Paesi) che fanno scattare l’obbligo del venditore, cosiddetto a “distanza”, a identificarsi ai fini Iva nel paese di consumo.

L’Iva sulle vendite e-commerce ai consumatori europei sarà sempre dovuta nello stato di destinazione dei prodotti, a prescindere dal volume di affari generato nel singolo Paese (ad esclusione dei soggetti che non genereranno almeno 10.000 euro di volume d’affari di vendite a distanza infra Ue di prodotti, che continueranno ad applicare l’Iva dello Stato Ue da cui sono spediti i prodotti).

Per evitare agli operatori di doversi identificare nei vari paesi in cui operano, i venditori potranno dichiarare e versare l’Iva nei singoli paesi tramite il Moss.

L’agevolazione prevista dal Moss è già in vigore dal 2015 per il commercio elettronico diretto e consente al cedente stabilito all’interno della UE di versare l’imposta in più Stati Ue direttamente dal proprio Stato a prescindere dal luogo di destinazione del bene. 

Viene inoltre prevista l’eliminazione della soglia di esenzione all’importazione che in Italia è attualmente di 22 euro e viene introdotta una novità per le vendite a distanza di beni importati da Paesi terzi o territori terzi di valore fino a 150 euro.

In particolare, il venditore non stabilito in Europa che vende i prodotti ai consumatori europei, potrà nominare un intermediario stabilito in Europa, che si occuperà di versare l’Iva per conto del venditore Extra Ue. Ai fini Iva il momento impositivo diventerà quello dell’acquisto on line e non invece dell’importazione fisica dei prodotti.

E’ stata infine prevista dalla Direttiva una responsabilità solidale ai fini dell’Iva da parte dei gestori di portali elettronici e di piattaforme on line (marketplaces), quando questi agiscono come intermediari nelle vendite a distanza. Le stesse piattaforme saranno considerate soggetti passivi ai fini Iva.

“The future of  business”

Appare del tutto evidente che la scelta di operare mediante l’e-commerce sarà imprescindibile per le aziende. Innovazione e strategia nei mercati digitali non saranno più una opportunità ma una esigenza per poter sopravvivere.   

Alberto Perani e Taylee Lewis