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La trasformazione digitale dei canali commerciali tradizionali

4 marzo 2019
di lettura

L’uso delle tecnologie web si integra costantemente nella vita quotidiana delle persone e delle aziende e non esiste più alcuna separazione tra reale e virtuale.

Con la diffusione globale degli smartphone (5,4 miliardi a fine 2018) non esiste più alcuna separazione tra online e offline, tra reale e virtuale, perché siamo tutti costantemente connessi. Per alcuni anni Internet e l’e-commerce sono stati considerati come un canale separato, ritenuto marginale e poco importante. Oggi, invece, le tecnologie web sono sempre più presenti nella vita quotidiana delle persone e delle aziende e si è sviluppato il concetto di omnicanalità (integrazione dei canali di comunicazione e vendita). Collegare il web con il mondo fisico è prioritario per chi ha negozi al pubblico, o per chi opera nel mondo industriale.

L’affermarsi del digitale riduce anche la distinzione tra Business to Consumer e Business to Business, perché chi deve comprare prodotti o servizi professionali si aspetta ormai un’esperienza da consumatore, cioè immediatezza, facilità d’uso, velocità, in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, usando il proprio smartphone.

La rivoluzione digitale è un fenomeno mondiale e in questo scenario l’Italia non è tra le prime posizioni, in particolare riguardo all’adozione delle tecnologie digitali nelle imprese. Quindi è necessaria e doverosa un’accelerazione su questo fronte. Le parole chiave sono analisi e flessibilità: la prima riguarda l’individuazione e la verifica costante dei Key Performance Indicators (KPI), mentre la seconda è una condizione necessaria per perseguire i miglioramenti suggeriti dall’analisi degli insight interni al business e dei fattori esterni all’azienda. Tutto ciò conduce alla riprogettazione dei processi interni, allo sviluppo di nuove logiche di marketing, alla ristrutturazione dei processi logistici, fino all’adozione di nuovi sistemi di pagamento e amministrativi.

Nuovi modelli di business

Molte aziende italiane stanno cominciando a ragionare su come verticalizzare le loro attività, arrivando fino alla vendita diretta a un utente finale, sempre più esigente e sofisticato: nell’e-commerce deve funzionare tutto perfettamente, dalla navigazione e acquisto online, fino alla consegna, con un customer care efficiente e proattivo.

Per un’azienda di produzione imparare a gestire tutto questo non è un’evoluzione banale. Cambia l’organizzazione di magazzini, trasporti e spedizioni perché nell’e-commerce B2C, gli operatori logistici e i processi di magazzino lavorano ordini e preparano spedizioni dirette a casa dei clienti, o presso altri punti di consegna e ritiro. Gli ordini hanno dimensioni più piccole e richiedono tempi di lavorazione e delivery più rapidi e i servizi di customer care giocano un ruolo chiave e crescente nella soddisfazione del cliente finale.

Rispetto al retail tradizionale sono diverse anche le tipologie di imballaggi, le modalità di consegna e i sistemi informativi a supporto. Anche la fabbrica è impattata dall’e-commerce. Le modalità di imballaggio sono pensate per le consegne presso distributori e negozi mentre l’e-commerce richiede degli adattamenti per ridurre i costi di lettura e movimentazione in entrata e in uscita dal magazzino, e per soddisfare le esigenze di trasporto del singolo prodotto al cliente finale.

I pagamenti cambiano con un ampio insieme di strumenti. Il metodo di pagamento più utilizzato oggi è la carta di credito, seguita dall’ewallet e dal bonifico bancario. Si prevede che nel giro di 5 anni crescerà la rilevanza dei wallet e del bank transfer a fronte di un calo dell’adozione delle carte. A livello di aree geografiche il mix di pagamenti utilizzato varia a seconda delle opzioni di pagamento disponibili sul mercato, così come per le abitudini di pagamento e di consumo degli acquirenti.

L’area con la maggior frammentazione è quella europea, dove ogni nazione differisce fortemente l’una dall’altra. Le nuove tecnologie stanno mettendo a disposizione nuove opzioni per creare strumenti di pagamento, come la blockchain, le modalità di identificazione e pagamento biometriche, così come lo sviluppo di connected device di pagamento in ottica Internet of Payment (IoP).

Digital export

Un’altra grande sfida per le imprese italiane è quella dell’internazionalizzazione. Sono poche in percentuale le PMI che hanno sviluppato una presenza diretta e stabile oltre frontiera. Con il digitale tutto cambia. I mediatori scompaiono o si riducono fortemente e l’impresa deve dialogare con il cliente finale, imparando a conoscere e capire i gusti e le abitudini locali, in paesi spesso culturalmente lontanissimi dall’Italia, come la Cina o il Giappone.

Il potenziale complessivo di sviluppo del digital export italiano è grandissimo. In Europa il 18% degli acquisti online viene fatto su siti europei, ma non del proprio Paese. L’incidenza degli acquisti cross border è altissima in Russia (74% del totale ecommerce), ma anche in tutti i Paesi del nord Europa (30-45%) e nel Regno Unito, il maggior mercato digitale europeo, dove gli acquisti cross border sono stimati pari al 33%. I Paesi a maggior sviluppo di nuovi clienti sono la Cina, seguita da India e Usa, con una propensione agli acquisti online molto elevata, in particolare per i beni di lusso.

Nel valutare i paesi più attrattivi per il digital export, bisogna inoltre considerare che in Europa, negli Usa e in Giappone lo sviluppo dell’e-commerce avviene in mercati a crescita nulla o quasi, quindi sostanzialmente sottraendo vendite ai canali tradizionali. Invece in Cina e nelle nazioni che mostrano un forte sviluppo della nuova classe borghese e alto spendente, lo sviluppo dei consumi passa dall’e-commerce, che spesso è la prima infrastruttura retail, dove quindi gli acquisti online sono aggiuntivi a quelli fatti tramite i canali tradizionali.

Commercio 4.0

L’Italia ha tuttora il più alto numero di punti vendita per abitante al mondo, tre volte di più della Francia o della Germania, con ipermercati, centri commerciali, e grandi outlet. Ma questo modello distributivo, basato sulle grandi superfici, è entrato in crisi e lo sviluppo dell’e-commerce può diventare una grande opportunità per il rilancio dei negozi di prossimità nelle città e nei centri storici italiani. Ovviamente, non si può pensare a punti vendita con le stesse caratteristiche che avevano prima dell’avvento del digitale, ma si devono progettare spazi di esperienza, servizio e consulenza, dove il consumatore possa provare, assaggiare, toccare con mano i prodotti che vuole comprare. Il tutto però integrato con il web, per cui l’articolo scelto in negozio verrà consegnato a casa, perché nel punto vendita sono presenti solo dei campioni. Lo stock vero e proprio si trova in un magazzino remoto che serve più negozi e lo shop online.

Interazione tra mondo fisico e mondo digitale

Il commercio digitale rappresenta sempre più l’incrocio tra Internet e il mondo fisico dell’offline. Viviamo un’evoluzione tecnologica che sta cambiando trasversalmente tutti i settori economici, le aziende e gli individui. Le nuove tecnologie di intelligenza artificiale, di pagamento con un clic e di ricerca del prodotto facilitata le troveremo ben presto in tutti i negozi più avanzati che metteranno in campo anche vetrine con touchscreen e modelli di fidelizzazione e promozione che abbiamo già sperimentato nell’online.

Le imprese evolute stanno affrontando contemporaneamente diverse sfide su più fronti: rivoluzione tecnologica, accelerazione nel cambiamento dei comportamenti del consumatore e nuovi modelli di business. Assisteremo alla nascita di piattaforme tecnologiche sempre più raffinate, ad ulteriori cambiamenti nel modello di business dei player esistenti, all’ingresso di nuovi giocatori nell’industry.